旅游购物服务心理

第二节　旅游购物服务心理

“购”是旅游活动六大要素之一。在旅游服务体系中，提供旅游购物服务是必不可少的组成部分。通常旅游者在旅游时会见缝插针地购买一些实物商品，以留作纪念，或品评，或自用，或馈赠他人。随着旅游的发展，以购物为中心的旅游活动得以蓬勃发展。在上海、香港、东京、巴黎等繁华城市，在云南、西藏、新疆、内蒙古等少数民族集中的地区，购物甚至已经成为当地旅游吸引力的重要因素，并成为当地经济的重要组成部分，有的已经成为当地的重要经济支柱。

购物收入在旅游收入中的比重反映了旅游业的发展深度和整体水平。在旅游发达的国家，旅游购物收入一般占旅游总收入的50%左右。因此，研究旅游者的购物心理，设计、生产和销售旅游消费者需要的旅游商品，提供旅游者满意的销售服务，这是旅游工作者必须关注的内容。

一、旅游者购物的一般心理分析

在旅游活动过程中，为旅游者提供良好的旅游购物服务，不仅能满足旅游者的需要，也能为旅游企业带来经济效益。由于旅游的特殊性，旅游购物具有其特殊的心理表现。

(一)求纪念心理

这种心理非常传统和典型，表现为旅游者对异地具有民族特色、地方特色、审美价值和纪念价值的旅游商品兴趣浓厚，并购买它们带回家，或作为礼物送给亲友，或留作旅游纪念，以加深对旅游经历的感受，或引起旅游者美好的回忆。例如，到西安旅游时买一些兵马俑的复制品；到南京雨花台游览买一些雨花石；外国旅游者购买一些中国的工艺美术品、文物自制品、名人字画等。

(二)求新心理

伴随生活水平的提高，如今很多旅游者好奇心强，喜欢标新立异，追求自我价值，时尚、新颖、独特的商品最能满足他们追新猎奇和追求个性的心理。这类旅游者为满足好奇而出外旅游，在旅游过程中买到新奇的旅游商品更是满足好奇心的一个重要方式，他们不重视商品的实用性和价格高低，而是更多地关注商品的造型、色彩、式样、外观等，他们对广告宣传和社会潮流很敏感，易受情绪的支配。例如，香港之所以成为“购物之都”，是因为那里的商品引领时尚潮流，吸引着众多的时尚青年前往购物。

(三)求名心理

有求名心理的旅游者追求名牌商品和贵重物品，以显示自己的地位、财富、身份和品位。一些经济收入较高的人，喜欢搜集具有保存价值的古玩、名人字画、工艺珍品等，他们往往会不惜重金购买，以作珍藏；还有一些经济收入较高的人，他们非常注重自己的形象，习惯于购买名牌产品，他们出外旅游时一定会购买一些名牌产品来暗示自己尊贵的身份。

(四)求实心理

有求实心理的旅游者注重商品的使用价值和质量，价格上要经济实惠。他们在购物时仔细慎重、精打细算，不易受外型、包装、商标和广告宣传的影响。产生这种购物心理的主要原因：一是受有限经济收入的影响；二是受崇尚节俭的消费习惯的影响。例如，那些物美价廉、经济实惠的茶叶、中药材、丝绸等，一直受到国内外旅游者的喜爱。

以上这些常见的旅游购物心理往往是相互交织的，旅游者在购物中往往希望旅游商品能带给他们多方面的满足。

二、旅游商品的心理因素

(一)旅游商品的设计心理

1.特色突出

旅游是对异地的心理体验，是一种高层次的精神享受。为了能将美好的感受永远保留，就需要有象征意义的实物来辅助。旅游商品正好满足了旅游者的这种心理需求。旅游商品一般是有特色的旅游纪念品，所谓特色就是产品能够真正代表和体现当地的文化特色，且新颖独特、不可替代。

