县市报广告经营中的报网互动浅探

◎竺士波^[1]

报纸广告经营者应该重视，在广告发布之前运用网络的互动特点，让更多的受众参与进来，让受众成为“报纸广告”这一产品的出力者、宣传者，广告就会“活”在受众心里。

近年来，浙江地区县市报面向群众、面向市场，取得了长足的进步，其中萧山、义乌等极个别报社广告额跃上了5 000万元的台阶，慈溪、余姚等突破2 000万元门槛。但是，大多数的报社广告在跨越1 000万元高度之后，似乎碰到“天花板”，增长速度开始放缓，有的处于徘徊状态。县市区域经济总量有限，报刊消费不大，受区域资源配置及政策限制等方面的影响，县市报又难以延伸到其他地区发展。在后金融危机时期，县市报广告经营该如何做?

随着新媒体的快速发展，媒体的结构已经发生质的变化，报纸过去的霸权地位已经荡然无存，在生存空间受到前所未有挤压的同时，也为与新媒体的合作提供了可能。早些年，县市报相继成立了网络媒体，即县市新闻网站，笔者以为，如果能充分运用网络优势，确立清晰的平面与网络媒体广告整合经营策略，实现广告经营互动，从而做强报纸广告，实现报纸广告经营的再突破，是值得尝试的一条道路。

一、运用网络互动让报纸广告更“活”

与受众互动是网络媒体的主要特征之一，也是传统报纸广告经营的重要缺陷。多年来，网络媒体已经形成用户参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区。传统报纸可以通过个性化广告定制，将网络社区内偏好、兴趣和行为模式接近的用户聚合起来，然后产生比较高的活跃度，用户在社区里自发传播企业信息，并且将这种传播延伸到现实世界中，从而有效提高品牌偏好度和忠诚度。

据悉，《海门日报》为配合一即将开盘的房产，通过网络有奖征集该楼盘相关的文字、图片，社会各界人士踊跃参与，成为楼盘宣传的主力军。报社则掌握了广告主动权，在为期两个多月时间中实现了27个广告版面的收益，并形成了一支民间广告策划队伍。同时，这样大规模的广告宣传炒作，还给其他开发商以触动，为引爆海门房产广告发挥了重要作用。

传统报纸的广告，受众往往是被动的。要让受众主动接受报纸广告，必须与受众互动，形成共振，这样才会有良好的宣传效果。因此，报纸广告经营者应该重视，在广告发布之前运用网络的互动特点，让更多的受众参与进来，让受众成为“报纸广告”这一产品的出力者、宣传者，广告就会“活”在受众心里。

二、租用网络空间让报纸广告更“长”

相对网络媒体而言，县市报纸广告有两个明显的特点:一是报纸的广告费用高、周期长，主要广告客户往往来自房地产、药品、通讯等利润率较高的行业;二是报纸一般是对开四版或八版，寸“版”寸金，发布广告的空间有限。大量与生活相关的各类生活用品，以及中小企业、商铺乃至个人的广告信息，由于营销费用较低，往往难以在报纸上找到足够大的“安身”之所。但其覆盖范围广泛、种类多样化，积少成多，同样应该成为报纸广告经营的重要收入来源。

对于大量小广告信息而言，报纸公信力强，可以把关，充当门面;网络空间大，可以安家，充当展示厅。因此报纸与网络结合，租用网络空间，延长报纸广告源是大有可为的。常用的结合可以采用“1+1”的模式，让小广告客户也能在报纸上做得起广告。比如在报纸上做一个报花广告(一般10个平方厘米左右，价格很低)，发布提示性的内容，然后链接网络媒体上的一个页面、一个视频、一个专题，甚至是一个博客或一个论坛等，将广告信息完整地发布出去。也可以采用补缺的形式，比如对于分类信息，一般县市报没有足够多的版面每天刊登，但网络可以做到天天刊登，因此报纸可以利用网络空间弥补版面不足。

值得注意的是，报纸广告源延长后，早期要注重规模的扩张，没有一定的量，就没有注意力和吸引力。同时也要加强广告制作管理，做到每个广告“精耕细作”，实现每个广告量小质优的目标。

三、利用网络技术让报纸广告更“专”

根据受众的年龄、身份、收入制作相应的广告，提高广告的精确度，这是确保报纸广告生命力的重要方面。县市报都有自己的新闻网站，应该运用网络技术优势，对受众“分门别类”，做到广告发布有的放矢，使自己的广告更专业。比如通过技术对阅读行为进行统计，具体到一个读者读了哪几天的报纸，读了哪些页，每页停留多长时间，点了什么文章，做了什么动作等，所有的行为都能统计下来，然后分析用户的阅读行为，用于广告的精准投放和内容反馈。

县市报已经实现了报纸网络化，也可以允许受众运用博客、论坛、评论等手段，对网络报纸上的广告进行点评，及时收集受众的反应，为之后的广告发布提供参考与依据。

上面讲到，网络社区内往往是相同兴趣爱好、生活态度或是价值观的用户聚合在一起，这使准确预测用户行为、确定目标市场、定位产品或服务成为可能。报纸在区分受众社区的类型后，根据社区特征可判断每个社区的规模大小、未来发展趋势等，同时从社区的使用特征中能够测度出每个社区的市场价值，决定广告营销重点。

四、拓展网络读者让报纸广告更“广”

前几年，县市报改革，摘了党报牌子，又财政“断奶”，报刊转型、走向市场、自我生存。县市报能走多远，走多好，取决于广告经营，而广告经营又依赖于报纸的有效发行结构和发行规模。当前，一些县市报的发行状况不容乐观:发行规模不到位，地市级的各类报纸大面积覆盖了县域的发行空间，有的发行总量已超过县市报在当地的绝对数;有的还没有构成有效发行结构，没有开放和利用发行数据，没有真正进入社区、家庭和酒店、商场等公共场所;有的不重视报纸零售和专业市场的订阅等。

只有发行“增量”，才能带来广告“增量”。这是市场规律决定的，也是摆在县市报面前的一道难题。而网络报纸的出现为解决这一难题提供了可能。《京华时报》社长在谈到网络报纸时说，“更为合理的策略是把网络读者当作报纸的增量用户来看待，通过增量用户创造增量的利润”。因此，县市报要加强网络报纸管理，办好网络报纸，吸引更多受众的眼球，广聚人气，营造影响，吸引主流广告商投入广告。

总之，县市报创办网站已经有近十年的历史，虽网站发展步履蹒跚，但县市报应取长补短，克服体制、资金、人才、技术等方面的弊端，运用网络优势，找准结合点促进广告经营，做强报业。

【注释】

[1]作者简介:竺士波，杭州大学法律系毕业，1999年1月进入奉化日报社工作，现任奉化日报社社长助理、广告部主任。《国内景区首位短信导游》、《村账清不清先请村民审》等20余篇作品在全国、浙江县市区域报和宁波市新闻奖评选中获奖。2005年获得浙江省县市区域报经营管理先进个人称号。