关于开发昆山旅游购物商品市场的创想

关于开发昆山旅游购物商品市场的创想

梁慧玲

近年来昆山市的旅游业发展迅猛，已成为支柱产业之一。但与旅游业的整体发展水平相比，昆山市旅游购物商品市场的发展却相对滞后，一方面缺乏具有昆山文化内涵和地方特色，集纪念性、艺术性和实用性为一体的旅游购物商品，另一方面，专门的旅游购物商品销售市场尚未形成规模。目前，昆山市博物馆等新兴文化项目、文化园区正在筹备新建中，因此，旅游购物商品的深度开发设计，以及建设大型且独具特色的旅游购物商品市场，发展前景都将极为可观。

旅游购物商品是旅游者在旅游过程中购买的具有一定审美价值、实用价值、体现旅游地风俗文化特色和富有纪念性的使用商品，它主要包括：旅游纪念品、旅游工艺品、文物古玩及其仿制品，土特商品，旅游日用品等。吃、住、行、游、购、娱是旅游业的6大元素，其中，吃、住、行、游的消费是有限量的，而购和娱的消费弹性较大。如果商品开发得当，切中游客的购物兴奋点，就可以提升其购物消费的水平，从而提高旅游的总收入。发展昆山旅游购物商品市场，能带动昆山旅游经济的发展，增加旅游总收入，同时扩大劳动就业，带动相关文化创意产业的发展。

旅游购物商品只有和创意设计产业结合，从文化内涵的角度开发、设计有地方特色的、和生活用品紧密结合的产品，才能繁荣和发展旅游商品市场，提高旅游购物商品的附加值和销售量。

创建昆山自有的旅游购物品牌，在商品设计中融入传统文化、昆曲、文物等地方特色的元素，不但能提高旅游购物商品的文化品味，还能传播昆山的特色文化，扩大了昆山的知名度，进一步增强昆山对国内外游客的吸引力。

一、昆山市旅游购物市场的现状

1.国内旅游购物市场的现状

世界旅游消费结构中，旅游购物的比重在不断增加。在旅游业发达的国家和地区，旅游购物收入占旅游业总收入的比例一般在40%到60%，而中国这个比例长期徘徊在20%左右。各地景区工艺品商店里都是千篇一律的东西，缺乏具有地方文化与个性特色的商品。传统工艺品和土特产品长期是我国旅游商品市场的主打，旅游购物商品结构呈现雷同现象，市场长期存在着“三多三少”的不合理格局：“大路货”多，有地方特色、工艺精的商品少；外地产品多，本地产品少；销售数量多，经济回报少。

2.昆山现有旅游购物商品市场的现状

（1）旅游购物商品品种单一、雷同，无地方特色。昆山的旅游业界尚未系统地对游客的旅游商品需求做过全面的调研并有针对性地进行开发，旅游商品不能很好地满足游客的实际需要。随着昆山旅游产业的飞速发展，具有文化价值、审美价值和地方特色的旅游购物商品的开发营销摆在了显著的位置。

（2）投资结构不合理，对旅游购物商品的重要性认识不足。昆山的旅行社和景点很多，但现有的生产厂家多是手工作坊式的私营厂家，规模小，设计能力有限，产品质量难上档次，投资结构不合理，对旅游购物商品的重要性认识不足。

（3）昆山旅游购物商品的销售方式、渠道有待改进和扩大。目前昆山旅游购物商品销售渠道仍采用传统的面对面销售，这在电子商务日益发展的今天显得过于狭窄了。

二、昆山旅游购物商品市场的开发构思

1.从政策、资金、宣传等方面全面扶持

（1）政府可以用政策支持，如减免税收、项目审批优先等政策吸引更多企业投资于旅游购物商品的设计开发与生产销售。发展旅游购物商品市场，还需要各级旅游行政管理部门对旅游购物商品的开发、生产和经营进行宏观引导和管理，包括制定发展旅游购物商品的战略、方针、目标，调整相关政策。

