第四节 境外主流媒体涉华报道的基调和导向
通过前文境外媒体涉华报道案例分析，我们可以看出以美国为首的西方主流媒体的涉华报道具有明显的基调和导向特征。
一、对华报道数量增多，负面报道仍占多数
自2004年以来，中国经济高速发展，在国际政治舞台上崭露头角，政治经济地位得到了极大提高，西方国家的一些主流媒体正在把目光聚焦中国，对中国给予了极大关注，形成了被国际社会称道的“2004中国现象”。纵观国外主流媒体对中国的报道，从报道内容上看，有关中国经济的报道比重不断增加；从报道频度上看，有关中国的新闻几乎天天都有。以美国《纽约时报》为例，截止到2005年12月25日，《纽约时报》2005年已刊登了3000多篇涉及中国的报道，其中445篇出自其驻华记者之手，86篇新闻上了头版。与1995年同期相比，报道总量是原来的3倍多，头版文章数翻了一番。[40]美国《财富》杂志，英国《金融时报》、《卫报》以及加拿大《环球邮报》，都不约而同派出采访团到中国采访，并史无前例地推出了关于中国经济发展的系列专题报道。英国的《泰晤士报》、BBC纷纷开展了中国周报道活动。引领德国舆论的世界著名新闻周刊的——《明镜》周刊，出版了一期厚达130页的《中国特刊》，封面为《中国，向世界大国崛起》。法国《费加罗报》每周一出版的《企业专刊》也以中国为专题，号召法国企业进军中国市场。与此同时，西方主流媒体纷纷设立中文网站，其中包括BBC、路透社中文网、英国《金融时报》和美国《华尔街日报》等等。对中国的正面报道多数集中在经济领域，在政治方面，无太大变化，仍然是以负面报道为主。在前文对西方主流媒体的阶段性抽样中，也可以看出这一点。
二、把政治报道作为宣传的重点，突出和夸大中国社会的政治问题
这一点无论是在带有官方色彩的媒体，还是商业化的媒体，都表现得极为明显。以美国为首的西方主流媒体常以大量篇幅报道中国的“人权”问题、宗教问题、西藏问题、台湾问题以及“法轮功”问题等，尤其是美国媒体的对华报道，总是习惯于从刻板偏见出发来选取新闻事实，对于影响安定团结的政治事件、两岸局势等，常常抢先报道或连续报道，并都是以负面报道为主。新加坡《联合早报》署名为李山的文章写道：“了解美国主流媒体和公共舆论的人都清楚，敌视中国、妖魔化中国、怀疑中美合作的舆论占据着美国主流媒体舆论的主导地位。相反，支持中国、倡议发展中美关系的言论，才是‘一小股声音’。”由此可见，西方媒体对中国根深蒂固的意识形态偏见以及长期以来的负面为主的报道，造成了西方受众对中国“妖魔化”的刻板印象。
三、除了自然灾害等非人为因素造成的突发事件，其他领域的报道习惯进行政治化和意识形态化
以美国为首的西方主流媒体，总是习惯于将有关中国经济、社会和文化事务的报道与政治关联。如对2003年“非典”事件的报道，置身在西方媒体掌控话语权的媒体语境中，我们几乎看不到中国民众守望相助、齐心协力抗击“非典”的报道。这些报道将公共卫生问题政治化的倾向非常明显。2007年的“两会”报道，各国媒体在评价中国政府工作报告时整体上做到了客观、平衡报道，对于中国政府重视贫富差距、反腐败、节能降耗等问题给予了客观报道和积极评价；但同时又指出这些问题的严峻性以及解决问题的难度。又如在报道物权法时，既肯定其为经济、法律改革的一大进步，同时指出该法的实施仍缺乏保障；在报道企业所得税法时，认为该法会造成外企负担加重，但肯定其可以减少政令不统一等问题，从长远而言对外企有利。但是，在大量客观、平衡性报道之外，国外媒体仍不忘批评中国的政治改革、新闻自由和“人权”。根据新华社对外部所属的中国国际传播研究中心“2008年北京奥运会与中国国家形象塑造”专项课题组的调查显示，在对关注北京奥运的外国记者的抽样问卷调查中，在回答“你想了解哪些有关北京和中国的情况”时，50％的受访者选择了政治制度和外交政策，53％的人选择了文化遗产，38％的人选择了经济发展的商机，21％的人选择了自然环境，只有16％的人对体育和涉及奥运会的内容感兴趣。[41]可见对奥运这样一个相对中性的话题，西方媒体也会有意识地将其政治化。
四、报道手法貌似“客观”、“公正”，实则偏颇、片面、歪曲事实
