旅游市场细分的含义和作用

一、旅游市场细分的含义

市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯于20世纪中叶提出的关于市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念的研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面的观点，指出市场细分的出发点是区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

综上所述，旅游市场细分，就是将整体客源市场按照地理位置、旅游者特征及需求特点等，划分为不同的消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个旅游细分市场。

二、旅游市场细分的作用

俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。在旅游市场细分作用的研究中，旅游市场细分的意义主要有以下几个方面：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。

旅游企业为了招徕游客，常常会通过各种方式出奇制胜。近年来出现的分团行的概念，就是把前来报名的游客按照年龄进行分类，如“非常男女团”“快乐家庭团”“老人团”等。一些旅游企业采用的策略是，从线路设计开始便针对不同的消费群体进行产品设计，围绕特定的目标客户推出各具特色的旅游产品和服务，使行程安排更有针对性。例如，针对儿童寒暑假的夏令营、冬令营；针对女性的丽人行、太太行；针对新婚夫妇的婚礼团；针对青年男女的自助旅游等。

旅游市场细分有利于满足消费者的需求；有利于旅游企业做出销售决策和开拓新市场；有利于发挥旅游资源的有效价值。

三、旅游市场细分的原则

旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对越大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。

（一）可衡量性

可衡量性是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须是可以识别和度量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。细分标准要具有客观性，如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准，就易于确定企业的目标市场。

（二）可进入性

可进入性是指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，亦即是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者；另一方面，该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。

（三）规模性

规律性是指即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

（四）差异性

差异性是指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另外，对于细分出来的市场，旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。