（2）加大宣传力度，通过多种形式的活动，使昆山旅游购物商品形象深入人心。如举办中国昆山旅游购物商品设计大奖赛、研讨会等，这样集思广益，吸引全社会对这一领域的关注，设计出具有昆山特色的旅游商品。参加全国性的旅游购物商品展览交流会，以及通过媒体宣传等，可以使各地游客在出行前就熟知昆山的旅游购物商品，这样能大大增加游客们购买这类商品的可能性。由于游客在景点时间较短，因此应加强宣传导购工作。

2.昆山旅游购物商品的规划开发

要制定昆山市旅游购物商品发展规划，包括制定长远战略、方针及不同时期实施目标，有计划、有步骤地进行开发。设立专门的管理机构，建立几个主要的开发设计、生产、销售一体化的旅游购物商品生产基地，对生产、经营和销售进行统一管理和宏观调控，规范市场行为。主要开发有昆山地方特色和文化内涵的中低档轻便易携旅游购物商品，以满足大量的国内旅游者的购物需要；同时，适量开发高品质、高价位的高档旅游购物商品，以满足海外旅游者和支付能力较高的国内旅游者。

注重培养和形成昆山旅游商品设计人才队伍，建立强有力的旅游商品开发研究设计机构和生产企业，或者由旅游商品生产企业与旅游科研单位、创意设计公司等联合组建设计，为开发创新提供保障。另外，还应健全旅游购物商品市场情报系统，为相应的生产企业了解市场行情、调整生产方向及结构创造条件。

3.昆山旅游购物商品的市场营销

（1）推广引进先进的经营模式。如旅游景区和设计单位、企业进行联合经营、准入制经营等。选择若干景点进行连锁经营。通过公开招投标，引进具有实力的大型企业统一经营。利用景点资源进行专业开发等。将旅游购物商品的质量及销售纳入景区点的评选、晋级标准，促进景区重视购物商品的运营工作。

（2）营造良好的购物环境。在重要的旅游集散地建立大型的、有着良好购物环境的旅游购物中心，以及在将来的博物馆、文化园区里，建立大规模的旅游商场，优良的购物环境与服务质量等能促进商品的销售。

（3）重视旅行社及导游在旅游购物商品营销中的作用。旅行社应该将旅游购物商品的营销也纳入自己的产品营销范围内，调查显示游客对旅游购物商品的认识有30%以上是听导游讲解得知的，可见在促销旅游购物商品的过程中，导游的作用举足轻重。

（4）销售点可考虑拓展销售渠道，开发电子商务，降低销售成本，扩大销售市场外延，方便游客在下榻的宾馆酒店网上订购或回头客订购，及时便捷提供供货服务，扩大销售渠道。

三、不断创新，实现昆山旅游购物商品质的飞跃

1.创建自有品牌

当今社会已进入品牌消费的时代，没有品牌支持的旅游购物市场缺乏发展后劲，自有品牌商品是商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。一般来说，自有品牌商品是独家销售的，系列化的，自有品牌商品能够形成自己的经营特色，要树立品牌意识，进行旅游购物商品的形象策划，突出昆山特色，通过对昆山的自然旅游资源、人文景观及文化内涵的分析，确定商品的主题思路，打造旅游购物商品品牌，实施品牌战略。扶植新生旅游商品生产企业，推进品牌和商标在市场中的知名度和信誉度，创造旅游购物商品的名牌效应。

建议创建“昆山片玉”这一昆山旅游购物商品工艺品的品牌和“奥灶馆”这一地方美食特产品牌，成为代表昆山旅游购物商品形象的新品牌。

昆山有很多传统特色的地方美食特产，例如阳澄湖大闸蟹、周庄万三蹄、周市爊鸭、正仪青团子、锦溪袜底酥等等，昆山本帮菜系中还有很多脍炙人口的美食。建议开发奥灶馆系列食品，将爊鸭、青团、奥灶面、酱汁肉、糕团、酒水等可开发的美食进行统一包装，打出“奥灶馆”的品牌。在制作工艺和口感上适当进行改良，更符合现代人的口味。通过精美的包装（可附上各种相应的优美民间传说）和品质的改进，使之成为游客来昆山旅游后人人购买品尝、馈赠亲友的佳品。

