第二节 市场营销的微观环境
微观环境与企业间的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。微观环境具体包括以下几方面：
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
企业为实现其战略目标，必须进行调研、开发、采购、制造、财务、市场营销等活动，这一切工作是市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层以及全体员工共同协调完成的，这些因素共同构成了企业的内营销环境，它们共同影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。企业最高决策层在制定决策时，不仅要考虑外部环境的力量，而且要考虑企业内部环境力量的作用，尤其要使各个职能部门都树立以消费者需求为中心的市场营销理念，一切以顾客的利益、企业的利益，甚至包括社会的整体利益为出发点，加强部门之间的合作，而不是各自为政；要把员工当成企业的内部顾客，实行人本管理，奉行“内部营销先于外部营销”的理念，只有对企业满意的员工，才能够提供令顾客满意的服务，才能创造和维护忠诚的顾客。营销部门在制定和执行市场营销计划时，要考虑最高管理层的意图，在企业发展战略的指导下制订营销计划，并报最高管理层批准后才能实施；还要考虑其他职能部门的情况，并与之密切协作，共同研究制订年度和长期计划。以新产品开发为例，营销部门提出开发新产品的计划后，需要得到各部门的支持和配合。研究开发部门负责新产品的设计和工艺，采购部门负责原材料供应，生产部门负责试制，财务部门负责核算成本等。所以，开发计划能否实现，不仅取决于新产品本身是否有市场，还取决于各部门的协作是否和谐。
二、供应商
向企业和其他竞争者提供生产与经营所需的原材料、部件、能源、信息、劳动力和资金等资源的单位和个人，统称为供应商。供应商提供的供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。因此，企业应选择与那些信誉好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时企业还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过分依赖。这样既可以在供应商当中形成竞争局面，扩大企业的选择余地，又可避免受到供应商的控制。
三、营销中介
营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，其中包括从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等商人中间商；协助买卖成交，但对所经营的商品没有所有权的代理中间商；为商品交换和物流提供便利，不直接经营商品而辅助执行某些职能的运输公司、银行、保险、广告、调研、营销咨询公司等辅助商。在现代市场经济条件下，大多数企业的营销活动都离不开这些营销中介的协助。而且商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越突出。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。
四、顾客
顾客，即目标市场，这是企业服务的对象。国际标准化组织给“顾客”下的定义是“接受产品的组织和个人”。而现代市场营销理论则站在动态的消费者需求的角度来理解顾客，这样，顾客不仅包括传统意义上的产品现实使用者、潜在使用者，甚至还包括企业内部、企业外部的与企业营销活动有直接或间接关系的各种组织和个人。这里按顾客的需求和购买目的的不同，可将市场分为四种类型。
1．消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
2．生产者市场，即为了生产经营、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
3．转卖者市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
4．政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
上述四种市场，每个又可以细分为若干个不同的市场部分或亚市场。这些顾客不同的、变化着的需求，要求企业以不同的方式提供不同的产品或劳务，从而影响企业营销决策的实施。企业对待各种层次的顾客的唯一宗旨是：一切营销活动要始终如一以消费者需求为中心，而且还要善于运用社会营销观念、绿色营销观念等做指导，谋求企业的长远发展与社会整体利益的协调与平衡。
五、竞争者
企业在从事营销活动时，会遇到各种竞争者挑战。要想在竞争中胜出，企业还必须比竞争者更快捷、更有效地传送和满足消费者的需求和欲望，因此，企业必须善于从产品和市场两个方面识别现实和潜在的竞争者。在产品越来越同质化的今天，处理企业和竞争者关系的未来趋势是通过非价格竞争实现服务的差异化，提升品牌形象；另一个很有价值的趋势是建立战略联盟，先共同把蛋糕做大，然后分而食之。
从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。若你是电冰箱生产企业，那么生产电视机、洗衣机、家具等不同产品的企业就是愿望竞争者，如何促使消费者更多地首先购买电冰箱，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。平行竞争者，是指提供能够满足同种需求的不同产品的竞争者。例如，自行车、摩托车、小轿车都可用做家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，他们也就相互成为各自的平行竞争者。产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。显然，后两类竞争者都是同行业的竞争者。上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系。这些不同的而且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。
在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得企业重视的方面。
卖方密度，指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场占有率的大小和竞争的激烈程度。例如，随着加入家电生产与经营的企业不断增加，不少电风扇、洗衣机、彩色电视机和空调企业的市场占有率相对降低，竞争愈来愈激烈。
产品差异，指同一行业中不同企业同类产品的差异程度（这种差异应是购买者所能够察觉的）。这种差异在许多产品上均有表现，即使像牙膏这类小商品间往往也有着明显的差异。差异使同类产品各有特色、相互有别，这实际上就存在着一种竞争关系。通常，在现实活动中，卖方密度与产品差异是相互作用的。
进入难度，指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。不同的行业，新企业加入的难易程度是不同的。例如，航空业是一般企业难以进入的，因为它需要巨额投资和较高的专业技术；而诸如电风扇、塑料制品等行业就相对容易进入，其投资不高，技术也不复杂，上马投产周期短。这种情况导致了不同的影响：在进入难度高的行业中，价格与利润往往较高，竞争相对较弱；而在进入难度低的行业中，其结果往往相反。
六、社会公众
社会公众是指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响或利害关系的一切团体和个人，一般包括：金融公众，即影响企业融资的银行、投资公司等；媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等影响广泛的大众媒体；政府公众，即负责管理企业经营活动的有关政府职能部门；市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等；地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等；企业内部公众，包括董事会、经理、职工、股东等；一般公众。企业必须着眼于长远发展，善于运用各种公关手段，在各种公众中树立良好的形象，打造良好的口碑，为企业的健康发展铺平道路。
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