特色突出主要有以下几层含义：(1)与国外旅游商品相比应突出民族特色；(2)与国内旅游商品相比应突出地方特色；(3)与一般商品相比应突出旅游特色；(4)与普通商品相比应突出艺术特色。旅游目的地如果缺乏独具一格、创意新颖的旅游商品，就很难吸引旅游者购物，也就放弃了一个巨大的市场。

【案例9-2】

湖北力推旅游购物业

据《楚天金报》(2007年8月9日)报道：据湖北省旅游局统计，湖北省旅游商品一年的商机应有200多亿元，但实际上湖北省的旅游商品收入只有114亿元。来湖北玩的游客，旅游购物占游客总支出比例的20%左右，而国际上旅游发达国家和地区的旅游购物一般占支出比例的40%以上。2006年湖北省旅游总收入为539.74亿元。如果以40%来计算，湖北省旅游商品一年的商机应为215.89亿元。面对巨大商机，第三届湖北旅游商品大赛暨设计对接会在武汉举行，来自省内50多个生产厂家和设计单位，65家3A以上旅游景点的代表，实现景区和厂家的对接，双方共同开发这一市场，就促进旅游商品设计生产与销售的对接进行一次有益的尝试。对接会上参展样品共有300余件，类型涉及漆器、丝绸、玉石雕刻等，充分展示了我省在旅游商品生产设计上的实力。

到湖北旅游的人总觉得“无东西可买”。的确，湖北省叫得响的旅游商品寥寥无几。而我省有很多富有特色的产品都可供开发，非常可惜的是这些具有地方特色的旅游商品缺乏创意和新意，大部分是工艺师傅们年复一年地做着同一个图案或样式，更缺乏投资和批量生产。

湖北省拥有一批高档次的旅游商品生产厂家，但因缺乏与景点的有效对接，这些厂家的产品大多通过礼品公司卖到全国各地，没有与旅游相融合。此次对接会上，景区和厂家将共建平台，生产厂家拿出产品供景点挑选，景点根据自身需求请厂家改进。今后，湖北省旅游局还将出台一系列旅游商品开发的扶持政策，拿出一定资金奖励积极开发旅游商品的生产厂家等。

旅游商品的设计应以民族风情、地方风土为背景，与旅游活动中的游览观光相结合。设计与生产应就地取材、就地选题、就地生产，才会体现当地的文化特色和旅游主题。要挖掘传统工艺，利用传统文化来充实旅游产品的文化内涵。当然也要用先进的技术对落后的生产工艺进行改进，设计并生产具有民族特色、富有创意的旅游新产品，吸引旅游消费者的眼球，让旅游商品富有生命力。

2.品种、档次齐全

旅游市场面对的旅游者是多层次的，不同的收入层次、不同的社会阶层、不同的文化背景、不同的消费习惯决定了不同的心理需求。因此旅游商品设计上应更加丰富、更加多样化。考虑不同消费群体的需要，旅游商品在花色、品种、形式、价格等方面应具有多样性。琳琅满目，丰富多彩，品种齐全，规格多样的旅游商品，本身就是一道亮丽的风景线，不仅能满足旅游者的购物需要，还能满足旅游者的审美需要。

从旅游的主体来看，绝大多数旅游者是工薪阶层。因此，旅游商品的开发应以中低档为主，兼顾高档旅游商品，这样才能满足多层次游客的需要。从入境旅行团来看，他们有能力购买高档的旅游商品，但其消费水平也并不太高，这主要是我们的旅游商品缺乏精品，缺乏品牌效应的结果。

3.包装易识别、便于携带、美观

成功的旅游商品包装不仅美观大方，还富有宣传和增值的效果，它集纪念性、观赏性、艺术性、收藏性和实用性等于一身。因此，在旅游商品包装的设计上应把握旅游者的心理，突出地方特色，并满足以下要求：