许多西方媒体在报道中国时，通常坚称其独立性、客观性。而实际上，他们往往通过提问诱导、断章取义、移花接木等种种手法将自己的倾向性观点融进报道中，去挖掘中国所谓的“阴暗面”。这些手法在“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件的报道中，被某些西方主流媒体发挥到了极致。而很多时候，西方媒体会进行一种泛化的、隐晦的负面报道。往往文章通篇可能没有一处明显批评中国的过激词语，但文章中处处体现出来的意识形态的印记比明显表明自己态度所达到的宣传效果还要好。比如2005年9月26日《卫报》刊登了一篇有关中国政府对互联网控管的报道。其中说从20世纪90年代起，“中国政府就削减开支，禁止不同类型的媒体的出现，强迫媒体都要在正常的发行和为舆论服务两者之间寻求平衡”。在信奉自由主义政治哲学的西方国家，上述新闻背景的介绍，显然可能引起国外读者对“人权”等问题的联想，增加国外读者对中国的负面看法。这样的“客观事实”选择显然是建构主义的手法，背后隐藏着基于西方意识形态的价值判断。[42]
五、对我国一些重大突发事件进行报道，片面强调并夸大负面影响
对于我国发生的一些重大事件，尤其是突发性事件，西方媒体常常密集地进行报道，并且采用“技术性”的处理方法，掩盖或歪曲事实真相，误导舆论。比如1989年政治风波、“非典”事件、“法轮功”和“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件等等。在关于西藏的报道中，笔者选取了“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件和青藏铁路建成两个事件进行了统计对比（见表1-6）。
表1-6 境外媒体关于西藏报道的事件统计分析（2008年4月10日数据）
从表1-6可以看出，西方媒体对青藏铁路建成关注较少，与对“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件的报道形成强烈对比。西方媒体对我国一些重大突发事件进行大量报道，片面强调并夸大负面影响。
六、为受众设置议程，影响受众，形成心理暗示
西方主流媒体在对华报道选题和论点上往往通过不同组合在不同的情况下的不断重复，对受众施加影响。例如2004年7月20日至9月1日，西方主流媒体如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、路透社、CNN和BBC等对华报道共计149篇，其中涉及“人权”（包括西藏问题、“法轮功”等）的有46篇，中美政治贸易关系36篇，中国政治、经济与社会报道25篇，台湾问题22篇，其他（如香港问题、自然灾害等）20篇。其重点主题为中美关系、“人权”（西藏问题、“法轮功”等）、台湾问题和中国国内事务。报道频率基本上每一媒体每日平均有1—2篇中国报道。[43]
那么西方主流媒体为何倾向于报道中国的负面国家形象呢？
1.意识形态的差异
首先，这是境外媒体的“政治挂帅”、“意识形态至上”的观念使然。中国的意识形态、政治发展模式一直与西方处于一定程度的对立状态。在这种状况下，中国自然成为西方国家的“敌人”和“潜在的对手”。这种情绪在主导世界传播格局的美国媒体中表现得最为突出。而西方的媒体工作者和受众受西方资本主义意识形态的教育和熏陶，头脑中根深蒂固地形成了一套固有观念。例如只要一提到发展中国家，他们的头脑中就必然出现“贫穷”、“落后”等概念。境外媒体的对华报道常常被置于意识形态或民主、自由、人权框架中，充满了误解与偏见。正是因为这种负面定式，使得许多西方媒体的驻华记者只能报道中国的一些负面新闻；如果进行正面报道就不符合西方媒体对中国总体负面形象的定式，所以即使记者采写了正面的新闻报道有时也可能不会见诸报端。而要扭转这一局面，是一个漫长的过程。
2.新闻理念的差异
