市场细分的概念

所谓市场细分，就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。简而言之，就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。比如，按性别，年龄，收入等因素可把皮鞋市场细分为男皮鞋、女皮鞋，儿童皮鞋、成年人皮鞋，以及高档皮鞋、普通皮鞋等若干子市场。

市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

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市场细分和目标市场的概念，是在20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温得尔·史密斯（Wendell R.Smith）提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化（ Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、进行市场定位（Positioning）（也称STP战略）（见图5-1），决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。

图5-1　STP战略

在西方发达国家，市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段：

1）大量营销阶段（生产导向阶段）

这是西方国家在20世纪20年代以前，由于生产能力比较落后，商品供不应求，生产观念支配企业的经营管理而出现的营销阶段。当时的营销者们认为，只要顾客在市场上看到本企业的产品，而且价格比同类产品便宜，就一定会购买。采用这种大量营销的方法其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。

2）产品多样化营销阶段（销售导向阶段）

企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。西方国家在20世纪20年代末到20世纪50年代以前处于此阶段。由于市场竞争激烈，企业逐步意识到产品多样化的潜在价值，开始实行产品多样化营销，使消费者有了较大的选择机会。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分的基础上，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。

3）目标市场营销阶段（需求导向阶段）

企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，有针对性地设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销渠道，开展营销活动。其市场环境表现为：社会生产力发展迅速，产品供应量剧增，花色品种繁多，消费者对产品优中选优，是典型的买方市场。

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。