(1)易识别。在旅游过程中，旅游者要认识没有消费经验的商品，一般是通过包装来认识的。因此，商品包装应鲜明而易记，如运用独特的形状、不同的材质、标准的文字说明等，便于旅游者在短时间内区别、选购。

(2)方便于携带。旅游商品应适应旅游的特点，其体积要小巧、紧凑、轻便、实用，便于旅游者在旅游过程中携带或使用。包装设计应科学、合理、轻便、安全，与商品特性相适应，以保护其品质完好、数量完整。如对旅游者所用的食品应密封包装，对易碎的商品应包装得防震防摔，对旅游自助商品应包装得轻便实用等。

(3)美观。俗话说“佛要金装，人要衣装”。包装设计应富有审美价值，通过给旅游者文化熏陶和美的享受来提高商品的外观档次，以达到宣传商品的目的，吸引旅游者的眼球，激发其购买的欲望。一件非常精美的商品如果包装陈旧，肯定会降低其感染力和亲和力。

(二)陈列心理

有一句法国经商谚语说：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。”

1.适宜的陈列形式，提高商品的能见度

旅游者在购物前，一般会习惯性地看看店面设计和物品陈列的大致情况，形成一个初步的印象。如果店内环境差、商品陈列杂乱无章或过于单调，就会让旅游者索然无味，降低旅游者的购物欲望。

陈列商品的货架要清洁、干净、明亮，其高度应与旅游者的视角、视线和距离相适应。一个富有经验的销售商并不仅仅展示商品的新奇，而是让他的顾客能感知商品的内在价值。在旅游商品中往往以精巧、美观、体积小居多。如果用一般陈列方式不能引起旅游者的注意，则可以用一些夸张的表现手法来增强这些商品的视觉效果。例如，一张放大的旅游商品的照片就能使顾客产生一种既新奇而又富有吸引力的感觉。

2.合理的物品摆放，适应旅游者购物习惯

首先，为了让旅游者在短时间内采购到称心如意的商品，商品的陈列应充分考虑到旅游者的购买习惯。旅游者自远方而来，希望买一些货真价实的商品，因此商品的陈列应分区定位，便于导游介绍或引购；商品应放在易于接近的货架上，让旅游者在产生购物冲动时就可以拿到商品；商品应明码标价，有生产产地和生产厂商等说明。

其次，要巧妙地运用光线和色彩来营造气氛。背景色彩能衬托出商品的琳琅满目，使商品更加鲜活，激发旅游者的购买欲望。浅色调的地面和天花板，让旅游者感到干净清新；对比强烈的色调配在玉器珠宝上可以显示其艺术效果；接近自然的绿色可以用在销售旅游装备品(如帐篷、睡袋等)上。

3.精心布置，刺激旅游者的随机购买欲望

俗话说，“爱屋及乌”，当顾客被商品所营造的艺术气氛所打动，产生积极的联想时，他的潜在需求也就被激发出来，对商品的购买欲望也就产生了。陈列艺术是在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型、巧妙布局，将待销售的商品布置在主题环境或背景中，达到整体美的艺术效果。生动的陈列可以唤醒消费者的知觉，做出积极的决策。

旅游的季节性很强，旅游商品的销售也应随季节的变化而不断更新，尽量营造出和谐的气氛，让旅游者一跨进商店就有一种心情舒畅的感觉。在节日期间，将相关商品组合排列，配以布景和道具，突出节日气氛。例如，在情人节将巧克力、玫瑰花与首饰等陈列在一起；在圣诞节将松树、圣诞老人、玩具等摆放一起；在中秋节用月饼来突出“团团圆圆”的氛围；在春节用年糕等来营造过年的气氛。

总之，要充分发挥陈列对销售的作用，应做到建立以顾客为中心，以需求为导向的陈列理念，根据顾客消费心理和行为习惯，采用科学的方式、方法，结合经营者的目标，展示出商品的特性，使商品显得生机盎然，具有强烈的感官刺激，形成良好的价格和商品形象。

