运用直接营销应注意的问题

第四节　运用直接营销应注意的问题

一、确保信息准确送达目标消费者

(一)建立消费者数据库的必要性

运用直接营销手段的厂商们或采用电话营销，直接致电消费者推销产品(或为企业树立形象)；或直接邮寄信件、彩页、目录、录像带等给潜在顾客，提供有关其产品和服务的详细资料；或直接分发产品样品给目标消费者。

为了确保营销信息准确送达目标消费者，企业必须拥有一整套详细的消费者和潜在消费者名单，为此，厂商必须不惜资金，建立起包含现有和潜在顾客地址、电话号码的消费者数据库。在美国，大约1/3的大型消费品公司目前都建有消费者数据库，比如卡夫食品公司的消费者数据库收入了3000多万用户的名单，大型娱乐公司Blockbuster的消费者数据库记录了3600万家庭和200万笔交易的情况。

为了将营销信息直接送达，消费者数据库至少应列入消费者的姓名、地址和邮政编码。为了保证传送的信息有的放矢，较详细的消费者数据库还应包括消费者的性别、年龄、收入、文化程度、职业、家庭人口、婚姻状况，甚至生日、兴趣爱好等。不同厂商的消费者数据库应有适合自身特点的要求，比如汽车厂商需要消费者拥有汽车情况的数据，除车主姓名、住址、邮编外，还要知道其拥有汽车的品牌、型号、购买时间等。又比如生产和销售儿童服装、玩具、食品等的厂商需要收集新妈妈的资料，以便定期向她们寄发邮件，向她们介绍婴儿成长不同阶段所需要的各种物品。

(二)消费者数据库资料的来源

建立消费者数据库所需的资料可以通过厂商自己收集或从外部购买得到。

1.厂商自己收集客户资料

厂商用来收集客户资料的方法之一是发放需要消费者填写个人或家庭基本情况的优惠券，在消费者购物时回收这些优惠券便可得到有关客户的信息。组织抽奖活动，回收参加抽奖者填写的表格，也同样可以得到客户资料。

另一种方法是对消费者进行问卷调查，为了提高问卷的回收率，可以给消费者准备一点礼物或奖品。德国一家生产宠物食品的公司为得到养猫户的资料，免费向他们提供一本名为《怎样照料您的猫》的小册子。索取该册子的人需要填写一份包含猫名、猫龄和猫生日等的问卷。通过问卷和从兽医那里得到的资料，该公司建立了自己的数据库。根据这个数据库，公司每年向全国的养猫家庭寄发猫的生日贺卡、猫食新样品和购买本公司产品的折扣券。

还有一种方法就是回收由客户填写的保修卡或保用卡。广东步步高电子工业有限公司印制的语音复读机保用卡中有一张盖有公司专用章的副卡。副卡包括产品信息和用户信息两个部分。在用户信息栏中需填写的内容有:姓名、性别、年龄、职业、通信地址、邮政编码、联系电话、个人月收入和家庭月收入等。为了鼓励客户回寄副卡，该保用卡的首页用黑体字印着两段注明:“请用户务必把保用卡填好，将副卡一个月内寄回本公司客户服务部建立用户信息档案。”“如主卡或购买凭证遗失，可通过查询用户信息档案，得到应有的服务。”

2.厂商从外部得到客户资料

外部的客户资料有以下几个来源:

一个来源是国家或省市统计局的人口普查数据。厂商从中可以得到每一个家庭的信息，包括家庭规模、成员的姓名、性别、年龄、职业、住址等。

公共记录是厂商获得客户数据的又一个来源，常用的有驾驶执照办理记录、汽车登记记录、信用卡申请记录、信用卡持有人用卡交易记录、电话安装记录、电子邮箱申请记录、联网登记记录等。这些记录要经过分类、挑选、整理，才能成为有用的资料。

另一个来源是购买专业调查公司或名单公司成型的客户资料。消费者数据库的建立是直接营销必不可少的前提，厂商对客户资料的迫切需要促使一种新交易即名单买卖的产生。在美国既有能够提供全国性姓名表的公司，也有提供地方性姓名表的公司，这些公司每年出售名单的营业额可达数百亿美元。有的市场调查公司对消费者使用邮件或电话购买的情况进行调查，并根据消费者的购买总量、购买产品的类型、人口统计数据等编制出有用的资料。厂商可以通过向市场调查公司购买适合的资料来建立消费者数据库。

仓储、量贩店、超级市场等还可以通过收银机扫描器来获取消费者的购物资料。这些资料制造商也可与之分享。

厂商通过不同的途径或使用不同的方法可以得到不同的数据，运用计算机合并不同的数据并经过分类整理，便可编制出完整统一的消费者数据库。厂商在与消费者的营销传播互动中还要不断收集他们反馈的信息，以便更新和丰富数据库所储存的资料。

二、选用能与目标消费者形成互动的传播工具

为了得到目标消费者对营销信息的回应，营销传播者要熟悉一切可以促使厂商与消费者实现双向沟通的媒介，并针对特定的消费群体选择最适合他们的传播工具。以下传播工具可供直接营销者选择。

(一)通过邮局寄出的营销信息载体

邮寄信息载体主要有商业信函、宣传彩页和产品目录。产品目录可以是活页、小册子或一本书，也可以做成录像带或光盘。除此以外，邮寄媒体还有征订单、奖购券、产品说明书、生日贺卡、小工艺品或纪念品等。

一些大型零售商店每年都会寄出大量精心挑选并按类别编制的多种产品目录，消费者几乎可以根据产品目录订购任何商品。有些专卖店也通过邮寄产品目录来开发市场，如销售电子产品、妇女用品、家庭用具等的厂商。厂商在邮寄产品目录时应附上购物订单或留下免费电话，以便消费者回复。

