一市场细分的概念与作用

一、市场细分的概念与作用

（一）市场细分的概念

从企业营销的角度看，某一产品的市场是该产品的全体消费者，任何企业都会面对成千上万个消费者。但是，不同的消费者受各种条件的影响，对产品的具体需求往往并不相同，甚至差异很大。比如购买汽车的顾客，其购买目的可能是：作为家庭代步工具，也可能是商务用车，还可能是为了显示主人的品位和地位。

虽然购买的物品相同，但由于购买行为背后的购买目的有很大区别，相应地，对产品的具体要求也就不同。把车作为家庭代步工具的顾客往往要求所购汽车价格适中，耗油量低，性能稳定，方便维修；商务用车的顾客则需要品质卓越的汽车，为显示主人品位和地位的购车者通常要求所购汽车有突出的品牌形象，价格不会成为影响购买决策的主要因素。

可以看出，市场上的需求是形形色色的，企业凭借有限的资源要满足所有的需求是不切实际的。最佳的选择是为某一部分市场服务，这部分市场需求有相似性，企业就可以提供有针对性、有特色的产品和服务以满足需求了。将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场的活动就是市场细分。

市场细分就是按照一定标准，将一个整体市场划分为若干个需求不同的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或称子市场。在各个不同的细分市场上，顾客的需求有较明显的差异；而在同一细分市场上需求基本相似。

（二）市场细分的作用

（1）有助于企业发掘新的市场机会，提高市场占有率。通过市场细分，企业可以把消费者需求同市场上现有的商品进行比较，发现消费者未得到满足的需求，了解存在的市场机会。例如，根据市场调查，美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：23％的消费者对手表的要求一般是能计时、价格低廉；46％的消费者要求计时基本准确、耐用和价格适中；31％的消费者追求象征性价值。前两类消费者受经济因素影响较大；后一类消费者要求手表名贵，计时精确（名人名表)，这种消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。美国素享盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注重于第三类细分市场31％的消费者，着重经营名牌优质手表。这样，第一类和第二类细分市场的近70％的消费的需求就不能得到充分满足。日本的钟表公司发现了这个市场机会，迅速打进了这两个细分市场。尤其是日本的精工电子表款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，顾客在折扣商店、药店和超级市场都能买到，很快在美国手表市场取得较大占有率。

（2）有助于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力。在每一个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，本企业只要能看准时机，针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源能力，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为本企业产品的购买者。小企业通过市场细分，可以在市场中谋得一席之地，同样，大企业运用市场细分策略则更有利于发挥企业的资源优势，保持稳定的市场份额，甚至可以抢占竞争对手的市场空间。

（3）有利于中小企业开发市场。中小企业一般资源能力有限，技术水平相对较低，如果平均使用资源用于各个市场，不仅不能取得较好的经济效益，还可能由于同一些实力雄厚的大企业发生竞争而面临危机。但是，如果中小企业善于发现一部分特定的消费者未满足的需求，细分出一个小市场，集中力量满足这些消费者的需求，在经营中发挥相对优势，往往能取得较好的经济效益。如生产专业化厨房小家电的山东济南九阳电器公司，注意到市场上小家电产品种类丰富，但国内外并没有制作豆浆的专用电器，而且大豆制品的营养价值正越来越多地受到人们重视。于是在1994年推出中国第一台家庭用豆浆机，受到了消费者的广泛欢迎。企业也由此发展壮大，豆浆机从无到有，并做成了一个产业，创造了每年近百万台的市场销售量。

二、市场细分的依据

由于消费需求存在着差异性，所以构成消费需求特征多样化的因素都可以作为市场细分的依据。

（一）消费者市场细分的依据

消费者市场即生活资料市场，其市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但一般说来，主要有地理环境标准、人口状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面，每个方面又包括一系列的细分因素。

1.地理环境

地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件和人口密度等具体变量因素。我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华东市场、华中市场、华南市场、西南市场和西北市场等；按地理区域划分，我国有34个省、直辖市、自治区、特别行政区，实际上就是34个子市场。市场营销学之所以要把地理环境作为生活资料市场细分的标准，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，形成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点，对企业营销所采取的对策也应有别。例如，我国南方气候温和，长江流域降水量多，北方寒冷，因此消费者的衣、食、住、行的需要都有很大差别。

2.人口状况

人口状况包括年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、宗族、国籍和家庭生命周期等。如以年龄为标准细分市场，可以把市场细分为老年市场，中年市场，青、少年市场和婴儿市场等。市场营销学把构成人口状况的因素作为细分市场的标准，是因为人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、与许多商品的销售都存在密切的联系。工商企业认真研究人口因素对生活资料市场的影响，是十分重要的。