三、旅游商品销售服务心理

“购”是旅游的一个重要环节，培养一支高素质的商品销售服务队伍是打造优质购物环境、提升旅游服务整体水平的迫切需要。

(一)敏锐观察旅游者的心理活动

我们在前面分析研究了旅游者的购物心理。但针对每一个旅游消费者来看，其消费心理和行为又存在差异。造成差异的因素是多方面的，如国别、年龄、社会地位、宗教信仰等。作为旅游商品的销售服务人员，应善于察言观色，灵活机动地做好服务工作。

1.认清旅游者的真实动机

旅游者是特殊的消费群体，他们购物的动机往往建立在情感基础上，购买目的是为了给自己留下美好的回忆，或赠送亲友以表达情谊。因此，服务人员可以通过观察、分析做出判断，激发旅游者的购买情绪和欲望。

有的旅游者很清楚地知道自己需要什么，他们进商店时早有打算，售货员在接待这类顾客时不必过多地介绍，当他们询问时再做出回答为好，否则会造成尴尬气氛；有的旅游者边走边看，对商品充满了好奇和兴奋，或多或少带有盲目性，往往不清楚自己需要什么，尽管少数旅游者对商品的行情有所了解，但大部分旅游者对商品并没有过多的了解，这类旅游者是商店服务人员重点服务的对象，买与不买常常在一念之间，售货员应在恰当的时候为其介绍商品，提供细致的、有针对性的服务，促使他们形成购买行为。

2.等待时机，恰到好处地为旅游者服务

售货员在观察旅游者真实动机时，要针对旅游者的不同心理和表现，当旅游者对某种商品发生兴趣或驻足观看时，或用手触摸商品时，或显露出爱不释手时，售货员应适时地与旅游者搭话，礼貌地为旅游者服务，给旅游者提供方便。

旅游者来到一个陌生环境，他们往往处于兴奋甚至亢奋的状态，每一种商品的出现都会激发起旅游者的购买动机。如果团队中有一人购买商品，容易形成模仿行为。在从众心理的作用下，旅游者的购物常常发生这种连带效应，引起其他旅游者盲目性的冲动消费。因此，售货员应特别注意第一位旅游者的购买行为，尽最大的努力促成第一笔交易。

为了避免因为客人过多而顾此失彼，服务员要做到“接一问二联系三”，即在接待第一位客人时，便询问第二位客人“我能为您做些什么”，顺便向第三位客人点头示意或打招呼。尊重每一位客人，不要让客人受冷落，这是留住客人的有效方法。

3.为旅游者旅游实施针对性服务

所谓针对性服务，就是根据旅游者个体心理与行为的差异提供相应的服务。不同的旅游者有不同的购物特点，即使同一个旅行团的成员，也因为不同年龄、不同习惯、不同生活背景、不同收入状况，购物特点也不相同(见表9-2)。

表9-2　不同类型游客的购物特点及针对性服务选择表

旅游商店的营业员要根据不同类型的旅游者，不同旅游者的购物特点和心理，实施针对性服务，争取促成交易行为的发生。

(二)恰当运用柜台语言艺术

售货员面对旅游者的购物，主要是通过语言与对方进行信息和情感交流。俗话说得好，“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”，恰当亲切的语言会让旅游者倍感温馨。因此，售货员应运用亲切、得体、生动的语言为旅游者服务。

1.用亲切的语言感化旅游者

当旅游者踏入商店时，看见售货员那甜美的微笑，并伴随着一声声“您好，欢迎光临”，当旅游者驻足观看商品时，售货员一声“请问，您需要点什么”，并为旅游者提供必要的服务，会让旅游者有一种“宾至如归”的感觉。如果售货员在说话时尽量避免方言与口头禅，而用标准的普通话或外语与旅游者交流，效果会更佳。

