药品市场细分的概念

（一）药品市场细分的含义

药品市场细分是指在市场调查研究的基础上，根据消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体药品市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一药品细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者，对同一药品的需要和欲望存在着明显的差别。

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。在此之前，企业往往把消费者看成具有同样需求的整体市场，就单一产品为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销，即进行大众化营销。大众化营销可以以最低的成本，进而以较低的价格获取较高的毛利。早期的福特公司是奉行这一策略的典型代表，他们只提供单一的黑色T型汽车给所有的用户；早期的可口可乐公司也只生产一种6.5盎司的瓶装可乐。然而随着生产力水平的发展，生产规模的扩大，企业之间的竞争日益激烈；同时人们的收入水平不断提高，消费者的需求日益多样化，这些都给大众化营销造成了很大的困难，从而导致了市场细分概念的提出。

从总体上看，有什么样的市场条件，就会产生什么样的营销战略思想。市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。

1.大量营销阶段（mass marketing）　早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的重心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。由于大量营销方式降低了成本和价格，在当时的市场环境下，获得了较丰厚的利润。不难看出，在大量营销的环境下，企业没有必要、也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。

2.产品差异化营销阶段（product different marketing）　在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品的严重过剩。市场迫使企业转变经营观念，企业营销方式经历了从大量营销向差异化营销的转变。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于该策略的前提是以企业现有的能够提供的设计、技术为基础进行的生产，结果使企业向市场推出了具有不同质量、外观和品种规格等与竞争者不同的产品或产品线。由于其产品差异化缺乏市场基础，因此不能大幅度地提高产品的适销率。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍没有重视市场需求的研究，市场细分战略仍无产生的基础和条件。

3.目标营销阶段（target marketing）　20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度地提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场从事经营，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称为“市场营销革命”。

市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个西方市场很不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。这一理论在20世纪90年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。

（二）药品市场细分的客观依据

1.药品市场需求的差异性　药品细分市场不是根据药品品种、系列来进行的，而是从药品消费者的角度进行划分的。从需求的角度可以将市场分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应是一致的，如日常生活中的普通食盐市场，药品中某些原料药市场都属于这一类。既然消费者的需求是相同的，企业就没有区分的必要。异质市场是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应差异明显，且不易改变。如药品市场中，有的消费者习惯服用中药，有的习惯服用西药。也正是这种消费者需求的差异性才使药品市场细分成为可能，同时也才有必要。同质市场与异质市场不是绝对的和一成不变的，随着科技的进步、社会消费水平的提高以及价值观念的改变，一些同质市场也在向异质市场转化，如食盐市场中也出现了加钙盐、加碘盐等满足不同顾客需求的产品。

2.药品市场需求的相似性　如果只承认需求的差异性，细分同样无法进行。因为这样企业就要面对每个个体消费者，分别满足他们的需求，进行一对一的营销，事实上这是很难做到的，也是没有必要的。

可以说，只有当社会经济进步，人们生活水平提高，消费者需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到寻找出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费群体。