报网互动形成重大主题宣传强势的时代可能

◎李广华^[1]

《宁波日报》和中国宁波网为宁波市的两个主要媒体，均具有各自的影响力。在新闻竞争如此激烈的今天，两者依靠自己的特色和影响力进行重大主题报道的合作，形成互动，产生了良好的宣传效果和影响力。

互联网的新闻传播，不仅具有快捷、不受时间地域限制、无限海量的特点，而且手段多样，有文字、图片、音视频，还可以同网友进行互动交流。如今，许多网络媒体自己拥有采编队伍，可以直接采写新闻报道，策划推出重大主题宣传，抢占舆论制高点。同时还可以转发整合其他平面媒体的新闻资源，极大地丰富了网络新闻的来源。

而平面媒体特别是党报，在重大主题宣传方面具有绝对的优势:一是有着多年形成的影响力、权威性和指导性;二是拥有一批固定的读者群。但是，网络和报纸毕竟属于两种不同的媒介，存在传播方式、传播手段和读者群的差异。如果两者能够优势互补，相互结合，形成报网互动，将会成倍叠加地扩大宣传效果。因此，报网互动便是当前扩大新闻影响力的一种可能，对发挥新闻的最大效应是件有益的事情。

一、媒体间的相互借力，可有效推动重大主题报道

报网首先是两种不同的新闻传播方式，各有各的特点。多年来，报纸特别是党报，以其权威性和丰富的内容、灵活方便的形式，指导和影响着我们生活的方方面面，党报的正面宣传、典型宣传早已深入人心。很多人在长期的生产生活中形成的读报习惯，根深蒂固。有些人不但订报纸，还要订几份报纸，可见报纸的影响力。网络是近些年兴起的新媒体，以成长速度快、普及率高、网民参与性强为特点，在生活中迅速普及开来。据统计，到2008年底，我国的互联网网民已近3亿，已经超过美国，成为世界第一大互联网使用国。虽为新兴媒体，但普及速度极快，现在，中等以上城市用户中，平均80%的住户拥有电脑。

报有报的长处，网有网的优势，均有一批相对固定的受众群体。尽管如此，新闻的传播在两种方式中还是存在难以覆盖的区域，有些人读报不上网，其中以中老年人为主。而有些人上网不读报，以青少年为主。当然，更多的人是既读报又上网浏览，以寻求互补和看到更多的新闻，这种现象是客观存在的。在新的形势下，认识到不同媒体的读者特性，既有交叉，又有独立;既存在相同性，又存在差异性，对办好网络和报纸均有好处。《宁波日报》和中国宁波网为宁波市的两个主要媒体，均具有各自的影响力。在新闻竞争如此激烈的今天，两者依靠自己的特色和影响力进行重大主题报道的合作，形成互动，产生了良好的宣传效果和影响力。

1．强强联合

中国宁波网和《宁波日报》均为宣传部确立的当地主流媒体，具有权威性和指导性及宣传强势地位，点击量和读者阅读率均很高，两者联合势必形成强强联合的效应。从2009年3月开始，中国宁波网和《宁波日报》联合，就深入学习实践科学发展观网上对话宣传活动，推出了《对话·问政进行时》栏目，先后邀请时任浙江省委常委、宁波市委书记巴音朝鲁，时任宁波市市长毛光烈等领导到中国宁波网就学习实践科学发展观活动、党报的建设、城市发展、应对金融危机、百姓生活等重大主题内容进行对话，与网民进行在线交流。这一报道，可谓重大主题宣传，巴音朝鲁与网友对话中，在线网民人数超过31万，页面访问量134万人次，网友留言2 600余条。毛光烈与网友对话中，在线网民人数25．6万，页面访问量91万人次，网友留言2 380多条。与此同时，《宁波日报》分别在头版刊发了对话的预告消息、对话消息和纪实文章，全面地报道了两次对话的全过程和在网民中的热烈反响。中国宁波网是当地的主要新闻网站，《宁波日报》是党报，两者互动联合，形成权威刊发、错时发布、影响面广的舆论场，此次报网互动是在原有合作基础上的一次大提升，真正实现了报网互动的强势宣传合作效果。

