2022年旅游市场的细分

二、旅游市场细分的方法

旅游企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题:第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、家庭生命周期、购买动机等都是可变的。第二，不同的旅游企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，旅游企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。下面介绍几种市场细分的方法。

1.单一变量因素法

就是根据影响旅游者需求的某一个重要因素进行市场细分。如旅行社，按年龄细分市场，可分为老年、中年、青年、儿童；按出行目的的不同，可分为观光游览、休闲度假、商务考察、探亲访友等。

2.多个变量因素组合法

就是根据影响旅游者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如可同时以家庭生命周期、家庭收入等变量因素交叉细分度假旅游市场。

3.系列变量因素法

根据旅游企业经营的特点并按照影响旅游者需求的诸因素，由大到小、由粗到细地进行市场细分。此方法对旅游者需求差异较大，而市场竞争又较激烈的旅游市场细分较合适。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于旅游企业更好地制定相应的市场营销策略。如酒店客源市场，可按地理位置（省内、国内、国外）、收入（高、中、低）、职业（个体经营者、工薪阶层、白领）等变量因素细分市场。

【案例4-2】

华山景区游客的市场细分探讨

陕西省的华山景区是国家首批颁布的44家风景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅游市场中拥有较高的地位。而近几年来旅游业发展迅猛，新开发景区（点）如雨后春笋，旅游市场竞争日益激烈。没有一个科学的市场细分和有效的营销手段，就无法满足旅游者日益扩大的消费需求和瞬息万变的市场竞争。结合华山的实际情况，探讨市场细分的四类因素。

（一）地理因素

按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然得到重视的细分方法，主要以地域、距离、气候为划分依据。旅游景点、企业的接待对象来自世界上各个地区，分布于不同地区的旅游消费者对同一类旅游产品或服务的需求、偏好存在着较大的差异，对旅游产品的价格、销售渠道和促销措施的反应也不同，而且地理因素相对来说是静态因素，利用比较容易，细分出的市场也较易辨认，按照在细分市场所在地安排广告促销、布局销售网点，费用合理，营销力量也比较集中。这是旅游景区（点）、企业细分市场遵循的重要因素。

华山地处我国北方地区，有北国之雄、南国之秀，是风格较为独特的山岳风景区，目前面对的市场主要是国内旅游市场，国际旅游市场占有份额非常小，每年外宾，包括四类人的旅游人数只占到全年游客量的6%。国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心，循序渐进，向外辐射。近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场，2000年该地区游客量占到52%。未来的营销目标应进一步向外延伸，主打交通较为便捷的西北、华北、华南地区，使之成为华山旅游市场的新亮点。在气候方面，华山地处北温带地区，可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效果会非常明显。国外旅游市场的营销必须突出区别于其他景区（点）的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国际市场相当好的产品，举办华山围棋论赛就是占领日、韩市场的起点。

（二）心理因素

按心理因素细分旅游市场，主要根据旅游者个性特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划分旅游者群的基础，注重同一区域的需求差异性。但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区域，增加了景（区）点针对各细分市场布置营销力量的难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将心理因素与地理因素结合起来。

（三）购买行为因素

购买行为因素是指根据旅游者的旅游动机、旅游组织方式、购买时机、对企业营销的敏感程度、购买频率、购买数量及对品牌的信赖程度等因素为基础进行的市场细分。

首先，按旅游动机细分，有探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游五类市场。探亲访友旅游客观条件影响较大，不作重点论述。观光旅游市场是最常见、最主要、也是最原始的旅游市场。自汉武帝分封五岳开始，华山就迎来成千上万的观光旅游者。这属于相对稳定的市场，需要景区（点）的长期巩固，经常性地将风光介绍、图片、交通、价格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者的选择信心。