《纽约时报》专栏作家威廉·拉斯伯里指出：“我们所受的训练、我们被反复灌输的新闻价值观和我们从编辑那里得到的反馈等都在鼓励我们寻找麻烦、寻找失败、寻找丑闻，最重要的是寻找矛盾和冲突。”[44]“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，“好消息不是新闻，坏消息才是新闻”已经成为西方媒体记者的共识。由此可以看出，西方媒体对负面新闻十分偏好，很多时候国家利益、意识形态以及价值观等反而不是直接动机。事实上，报道中国的负面新闻并不是西方媒体的唯一爱好，他们对任何国家，包括其本国在内的负面新闻都表现出了超乎寻常的兴趣。从普利策新闻奖获奖作品都是以负面新闻居多，我们也可以看出美国新闻界这种所谓的“乌鸦文化”。因此，中西方在新闻价值取向上的差异以及西方传统的质疑精神，决定了“以正面报道为主”的原则对西方受众来说并不适合。
3.商业利益和受众取向的驱使
现在，大多数西方媒体都属于一些大型联合公司，特别是美国的媒体基本上都是私营机构。它们要生存、要发展，首先要赢得受众，赢得市场。因此，西方媒体工作者的新闻报道必须以市场为取向、以受众为取向，必须投受众所好。为了投受众所好，很多媒体出现了娱乐化、商业化的倾向，以此创造更多利润。就以CNN对“3.14”拉萨严重暴力犯罪事件的歪曲报道来说，CNN等境外媒体的确深切地迎合了很多西方人内心深处对民主和自由的浅薄认识。很多外媒记者采写新闻的标准就是从受众出发，报道受众感兴趣的、受众能理解的内容。这无疑会造成一种恶性循环。
另一方面，经济全球化的浪潮使大量境外资本来到中国，也使很多境外财团和跨国公司的利益与中国的经济发展状况息息相关。为了保证自身在中国市场的经济利益，很多大公司和大财团利用自己对媒介的影响力，左右着境外媒体对中国的报道。
4.文化背景的差异
文化差异的存在、境外媒体工作者汉语水平有限，也常常影响西方媒体报道中国的视角和眼光。由于政策的原因，美国等西方国家媒体的驻华记者多为从小在西方长大的外国人，他们来中国之前对中国所知不多，汉语言文字能力也不强，这样，就影响了他们对中国各类现象和问题的认识与思考。[45]
【注释】
[1]张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社2009年版。
[2]何辉、刘朋：《新传媒环境中国家形象的构建与传播》，外文出版社2008年版，第48页。
[3]明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第58页。
[4]〔美〕威廉·哈森：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，张苏、苏丹译，新华出版社2000年版，第63页。
[5]百度百科，http://baike.baidu.com/view/829367.htm
[6]美国在线-时代华纳公司网站，http://www.aoltimewarner.com
[7]李希光、周庆安：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第87页。
[8]郑超然、程曼丽、王泰玄：《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年版。
[9]APTN press release，http://www.aptn.com
[10]〔美〕威廉·哈森：《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，张苏、苏丹译，新华出版社2000年版。
[11]明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第63页。
[12]路透社网站，http://today.reuter.com/new/home.aspx28
[13]《BBC 2006—2007年度报告与账目》（BBC Annual Report and Accounts 2006/2007），http://www.bbc.co.uk/annualreport/2007
[14]World Magazine Trends 2003/2004，International Federation of the Periodical Press，Zenith Optimedia，2005.