2．形成长效

过去的重大主题宣传，多为阶段性的，一般是宣传一阵后，媒体便会转入其他方面的报道。在学习实践科学发展观活动宣传中，中国宁波网和《宁波日报》联合推出的《对话·问政进行时》栏目，并不是搞几篇报道了事，而是根据形势发展的需要，不断结合各地各单位的学习实践活动，结合经济建设、社会发展、人民生活而不断地从多角度、多侧面、多领域进行对话访谈、网友互动。整个活动中，对网友提到的问题，在节目刊播之后，网站均会进行梳理，分发到相关职能部门加以落实。《宁波日报》也开出栏目，在每期节目开始时直接介入，派相关跑线记者进行现场采访，选取报纸所需的角度和内容，形成报道，于次日刊发，较好地利用党报的影响力，宣传了《对话·问政进行时》所涉及的内容。

二、媒体间品牌效应的扩大，增强相互的影响力

两种媒体，原本有各自的特点和传播规律，有不同的受众面和读者群，但两者联合起来，优势互补，发挥各自的品牌效应，形成强势，影响力便会进一步地扩大和提升。

中国宁波网日点击量达到600万人次，每日更新3 500条左右，《宁波日报》日发行20万份，同为宣传部确定的主流媒体，品牌效应自不必说。从两者合作的《对话·问政进行时》看，网络通过刊发直播视频和文字稿件，向网民传播了某一主题的新闻信息，许多网民通过网络熟知了涉及其工作生活的政策信息、工作部署，纷纷留言，表达心声，形成互动效应。报纸通过记者对《对话·问政进行时》现场的提炼，形成适合报纸所需的报道，也为读者提供了在其他宣传中难以获得的信息和服务。在这一过程中，体现了党报的权威性和指导性，取得了读者的信赖。

两个品牌，两种效应，通过同一主题宣传实现了各自品牌效应的最大化，也促进了报道的深入，实现了报网互动。半年多来，两家合作先后推出《夏季高峰，保障用电》、《甲型H1N1流感防控、食品安全》、《治安你我他》、《着力扩大消费，切实保障民生》、《宁波外贸企业奋力开拓市场》、《财税优化服务，促进发展》、《检企同心，共促发展》、《科学发展观助推创新型园区建设》等报道，选题随着形势的发展变化不断深入，宣传报道面不断拓宽，也为各自的品牌扩大影响力搭建了很好的平台。有读者反映这种形式灵活，宣传效果好。

三、媒体间的相互支持，可使节目不断深化

其实，党报和当地的主要新闻网站刊发自身策划的新闻均会隆重推出，所产生的影响自不必说。两个主流媒体合作，形成强势，实现了预想的宣传效果，这其中也有相互配合支持的地方。在一期涉及青年教育的对话节目中，中国宁波网邀请《宁波日报》跑线记者参与到嘉宾行列中，和主管部门的领导、专家、行业工作者一道，共同讨论当前社会上普遍存在的问题，收到了较好的效果。记者走进直播室，架起了媒体和读者、网民间的桥梁，使节目的视角更加多样化，更加符合读者的需求，更加适合两种媒体的口味。

《对话·问政进行时》每一期在播出的次日，《宁波日报》都会在“宁波新闻”版面刊发由记者整理采访的新闻稿件，内容涉及经济、政治、社会等方方面面。对重大主题报道给予重视是当下媒体的责任，也是正面宣传为主思想的充分体现，每家媒体每年都会策划推出一定量的重大主题报道。这类报道是体现党和政府声音的最好方式之一，是宣传党和政府重大工作部署的有力手段。因此，在重大主题宣传上进行合作，对媒体而言是强强合作中的重头戏，是宣传力度和影响力的最好体现，是使节目和宣传报道扩大影响，进一步深化，收到良好宣传效果的有效尝试。

【注释】

[1]作者简介:李广华，中国宁波网副总编，爱好报告文学、散文、人物通讯写作，作品《种树“种到”联合国》获第七届中国新闻奖一等奖，并被收入全国统编教材初二《语文》课本，出版人物报告文学集《风雅流年》。