度假旅游市场主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求。近年来华山非常关注度假旅游市场，每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游度假市场只是适应，营销手段处于被动。目前，国内旅游消费日趋理性化，旅游者对旅游目的地、出游时间的选择都非常理智，近年“五一”华山旅游人数逐年下降，就是一个信号。华山在旅游产品安全、环境、设施完善后，完全可以实施目标市场的合理引导，逐渐消除旅游者的“黄金周”怕出游的心理，加之新景区（点）、森林公园的快速兴起，争抢“黄金周”旅游市场已迫在眉睫。

公务旅游市场，即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和发展势头来看，该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、“交易会”、“研讨会”、“学术会”、“经济论坛”等等各类会议不下百次，加之日益繁多的商务往来活动，不亚于一次次“黄金周”。该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高，抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看重，尤其是不受季节和地区限制，出游高峰期大多在每周一至周五，正好填补了华山旅游小淡季的空白。做好这个市场，产品包装、旅游环境、服务质量、营销方式、策略都必须体现一个高规格。单从营销方面来讲，追求一个市场冲击力，可以在各大中城市来陕西的火车上、飞机上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、经济舱以不同形式宣传华山的雄奇风光，使客人登上旅途就看到华山；与西安三星级以上宾馆达成经济协作意向，在客人的房间备放华山精美风光图片介绍（赠品）；与西安上档次的国际、国内旅行社在互惠互利的基础上共推华山旅游产品，在提高华山品牌感召力的同时，给旅游者来华山游览提供全方位旅游服务和旅游咨询。

奖励旅游市场是一个新兴旅游市场，潜力较大，发展势头很猛。自20世纪90年代以来，东南亚旅游业较发达国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的17%，尤其是泰国奖励旅游增长量每年在20%～30%之间。华山景区可以先行一步，对全国劳模、各大中城市的先进典型实行大幅度的旅游优惠，甚至可以全程免费服务。通过这些先进典型的传播，通过各地电视台的跟踪采访，华山不难做好奖励旅游市场这篇文章。

其次，按旅游组织方式可细分为团体旅游市场、散客旅游市场、组合旅游市场。团体旅游市场在华山旅游市场中占有较大的比例，2000年华山团队旅游人数占到全年游客量的61%。经营主体应进一步挖掘团队旅游市场潜力，在互惠互利的基础上，建立目标市场的旅行社营销网络，使华山旅游品牌遍地开花。另外在提供给旅行商的华山旅游线路上尽最大可能地拉长时间，力争改变“华山一日游”的现状。散客在当今旅游市场所占比例越来越大。华山可在散客聚集地进行固定、长期的旅游标识宣传，合理引导游客，保障游客进得来出得去。组合旅游市场是一种灵活、方便的旅游组织方式，是为完成某一项旅游活动临时组合的旅游者群。主要表现在大的商务活动中，景区景点在环境、服务、市场引导上要给予高度的重视。

再次，按购买时机、频率、数量细分为淡季旅游市场、旺季旅游市场和平季旅游市场。在当前市场条件下，华山可尝试使用淡旺季门票价格平抑淡旺季旅游市场。同时充分利用华山季节变化形成的风光优势，进一步包装旅游产品，炒热淡季旅游。

（四）人口因素

人口因素是一个复杂的变量系统，它包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭状况、民族、国籍等。

按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场（15～24岁）、成年旅游市场（25～34岁）、中年旅游市场（35～54岁）和老年旅游市场（55岁以上）。青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。北京、上海的两次促销活动中，一幅“千尺幢”景点照片，引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登；一部《笑傲江湖》倾倒无数青年人“华山论剑”，“思过崖畔”、“铁剑寒情”、“飞花雪月”正好满足了青年人的猎奇心理。但华山旅游产品包装过于单一，深层次地反映华山文化内涵的旅游产品挖掘不够，旅游者来华山除了爬山就是看山，其他旅游项目寥寥无几、缺乏活力。老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。找准切入点，进一步挖掘杨氏先祖在华阴的踪迹，通过多种形式对外宣传，提高杨氏寻根旅游市场的效应，同时与道教文化相辅相成，也是对华山旅游产品的强有力补充。