[15]参见中国驻德国大使馆经济商务参赞处网站，http://de.mofcom.gov.cn
[16]明安香：《全球传播格局》，社会科学文献出版社2006年版，第439—440页。
[17]李良荣等：《当代西方新闻媒体》，复旦大学出版社2004年版，第45页。
[18]吴妮：《东南亚华文报刊面对的挑战与机遇》，《传媒》2005年第5期。
[19]李大玖：《海外华文网络媒体——跨文化语境》，清华大学出版社2009年版。
[20]李大玖：《海外华文网络媒体——跨文化语境》，清华大学出版社2009年版。
[21]汪光亮：《凤凰：起舞在何方？——浅析凤凰卫视媒介生态的定位》，《传媒》2006年第5期。
[22]东森电视台，百度百科，http//baike.baidu.com/view/38850.htm
[23]澳门日报，百度百科，http://baike.baidu.com/view/39656.htm
[24]丁刚：《海外华文媒体面临整合》，人民网，http://www.people.com.cn/GB/paper68/10254/937927.html
[25]参见张咏华、潘华、刘佳：《境外媒体进入上海的现状与挑战》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/49492/3479251.html
[26]参见《美时代周刊网站开设中国博客4位驻华记者执笔》，新浪网，2007年3月2日，http://tech.sina.com.cn/i/2007-03-02/07391397971.shtml
[27]郭招金：《向世界传递中国和平发展的信息》，荆楚网，2005年9月11日，http://www.cnhubei.com/200509/ca866059.htm
[28]参见《外国媒体报道中国出现“三多”》，人民网，http://culture.people.com.cn/GB/40495/5236792.html
[29]《奥运盛宴让世界向东看 用平和心态审视中国》，人民网天津视窗，http://www.022net.com/2008/8-61442/29162917264-2
[30]参见《西方媒体如何写中国 妖魔化报道比例下降》，中国网，2006年6月30日，http://www.china.com.cn/chinese/news/1260807.htm
[31]王艾莎：《〈纽约时报〉网站涉华报道研究》，黑龙江大学2007年硕士学位论文。
[32]刘继南、何辉：《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版。
[33]刘林利：《日本大众媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2007年版，第159页。
[34]刘继南、何辉：《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版，第232页。
[35]刘继南、何辉：《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版，第235页。
[36]刘林利：《日本大众媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2007年版，第168页。
[37]《华报解析：66％日本人对中国无好感的深层原因》，腾讯网，2008年12月9日，http://news.qq.com/a/20081209/002034.htm
[38]王志华、章洁：《英美媒体文萃》，浙江大学出版社2004年版，第5页；徐耀魁：《世界传媒概览》，重庆出版社2000年版，第48—49页。
[39]张咏华、殷玉倩：《框架建构理论透视下的国外主流媒体涉华报道——以英国〈卫报〉2005年关于中国的报道为分析样本》，《新闻记者》2006年第8期。
[40]《驻华记者如何报道中国：爱讲百姓故事与社会话题》，《环球时报》2006年1月13日。
[41]王冲、张欣：《北京奥运媒体大战一触即发 中外媒体重兵出击》，中国新闻网，2008年7月21日，http://www.chinanews.com.cn/olympic/2008/07-21/1318549.shtml
[42]张咏华、殷玉倩：《框架建构理论透视下的国外主流媒体涉华报道——以英国〈卫报〉2005年关于中国的报道为分析样本》，《新闻记者》2006年第8期。
[43]参见李希光、刘康：《美国媒体为什么总是消极报道中国》，清华大学国际传播研究中心，http://www.media.tsinghua.edu.cn/2009/0703/338.html
[44]吕晓勋、崔宇宁：《国外媒体是怎样建构中国形象的——30年来〈泰晤士报〉和〈纽约时报〉对中国民族问题报道的分析研究》，《中国民族报》2009年4月24日。
[45]吕晓勋、崔宇宁：《国外媒体是怎样建构中国形象的——30年来〈泰晤士报〉和〈纽约时报〉对中国民族问题报道的分析研究》，《中国民族报》2009年4月24日。
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