以前，邮寄媒介主要用来销售成本较低的商品，现在也有一些厂商利用邮寄媒介成功地销售了价格昂贵的商品，比如美国一家汽车公司为销售跑车，针对高收入的医生设计了一种特别的直接邮寄卡片，该卡片上印有911 Carrera 4型汽车的X光图，文案则是用外科医生习用的语言写成的。这种有创意的设计给该公司带来了前所未有的高邮件反馈率。

目前还有一种替代邮寄，由厂商自己派人发送营销信息载体的方式，通常是将留有厂商地址、邮编和电话的宣传单或产品目录直接投到经过选择的消费者的信箱里。

(二)电话

电话也是直接营销常用的信息传播工具。其互动性表现在，厂商一方面可以通过外向电话向消费者传递产品或服务信息，另一方面又可以通过内向的免费电话接收消费者的咨询和订单。

有的企业拥有全自动化的电话营销系统，该系统通过自动拨号录音信息处理机自动拨号，播放有关产品或服务的信息，然后通过答复机将消费者回复的电话转给总机接线员。

运用电话作为营销传播的工具，要注意选择准确的目标消费者以及合适的信息发送时间，此外还要根据消费者的反应灵活地处理通话时间的长短，否则容易引起受众的反感，比如频繁地把电话打到不需要此种产品或服务的人家，以及在消费者工作正忙或需要休息的时候给他们打电话。用电话作为营销传播的工具，全靠声音传递信息，所以一般要选用嗓音清晰、圆润，态度热情、大方的女性作电话营销人员。打电话的恰当时间，对企业来说是上午11:00以后或者下午；对家庭来说，是19:00～21:00。

(三)以电视、广播、报纸、杂志为载体的直接反应广告

直接营销的主要工具之一是直接反应广告，即一种鼓励消费者直接向制造商购买产品的营销促进广告。以前直接邮寄一直是直接反应广告的主要媒介。近年来，直接反应广告和其他形式的直接营销广受欢迎，主要是由于人们生活方式的改变，尤其是双份收入家庭的增多——他们有更多可支配收入，却没有太多时间去逛商店。这种情况使电话或邮寄订购的直接营销迅速发展，信用卡和对方付费电话的使用也促进了通过直接反应广告购买产品的行为。

电视形声兼备，用它来作直接营销的载体，比只能看的信函和只能听的电话更有感染力。特别是由节目主持人介绍产品或服务的电视节目，或形象直观，或亲切感人，或场面热烈，常常能给人深刻的印象，并引来较多的订购电话。电视广告一般用60秒到120秒播出一则介绍产品或服务的广告，同时留下一个用于咨询或订购的免费电话。电视直接反应广告一般要连续播出，有的甚至长达数年。

除电视外，广播、报纸、杂志都可用作直接营销的信息载体。消费者反馈信息的途径是通过免费电话咨询或订购。报纸、杂志还可设计回执，让有需要的消费者剪下，填写并按所留地址寄给厂商。

(四)网络

直接营销的一个最新信息传播工具是互联网。通过互联网，厂商可以向网民发布直接反应广告，可以根据消费者和潜在消费者的名单给他们发送直销电子邮件，也可以建立自己的网页为消费者提供更广泛的产品和服务信息，其中包括直观的彩图和详细的文字。互联网可以说是直接营销信息传播工具中最具互动性的一种。其声光兼备的特点还使它具有类似于电视广告的生动性和感染力。

消费者则可以在任何时间任何地点访问厂商的网点，并通过点击文本或图片得到有关某个产品或某项服务的更详细的介绍，其信息的数量和精确度都远远超过其他任何一种媒体。此外，消费者还可以发电子邮件向厂商咨询或与之交流，订货、付款也可以在网上完成。

利用互联网技术采用直接营销传播工具，可以开展许多活动，如数据库管理、直接销售、电话营销、网络媒体中的直接反应广告等。许多企业单纯依靠直销员销售产品，也有一些企业采用网络成功开展业务。例如戴尔计算机和GateWay就以直接营销销售个人电脑，取得了迅猛的发展。

三、根据行业和商品、服务的特点决定是否使用直接营销

一般来说，直接营销比较适合用于企业对企业的营销和服务零售业(如银行、宾馆)的营销，包装商品零售商则较少使用。美国花旗银行就是成功运用直接营销的案例。20世纪80年代初，美国法律对金融业放松管制，允许银行在他州设置分行，花旗银行决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本，包括资金、人力以及时间相当可观，于是花旗银行决定另辟蹊径，采用直接营销，利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与客户进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行，无需过多的营业员，而且不受地区局限，直接营销为花旗银行节省了资金、人力、时间，而且同样能达到良好的效果。

花旗银行在直接沟通的同时，也通过回复邮件和电话获得有价值的营销信息，并据此建立客户数据库，对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确、动态的信息。比如，当客户子女到了上大学的年龄，银行便可向客户推荐大学教育贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味，更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此，数据库营销是花旗银行直接营销的重要组成部分。

在评价直接营销的效果方面，花旗银行设立了3项标准:一是经促销所达成交易的户数；二是每户带来的收益；三是推销贷款的成本。根据统计分析，符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询，因此直接营销可以接触到高比例的合适客户，信息反馈效果较好。测试还表明，将多种媒体加以组合，将会产生互补效果。花旗银行在马里兰州原先的知名度不高，但由于此次运用直接营销获得成功，不仅在当地建立了新客户关系，成为中大西洋区房地产贷款市场的领导者，而且为银行产品开辟了新的营销渠道，成为全美银行界营销成功的范例。