2.用得体的语言配合得体的仪表举止

售货员在接待顾客时，一定要注意观察消费者的心理活动，结合当时、当地的情境讲出得体的话语，配合得体的举止，给顾客留下一个良好的印象。一个优秀的售货员应当具备健康、整洁、明朗、朴实、可亲的形象，在介绍商品时应力求简明、准确、规范、通俗易懂；在称呼顾客时，要根据对方的年龄、性别称呼其“先生”、“女士”等，不要谈及对方不愉快的事或旅游者不愿谈及的事；当与多人谈话时不要只注意一个人，应不时地与其他游客攀谈几句，以免冷落了其他人。

3.用生动的语言吸引旅游者

生动的语言可以让售货员在最短的时间里实现与客户的沟通。这需要售货员具备较高的语言表达能力与应变能力，做到旅游者来店有欢迎声、离店有道别声；旅游者表扬时有致谢声、批评时有道歉声；旅游者欠安时有问候声；旅游者呼唤时有回应声等。

【案例9-3】

距离服务也是一种美

近年来，旅游行业的服务质量有了很大的提高，可很多游客总感觉服务不够优化，如在一些旅游商店门口站着礼仪小姐，伴随着一声声“欢迎光临”迎客入门，可细心的游客会看到礼仪小姐只有声音而缺乏表情。当走近柜台时，会被一群营业员围着，各自推销自己的商品，七嘴八舌让游客躲闪都来不及，哪还有心思去购物。游客对这些商店的评价是：“微笑过度，热情过分。”

有的商店意识到这一点，适时推出“距离服务”，让游客与售货员保持一定的距离，在宽松自由的气氛中购物，当游客确实需要服务或有这方面的意向时，售货员及时上前提供服务；还有的企业一改门前站礼仪小姐的惯例，让礼仪小姐的服务灵活机动地贯穿于游客的整个购物过程中，这种看得见的“距离”却拉近了游客与售货员的心理距离，这种距离服务也是一种美。

(资料来源：余敦旺主编.旅游心理学.中国科技大学出版社，2006.)

(三)展示熟练的操作技能

熟练的操作技能是向旅游者提供优质服务的保证。售货员必须通过不断的培训和反复的操作，熟练地掌握操作技能，当旅游者购物时，售货员应充分展示商品的性能与要求，以赢得旅游者的信任。

1.介绍商品，诱导消费

介绍商品时，应采用口头介绍与实物展示相结合的方法，服务员在一边介绍商品(如茶叶)时一边让旅游者品尝(如倒上一杯茶)，通过视觉、触觉、嗅觉、味觉的结合让旅游者达到最佳的感受效果，服务员适时诱导旅游者消费可谓水到渠成。

诱导旅游者消费的重点是促成游客自发选择，不是强制游客接受。因此，服务人员应尽量用客观、真实、自然、诚恳的语言介绍商品，尽量使用第三人称，少用第一人称。如“很多人都喜欢这种产品”、“这种产品特别适合作为礼品赠送给他人”等。还可让旅游者试穿、试用，使旅游者得到更直观的效果。

2.商品包装技巧

成功的商品包装，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各具特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。例如，山东的瓷器礼品就别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱作包装，既充分利用了农村富余劳动力，又使本地大量的廉价材料变成民间特色浓郁、质地雅致的工艺品，比起一般的纸盒包装更具艺术性。

其次，要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购物的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确真实地传达产品的信息也是商品包装技巧之一，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片，等等。

(四)讲究诚信

很多旅游者异地购物时害怕被宰、被骗，害怕托运、退换货物不方便等，尤其是在贵重物品的选购过程中，旅游者会因为这些心理顾虑，而打消购买的念头。只有解决旅游者的后顾之忧，规范销售服务，旅游者才能放心购物。旅游商品的生产与销售应大力倡导“诚信”，做到“货无二价，童叟无欺”，要让旅游者乘兴而来，满载而归。