旅游市场细分的步骤

四、旅游市场细分的步骤

旅游市场细分的过程包括七个步骤:

1.选定产品市场范围

旅游经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后，就必须确定其经营的市场范围，这项工作是企业市场细分的基础。市场范围是以旅游者需求为着眼点确定的，因此通过调查工作分析市场需求动态是必要的。同时，企业应充分结合自己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不宜过窄或过宽。例如，某旅游公司打算在乡间建造一幢度假酒店，若只考虑产品特征，该公司可能认为这座酒店的消费对象是普通的游客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢度假酒店的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种度假酒店的顾客。

2.列举潜在顾客的基本需求

在确定适当的市场范围后，根据市场细分的标准和方法，了解市场范围内所有现实和潜在顾客的需求，并尽可能地详细归类，以便针对旅游者需求的差异性，决定采用何种市场细分变量，为市场细分提供依据。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住度假酒店的基本需求。这些需求可能包括:安全、交通方便、宁静、设计合理、服务细致周到、室内陈设完备、工程质量好等等。

3.了解不同潜在顾客的不同要求

对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，交通方便、安全是所有顾客共同强调的，但有的顾客可能特别重视度假生活的丰富，对康乐设施有特别的要求，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准

通过分析不同旅游者的需求，同时找出旅游者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，做出分析和判断，构成可能存在的细分市场。上述所列游客对度假酒店的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如安全、交通方便是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。

5.筛选最适合的细分市场

根据潜在顾客基本需求上的差异方面，企业应分析哪些需求因素是重要的，通过与企业实际情况和各个细分市场的特征进行比较，寻找主要的细分因素，筛选出最能发挥本企业优势和特点的细分市场，并将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6.进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点

通过深入分析各细分市场的需求，了解旅游市场上消费者的购买心理、购买行为等，对各细分市场进行必要的分解或合并，这项工作将帮助饭店寻找并发现最终的目标市场。

7.估计每一细分市场的规模和潜力

在前面六个步骤完成后，各细分市场的类型已基本确定，此时企业应估算各细分市场的潜在销售量、竞争状况、赢利能力和发展趋势等，并找出市场的主攻方向，进而确定目标市场。

市场细分的以上步骤有利于企业在市场细分中正确选择营销目标市场，但无须完全拘泥于某一种模式，可以根据实际情况进行简化、合并或扩展。