广告调查的内容

广告活动是通过广告媒体向目标市场宣传产品，引起消费者兴趣，促使消费者购买，最终使企业在市场竞争中取胜的过程。因此，为制作有效广告所进行的广告调查应包括以下方面内容：

1.广告环境

广告环境就是与广告宣传有一定联系，对广告宣传有一定制约作用的各种条件。一般而言，广告环境主要包括地理环境和人文环境。

（1）地理环境调查

广告的地理环境主要是指广告传播地区的自然环境，特别是广告的目标市场所处的地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等。不同地理位置的消费群体往往有特殊的消费需求及习惯，对广告媒体的选择、商品的类型和商品的需求总量等都有制约关系。如我国南、北方地区由于气候条件不同，对空调、冰箱等产品的需求差异很大。因此，广告活动要适应地理环境的特点，采取不同的广告方式，以取得最佳的广告效果。

（2）人文环境调查

人文环境包括的范围极广，它们对广告活动的具体开展具有很强的制约作用，具体内容如：

①政治法律环境调查。主要包括国家政策法规，地方政府政策法规，具有政策性、法律性的条例，重大政治活动，政府机构情况等。这对政治法律环境的分析、了解和掌握，对企业的市场营销和广告策划都十分有益。

②经济环境调查。包括世界经济环境、国内经济环境、行业经济环境等内容。企业的市场营销和广告活动都是在一定的经济环境下进行的，而经济全球化的趋势正加快发展，各国间的经济影响也越来越大，因此，掌握国内、国外的经济发展趋势对广告人员十分重要。

③社会文化环境调查。主要包括人口状况、家庭结构、民俗风情、文化特点、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等内容。

提醒您

广告策划经理调查时，必须对目标市场的社会文化环境进行充分的分析和研究，尤其要注意少数民族禁忌和宗教信仰，这样才能将广告的表现方式把握好。否则，不仅浪费了金钱，还会降低甚至破坏企业的声誉。

2.广告主体

广告主体是指企业及其产品。在对企业及产品有了充分认识的基础上，创作出的广告才能准确地宣传企业形象，传递产品信息，受到消费者的喜爱，激发消费者的购买欲望。

（1）企业调查

为制作广告而进行的企业调查，应该侧重在企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面。因为这对于宣传企业形象，准确把握企业特色，提高广告说服力和渗透率，具有极其重要的作用。

（2）产品调查

产品调查的主要内容有以下几个方面：

①产品自身调查。如对产品的类别、规格、性能、色彩、风格、技术、指标，产品的适应性，同类产品的替代性，相关产品的互补性，产品的生命周期等的调查。

②产品包装调查。在产品的包装物上，大都印有商标、商品性能、用途、保存及使用方法和其他具有广告性质的图像和文字。产品包装本身就是一种广告形式，对此也应进行调查。

③产品销售状况调查。如产品的日销售额、月销售额、年销售额、不同地区的销售额、同一地区不同销售单位的销售额及其变化规律，以及地域、社会、人文、政治等因素对产品销售量的影响状况等的调查。

④产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查。如产品的国际国内获奖情况、认证情况、市场表现、影响媒体的报道及消费者的评价等。

3.目标市场调查

广告目标市场调查包含在市场细分的过程中，通过市场细分使目标市场的消费者情况一目了然，从而有助于广告策划经理在创作时把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准广告目标，使广告制作有的放矢。

细分目标市场所依据的参数比较多，如人口参数、地理参数、心理参数等。它们对广告目标市场的影响是不同的，因此也规定了广告目标市场的调查内容。

（1）按人口参数细分市场

按人口参数，如按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收人、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。比如，只有收人水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等商品的经常买主。人口参数的有关数据相对容易获取，所以在进行目标市场细分调查时，应将该参数作为市场细分的重要依据。

（2）按地理参数细分

按照目标顾客所处的地理位置来细分市场。比如根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异，将整体目标市场划分为不同的小市场。针对消费者的不同需求与偏好，采取不同的广告策略，制作出不同的广告。