昆山应当结合本地特色，面向市场，全力推出一批集特色、品位和品牌于一体的拳头产品，并保证产品不断推陈出新，逐步成为地方标志性购物商品。

2.开发设计蕴涵昆山文化元素的商品系列

（1）昆曲元素类商品

美的东西，人人都会喜欢，如青春版《牡丹亭》、《玉簪记》舞台设计、服装及音乐等。《牡丹亭》的服装设计古色古香，尤其是杜丽娘和花神的服装，巧夺天工的苏州刺绣绮丽古雅。《玉簪记》中，由两位名家董阳孜书写、奚松绘画的水墨书画也使人过目难忘。如果能买下这些作品的版权，充分挖掘利用其中美的元素，开发设计成商品，必能令人耳目一新，提升昆山旅游购物商品的档次，拓展市场空间。如设计昆曲《牡丹亭》、《玉簪记》中服装微缩版的工艺品系列。

将动画卡通与昆曲戏剧人物有机结合。据统计，仅史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫，每年就从中国卡通市场“掠走”6亿元，经济效益极其可观。可将《浣纱记》中的西施、《牡丹亭》中的杜丽娘等形象加以现代元素，设计成卡通形象的各类商品。

再如开发模拟昆曲演出场面的精致艺术品类玩具“娃娃玩昆曲”系列。将昆曲中的戏服行头、道具（如马鞭、宝剑、折扇、盔帽、翎子、髯口等）做成工艺品；在仿制的昆曲的古老乐器内，放置能够发音的芯片；昆曲古典戏台微缩版；陈列着昆曲丰富多彩的古籍传奇本、曲本的明式书斋的袖珍版。共同开发成高中低档的玩具系列：昆曲娃娃衣橱，昆曲娃娃戏台，昆曲娃娃书斋等。

这些艺术商品能向世人展示传统昆曲艺术，使昆曲以另一种别开生面的特殊形式呈现在游客面前，让游客们从昆山带回家，就像国人从境外旅游带回俄罗斯套娃等一样自然。这样的商品本身就是能很好地展现昆山形象的媒介。只要制作精良、品质上乘，必将掀起一股昆山旅游购物商品热销的浪潮。

（2）文物、书画藏品元素类商品

将这些元素与生活用品紧密结合，设计成生活化的商品。让“昆山片玉”同时成为时尚生活美学的品牌。如可开发设计昆山出土的神人鸟兽玉件、鸟纹黑皮陶壶等等文物的工艺仿制品，以及设计提炼了其中元素的生活日用品。这些工艺品非常适宜在博物馆等场所销售。还可从昆仑堂美术馆、侯北人美术馆馆藏名画中，提炼出某些图案重新设计丝巾、T恤、瓷盘等家居用品。

（3）其他昆山元素类商品

将昆山传统文化的精髓元素如“昆山三贤”等，设计成与动漫产业相结合的文化商品，如软件、音像制品、书籍等；将顾炎武、朱柏庐、归有光的名言、名句、名篇等内容体现到各种商品载体上。周庄、锦溪、亭林园等标志性旅游景点形象以及“昆山三宝”昆石、琼花、并蒂莲的造型都可运用、设计成商品。

总之，我们要深挖昆山文化内涵，拓宽昆山旅游购物商品开发的广度和深度，将旅游产业与创意设计产业结合，开发创新，设计有昆山特色的旅游商品，实现特色产品系列化。每次新概念商品的设计推出，都精选昆山文化的元素，由研究人员等专家说明协助，再交由设计师们萃取其中的精华，共同开发成蕴含昆山文化与时尚风格的精品，以此促进昆山旅游商品市场的繁荣，带动昆山文化创意产业的发展。