企业在营销市场中应注意的问题

1.2.3　关系营销理论

关系营销(relationship marketing)是20世纪70年代北欧一批学者提出的新理论，随后备受重视。该理论强调建立、增进和发展与顾客的长期持久关系。它主要基于两个基本视角：其一，从宏观上看，市场营销会对包括消费者市场、劳动力市场、供应商市场、企业内部市场、相关者市场及影响者市场(政府、金融市场)等范围宽泛的一系列领域产生影响；其二，从微观上看，企业与顾客的关系在不断变化，营销的核心应从过去那种简单的单次交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

关系营销理论将企业看成是社会经济系统中的一个子集，其营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他社会组织发生互动作用的过程，因此，正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业经营成败的关键。只有通过加强与顾客的联系，为顾客提供高度满意的产品和有效的服务，并在保持与顾客长期良好关系的基础上开展营销活动，才能实现企业的营销目标。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，准确把握住现代市场竞争的特点，因此，该理论的提出被学术界认为是对传统营销理论的一次革命。

麦肯纳(McKenna)在其所著《关系营销》一书中把关系营销从单纯的学术研究推向了商业实践。他归纳出关系营销实务的四个步骤：① 选择进入特定的细分市场，并通过提供适当的产品和服务占领该市场；② 与该市场中的顾客建立强有力的联系，同顾客一起进行产品设计以开发出适当的产品；③ 通过监测、分析和反馈等手段柔性地适应不断变化的市场环境；④ 与供应商、销售商和顾客建立合作伙伴关系，以维持市场份额。

关系营销理论对拓展网络营销的思维有着重要的指导意义。互联网的出现，为企业有效地开展关系营销提供了得天独厚的环境。首先，互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，这是两者间建立长期关系的有效保障。一对一的沟通机制可使企业在充分了解顾客个性化需求的基础上，最大限度地满足顾客的需求，为其在消费产品和服务时创造更多的价值。而且企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网不受时空限制的特性能使顾客在最短时间内以简便方式获得企业的服务，企业也可以借助于互联网实现从产品与服务质量到交易等过程的全程质量控制，有助于企业产品的定制和服务的改进。再次，企业可以依托互联网这一便捷的沟通渠道，以低廉的成本与供应商、分销商及相关企业和组织建立合作关系。通过有效的沟通与协调，有效地规避风险和无序竞争，增强企业的市场竞争能力，并拓展市场，实现共同发展。因此，维系与顾客的关系不仅是关系营销的核心，也是网络营销中行之有效的营销方式之一。

企业在利用互联网的传播力塑造良好的主体形象以实现企业利益的同时，也将面对由互联网可能带来的公关危机的严峻挑战。例如，在传统媒体条件下，若出现了关于企业的负面报道，企业有较充裕的时间去澄清事实，进行公关应对。而在网络环境下传言具备了前所未有的传播速度和广度，一个对社会危害严重的传言或关于企业的负面报道，会在非常短的时间内传遍整个世界，这将大大压缩有关机构或企业采取应对措施的时间。因此，当互联网的各种危机事件发生时，企业如果不能及时应对，并制定相应的应对策略，就很可能濒临险境。

案例　一首吉他曲让美联航付出了惨重的代价

2009年7月上旬，美国联合航空公司的股价在一周之内暴跌10%，市值缩水1.8亿美元。造成这一局面的竟是一个歌手，准确地说是一个歌手的一首吉他曲弹掉了美联航的上亿市值。

事情的大致经过是这样的：加拿大歌手戴夫·卡罗尔与乐队成员一起乘坐美联航的航班赴美，在芝加哥奥黑尔机场转机时，他亲眼目睹了演出器材被行李员像“扔链球”一样装卸的过程。随后他与机场3名雇员交涉，他们均不以为然。到达内布拉斯加后，卡罗尔发现他那价值3 000美元的吉他被摔坏了，他花了1 200美元修好了这把吉他，但演奏效果已不如从前，卡罗尔一气之下走上了维权之路。

他通过电话、传真、电子邮件等方式，向美联航在芝加哥、纽约、加拿大甚至印度的服务部门投诉，结果被“踢皮球”。在长达一年的投诉过程中，听到的答复通常是“不要问我”、“对不起，先生，您可以去别处索赔”，最后一位名叫艾尔维格的女客服代表干脆对卡罗尔说“No”，这下激怒了卡罗尔。于是卡罗尔开始以自己特有的方式来“惩罚”美联航，他把这件事情的经过写成了歌曲——《美联航摔坏吉他》，并做成视频上传到YouTube网站，仅10天的时间这首歌曲的点击量就达到400万人次。卡罗尔的遭遇得到了大家的同情和支持，并在网上广泛传播，于是在接下来的几天内，美联航的股价下跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。美联航的态度随之来了个180°大转弯，主动要求赔偿，这是后话。

事后，美国音乐家联合会主副主席比尔·什科尔评论说：“这件事不只是音乐家与航空公司之间的问题，戴夫通过这首歌达到了那些说客们做了10年也没能达到的目的。”卡罗尔通过互联网不仅维护了自己的权益，更让美联航付出了惨重的代价。

可见，互联网给企业开展关系营销提供了许多新的机会和挑战。机会在于互联网给公关提供了界面更加便捷、互动性更强的平台和沟通渠道；挑战在于随着技术的进步和时代的变迁，利用互联网开展关系营销必须熟悉网络这一新兴媒体的传播规律和特点，以有效应对随时可能出现的公关危机，做到趋利避害。只有这样，才能使网络环境下的关系营销发挥维护企业形象、树立企业品牌的作用并取得好的效果。