（3）按心理参数细分市场

根据广告目标顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场，也是广告目标市场调查的一个重要内容。

4.市场竞争调查

广告调查中，对市场竞争和竞争对手的调查，主要从以下几方面考虑：

（1）同类企业或产品的市场竞争状况

对同类企业即竞争对手的调查，首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况。比较各个竞争对手的产品特点，从中找出自己产品的优点和不足，并以此制订应对策略。

（2）竞争对手媒体监测

通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投人费用、广告代理商、广告媒体、广告表现形式及广告效果等。研究分析竞争对手在广告宣传策略、广告内容创作和广告媒体选择上的成功经验或失败教训，从而不断改进和修正自己的广告策略和表达方式。这样既可以在广告创作中避免作品的雷同，又可以在他人基础上创作出独具匠心的广告。

5.广告效果调查

广告效果调查是在广告制作、发布过程中，为了检测广告效果，评价广告作用而进行的调查。

广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查、对广告心理效果的调查、对广告社会效果的调查。具体来说，就是在广告制作、发布的不同阶段，对广告创意及其表达效果的调查，对媒体、媒体选择的调查，对目标顾客接受广告的态度及对广告评价的调查，对社会各界接纳企业形象的效果的调查，对广告为企业带来的实际经济效果的调查等。

6.广告媒体调查

广告媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调查。通过媒体调查，可以根据广告的目的要求，运用适当的广告媒体，取得更好的广告效果。

（1）报刊媒体调查

①媒体性质。如报纸是日报还是晚报，是机关报还是行业报，是专业报纸还是知识性、趣味性报纸等；杂志是专业类杂志还是大众类杂志，是月刊还是季刊、年刊等。

②媒体发行量。发行量越大覆盖面越广，干人广告费用就越低。在调查报刊媒体发行量的同时，还要调查在发行范围内各地区的比例，以便了解报刊在各地区的接触效果。

③读者层次。从年龄、性别、职业、收人等方面调查报刊读者的构成情况及其阅读时间、种类等。

（2）广播电视广告媒体调查

①传播范围。调查广播电台和电视台节目的覆盖范围。

②节目编排和构成。调查媒体广播电视节目的组成，了解有特色、质量高的节目，以确定广告投放时段。

③视听率。调查各个广播电台、电视台节目的收听、收视率，确定广告受众收听、收看广播、电视节目的时段及对广告节目的关注程度等。

（3）其他广告媒体调查

其他广告媒体调查，如网络、户外、交通、直邮、P P等广告媒体的调查，主要调查它们的功能特点、影响范围、广告费用、接触率等。

相关知识

广告调查的类型

广告调查与一般的市场调查一样，可以根据不同的标准划分为不同的类型。

1.按照调查的地域范围划分

（1）国际广告调查

国际广告调查是指为了配合国际营销活动，对产品出口目标国或地区所做的商品广告调查。

（2）全国性广告调查

全国性广告调查是指在全国范围内进行的广告调查。

（3）地区性广告调查

地区性广告调查是指针对某一特定地区范围内的顾客开展的广告调查。

2.按照调查在整体广告活动中的顺序划分

（1）前期调查

前期调查指企业或广告公司为了制作广告，对企业、产品及消费市场进行的调查。

（2）后期调查

后期调查指广告通过广告媒体传播一段时间后，为测定广告效果而进行的调查。

3.按照调查的信息来源不同划分

（1）直接调查

直接调查指广告调查人员直接接触调查对象，取得笫一手资料的调查。这种调查针对性强，信息客观性和即时性好，但费用高，时间长。

（2）间接调查

间接调查指广告调查人员对正式和非正式的出版物或情报资料的收集和分析。这种调查快速、简便、代价小，但信息资料有限，针对性差。

4.按照调查的工作方式不同划分

广告调查可划分为访谈调查、问卷调查、电话调查、观察调查、回函反应调查、日记调查等。

5.按照调查对象的数量不同划分

广告调查可划分为个人调查、小组调查和集体调查。