创想启动公关

创想启动公关

访GE中国公关传播总监李国威

贵为世界500强公司的公关传播总监，李国威尽管已经做了10年公关，却谦虚地认为不能用一句话来定义公共关系。越做公共关系越不知道该如何定义的他，做了一个深入浅出的比喻：公关犹如一辈子的爱人，乍问之下，反倒不知道到底爱她什么，开始可能喜欢她的双眼皮儿瓜子脸，后来是个性，再后来也不管那么多，就一起过日子了，风雨同行好多年，却成就了丰富多彩的公关人生。

绿色创想，启动公关

2006年李国威带领他的团队，为GE公司在中国启动“绿色创想”全球传播计划，将环保产品的开发和销售作为GE未来的商业模式和企业社会责任感具体呈现，受到广泛的关注与认可。

公共关系有一个很重要的原则就是在对的时间做对的事（Do the right things at the right time），因而时机往往成为公关成败的关键。李国威是一个非常善于把握时机的人。“绿色创想”作为GE公司的全球战略，中国特意推迟一年才启动，就是在等待中国国家政府“十一五”计划公布的历史机遇，将“绿色创想”与实现“能源节约型和环保友好型”经济、社会发展融为一体。“绿色创想”是一个有关环保的很大的理念，必须要有多方面的通力合作，才能推进每一项具体项目。GE中国在中国政府号召建立“节约型社会”之后，通过与国家发展和改革委员会签署在可再生能源、清洁煤发电、水处理、交通、材料、节能照明等环保领域的战略合作谅解备忘录，与清华大学签署环保合作协议，在人民大会堂举行的“绿色创想”环保技术展示会、新闻发布会、签约仪式，以及随后的户外广告、平面广告和网络广告和互动游戏等形式，将“绿色创想”作为一个新的、与中国经济发展战略密切结合的商业理念向目标受众全面推出。因为时机的把握、公关传播的策略与效果，以及相应的社会效益，“绿色创想”被《首席市场官》杂志评为2006年“年度杰出营销大奖”。

凭借多年的公关经验，他认为公关人最需要具备清晰的思路和创造力，虽然这两点是常识，但要做好就得花一定的功夫了。清晰的思路是公关人逻辑思维与分析能力的必然要求，就像李先生清楚地认识到GE品牌在中国的三个阶段，而现在GE正从第一阶段“认知”向第二阶段“了解”过渡一样。创造力在于能否将旧的或看似不相干的元素组合成新的事物与契机，在绿色创想案例中，他的创造性在于将诸多需求巧妙地结合在一起：政府需要以开放的心态为新的战略规划寻找国际合作机会，媒体需要环保和节能的新题材，客户需要新的业务增长点，以这些因素作为“绿色创想”营销公关攻势的基本点，从而很好地达到了三方的目的，实现了共赢。

主张“公关要讲故事”的李国威认为，企业要有可供挖掘的内涵，和行业领先的创新能力，这样才能不断给媒体好的报道角度与素材，才能发挥公关的最大价值。市场化使每个新闻媒体和新闻从业人员都面临自身重新定位。现在的记者编辑比十年前的记者编辑辛苦得多，机遇和风险也多得多。企业与媒体不是朋友，也不是敌人，而是伙伴，双方在利益契合点上合作，寻求双赢。朋友的定义是你为他两肋插刀，不惜丧失原则，企业和媒体之间做不到这一点，也不应这样做。

不断创新，永远超越

GE品牌在中国市场的阶段性，决定了它所有的公关传播策略，也决定了所有创意的基础。对一个拥有从塑料到能源发电，涵盖多种业务类型的B2B公司，GE该如何让更多的客户从认识到了解自己，并形成一个统一的企业和品牌形象呢？挑战带给李国威的更多的是创新：他们找到了奥运会这个契机，将GE的诸多直接应用于奥运会的产品、服务与经验，以赞助的形式向公众讲故事，而且故事不讲自己悠久的历史、人才的优势、卓越的管理，讲的是简单到极致的“GE是多元的，GE支持奥运”，通过“GE以多元的形式支持奥运”这个单一传播主题，让所有公众形成一个统一的认知，并真正把GE与奥运紧密联系在一起。从中，李国威体现出一个卓越公关人最可贵的特质：不断挑战并超越自己。如他所言：“用每一个策划、每一个创意、每一个活动挑战自己的思维和行为的局限，永远超越自己。”

李国威认为可以通过任何沟通的形式来达到公关目的。为了增强内部员工的沟通，也为了培养员工的领导力，他甚至请中国花样滑冰队的教练到GE为员工上课，以滑冰队的精神与事迹，鼓励员工追求完美、分享成功。在GE赞助冬奥会时，他还通过手机互动游戏来发展高端客户支持GE赞助的中国花样滑冰队，并了解更多GE的信息。该活动与中国移动合作，将有奖问答与游戏上传到移动梦网的手机页或主要位置，后来竟然获得了5万多名注册用户，是原目标的整整5倍。

“公关就像同声传译一样，在媒体与组织两个讲不同语言的机构间，帮助实现顺畅沟通。”通过GE在中国的每一个传播主题，从“GE带来美好生活”，到“梦想启动生活”，再到“绿色创想”，公关始终在为GE与公众建立一个最及时最准确的双向沟通：让公众了解到GE的产品、业务、价值观与社会责任，同时也让GE了解中国公众在不同阶段的需求与关注点，从而将GE塑造成为一个“具有想象力和创造力，科技领先的企业”。

在不同环境背景下做公关，应首先牢记公关策略的一致性，在任何背景下，出发点都是组织利益和目标受众利益的契合点，不同的只是形式。比如说西方国家鸡尾酒会，几百人站着聊天，大家都喜欢；在中国你就要给每个人安排座位，坐下吃饭，领导要有专人陪，还要佩戴鲜花等。公关人自己都说公关重要，在中国，公关、关系两个都重要，有时关系更重要。

20世纪是技术的世纪，21世纪则是营销的世纪、公关的世纪、讲故事的世纪。面对中国公关业“人员多多，人才贫乏”的最大隐忧，李国威给自己定的目标很简单：“不断超越自己，同时多培养一些人。”