3.消费者的心理因素

消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力和成就感等。如以生活方式为标准可以把市场细分为时髦市场、朴素市场和随俗市场等。细分市场要考虑消费者心理，是因为消费者需求受个人生活方式及其性格等因素的影响极大。如性格外向的人购买快乐商品的多，而内向的人则注重实用类商品的购买；独立性较强的人，自己左右货币投向，受外界因素影响较小，而依赖性较强的人，则经常受外界的影响。企业按照心理因素标准细分市场，并根据各个子市场的需求和偏好，选择对路的商品和制定适合的营销策略，更能取得营销的成功。

4.购买行为

购买行为包括消费者的购买动机、购买状况、使用习惯和对市场营销因素的感受程度等。如根据消费者的购买动机细分市场就可以发现，有的消费者追求物美价廉，有的追求社会声誉，有的则追求商品使用的方便。而且，随着市场经济的迅速发展，商品的不断丰富，人们收入水平的提高，这一细分标准的地位越来越重要。分析和掌握这一细分标准，是正确制定营销策略的必然选择。

（二）生产资料市场的细分标准

生产资料市场除了消费者市场的细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充用户（客户)要求、用户规模、生产力和用户地点作为细分生产资料的标准。

1.最终用户

最终用户的不同要求，是生产资料市场细分的最通用的标准。在生产资料市场，不同用户购买同一种商品的使用目的往往是不同的，因而对商品的规格、型号、品质、功能和价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。

2.用户的规模和购买力

用户规模和购买力的大小，也是生产资料市场细分的重要标准。在生产资料市场中，大用户、中用户和小用户的区别要比生活资料市场更为普遍，也更为明显。大用户单位户数虽少，但购买力很大；小用户单位则相反，户数虽多，购买力不大。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。

3.用户地理位置

用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置和生产力布局等因素。这些因素决定地区工业的发展水平、发展规模和生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料需求特点。工商企业按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本。

市场细分是一项复杂的工作。细分市场需要运用以上标准，但又不是僵化不变的，要针对企业和消费者需要的具体情况，用动态的观点来选择某些变数作为细分的标准，根据分析的结果确定企业的目标市场。

很明显，市场细分的方法有很多种，但并不是所有的细分都有效，而且，对某种产品有意义的细分标准可能对另一些产品毫无意义。例如，以性别来细分服装市场是非常普遍的，但对电视消费者的分析，性别因素则不起作用。有效的市场细分应遵循以下四项原则。

（1）不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准。

（2）尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。选用细分标准时，要求以这些细分因素划分后的各个子市场的规模、购买力等基本情况是可以测量的，同其他子市场有明显差异，各个细分市场都是无可替代的客观存在、各具特征的。

（3）细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。

（4）市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模的经济性。细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。

此外，企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题。

（1）市场调查是市场细分的基础。在市场细分前，营销人员必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，才能据此正确选择市场细分标准，进行市场细分，具体确定企业为之服务的经营对象——目标市场，制定有效的市场营销组合策略。

（2）顾客的需求、爱好和购买行为都是由多种因素决定的。市场营销人员可运用多重标准来细分市场，但选用的标准不能过多，应确定少数主要标准和若干次要标准，否则既不实用，也不经济。

（3）市场是动态的、不断变化的，细分标准也不能一成不变，应经常根据市场的变化，研究分析及调整。

（4）预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则没有细分的必要。

四、市场细分的程序

（1）确定产品市场范围

当企业决定进入某一具体行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。

（2）列举潜在顾客的基本需求

企业可从地理因素、行为因素和心理因素几个方面，分析并列举出潜在顾客的基本需求。

（3）分析潜在顾客的不同需求

企业可根据人口变量的潜在顾客划分不同的顾客群，然后进行抽样调查，了解不同的潜在顾客群最重要的需求分别是哪些。这样，就能够发现不同的潜在顾客群的需求差异。这一步至少应进行到有3个不同的顾客群出现。如由于家庭居住面积大小不同，需要功率不同的空调机；由于家庭收入不同，需要价格不同的空调机等。

（4）剔除潜在顾客的共性需求

顾客的共性需求是本行业或本产品的所有顾客的共有需求，不能作为顾客市场细分的依据，企业无论选择哪个细分市场作为目标市场，都必须使之得到满足。因此在进行市场细分时要将共性需求剔除，仅选择差异性的需求作为细分依据。比如，一般都希望空调机的噪音小，耗电量低，这是共同的需求，但不能作为市场细分的依据，而不同的家庭需要功率大小不同的空调机，这种需求的差异就可以作为市场细分的依据。

（5）为不同的细分市场暂定称谓

在剔除共同需求后，各细分市场的其余需求将互不相同。根据各细分市场的特定需求以及顾客群体的特点，可为各细分市场暂时确定一个名称。

（6）进一步认识各细分市场的特点

企业要进一步深入考察各细分市场的需求特点，以确定有无必要作进一步细分或将某些细分市场加以合并。

（7）测量各细分市场的规模

通过从统计部门、市场研究部门收集资料或通过专门的，市场研究测量各个细分市场上潜在顾客的数量及其购买力，以了解每个细分市场的可获利。