广告调查的意义和内容

第二章　广告调查

本章导读：

通过本章的学习，主要了解广告调查的意义、调查的内容及调查的基本程序；理解并掌握广告调查的原则、常用的调查方法及其优缺点，能够撰写广告调查报告。

第一节　广告调查的意义和内容

一、广告调查的意义

（一）广告调查的必要性

广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确、有效的信息，它是广告运作的基础。

（二）影响我国广告业市场调查的因素分析

就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：

（1）不合理的市场竞争体系。

（2）广告主与广告公司落后的经营意识。

（3）广告主与广告公司落后的广告意识。

（4）广告创意人员的观念误区。

（5）对广告效果测定的轻视。

（6）科技水平和人才资源的制约。

二、广告调查的内容

（一）广告市场调查

广告市场调查是编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查。

1．社会环境调查

社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。

（1）政治和法律环境的调查。

（2）经济环境的调查。广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。

（3）文化环境的调查。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。

2．消费者调查

所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。

3．产品调查

产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身属性的调查和产品竞争结构的调查。

（二）企业形象调查

企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在20世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。

通过对企业形象进行调查，就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的情况，使之与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动和广告活动的工作重点或区域。

（三）广告媒体调查

1．广告媒体调查中常见的基本概念

（1）收视（听）率。这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家户数）的百分数。收视（听）率是广播电视媒体中最重要的术语之一。

收视（听）率的计算：如果10户有电视家庭的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10）×100%，即40%；如果10户有电视家庭共有20人，只有2人在看节目B，则节目B的收视率为（2÷20）×100%，即10%。

（2）开机率。这是指在一天之中某一特定时间有电视家庭开机的百分数。开机率的程度会根据季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。

（3）节目视听众占有率。这是指收看某一特定节目开机率的百分数，它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中占多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。

节目视听众占有率=（视听节目的户数／视听开机户数）×100%

（4）毛评点。这是指特定个别广告媒体所送达的收视（听）率总数。毛评点提供说明送达的总视（听）众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额（Gross）这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是：

毛评点=播出次数×播出时的收视（听）率

（5）视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额，它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方法有：

视听众暴露度=人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点

视听众暴露度=广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众（人数）累计加总

（6）到达率。这是指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。

（7）暴露频次。这是指个人（或家庭）暴露于广告信息的“平均”次数，它是以一个人（或家庭）所看节目相加之和与个人（或家庭）数做比值而产生的。

（8）有效到达率。这是指在某一特定暴露频次，由某一媒体广告排期表所达到的个人（或家庭）数目。有效到达率又通称为有效暴露频次。

（9）每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达1000人（或家庭）的成本计算单位。

2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容

（1）印刷类媒体的调查。在进行这类媒体调查时，第一，要调查其性质，要分清楚是晚报还是早报、日报，是机关报还是行业报、专业期刊，是娱乐性还是知识性、专业性，是邮寄送达还是零售、直接送达等；第二，要调查其准确的发行量，发行量越大则覆盖面也就越广，每千人广告费用就越低；第三，要调查清楚读者层次，对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况，要清楚地加以了解；第四，要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔日数，如日报、周报、周刊、旬报、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。

（2）电子类媒体调查。这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。

（3）其他媒体调查。

（四）广告效果调查

广告效果调查分事前调查和事后调查。事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此来改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查是广告发布前所开展的工作。事后调查是指在广告之后的一段时间里，对广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过广大消费者对该广告运作的反应而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。

广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。

第二节　广告调查的程序

广告调查与一般社会调查的程序和方法基本类似，调查程序一般是：确定调查选题、制订调查方案、收集资料和实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料的分析、撰写调查报告。其目的就是要确保前期广告调查的科学性和调查结论的可靠性。

一、确定调查选题

确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，广告调查研究大都是从选择和确立具体项目开始的。作为广告活动的一个操作内容，社会组织所选择的调查课题是多种多样的，可以是与经营、销售有关的问题，如公众的消费习惯、消费倾向、消费情趣、市场现状等，也可以是社会组织与各类公众之间的关系状况，如上级部门对组织的评价、同行的看法、新闻界对组织在一段时期内的报道倾向等。

对于每一项具体化的调查工作来说，首要的是必须明确：通过这项调查，试图达到什么样的目的；对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么样的问题。因此，调查课题必须清楚地阐明并以一种假设性的方式提出，如：调查市民对摩托车的需求量在3年中的变化，那么，这个课题就是“摩托车需求量在这3年中的变化”，为了使调查的最终结论产生意义，可以根据直观印象来假设这种需求在3年内已经产生了某种变化，这就是调查课题的确定。一个可靠的调查结论能够帮助组织解决各自的生产或销售问题。

调查课题大致可以分为两种类型：

第一种课题类型可称为描述型课题。这类课题的确定，通常是因调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查才能详尽地了解对象的轮廓和细节。如：在市场上有两种主要的洗涤剂，分别是肥皂和洗衣粉，它们在市场上的销售情况具体怎样，调查者心中无数，那么调查课题就可确定为“肥皂和洗衣粉在市场消费中的分布”，调查者通过调查资料，可以详尽描述有多少人、什么人以及在怎样的一种消费心理驱使下使用肥皂和洗衣粉。按照定量原则，这种描述基本上是能完整的显示出“肥皂和洗衣粉在市场消费中的分布”情况，完成课题规定的任务。

第二种课题类型是解释型课题。这种类型课题的确定，目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关系，并采取对策。

这里仍以上述材料为例，在“肥皂和洗衣粉在市场消费中的分布”的描述型课题中，发现洗衣粉的使用量在不断增加，同时调查资料还显示，使用洗衣粉的家庭也在不断增加，那么，在解释型的课题类型中就可以提出这样一个假设：洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系。在调查中，为了验证这个假设，就要注意着重比较洗衣机拥有家庭与还未使用洗衣机的消费者在对待洗衣粉使用问题上的消费倾向，这可以说是一种“横向”的调查比较。为了更好地验证假设和说明问题，还可以做一个“纵向”的比较，这就是在调查中，向每一个调查对象询问他们在“3年前”对肥皂和洗衣粉的消费心理情况。因为“横向”调查比较可能说明洗衣机拥有者比其他消费者更愿意使用洗衣粉，但这并不能全部解释洗衣粉消费量提高的原因，洗衣机的使用或许只是洗衣粉消费量提高的原因之一。而通过“纵向”的调查比较，就有可能发现非洗衣机拥有者在过去3年中开始对洗衣粉偏爱起来，这种偏爱也导致了洗衣粉消费量的大幅度提高。这样，通过结合“横向”与“纵向”的调查比较，就有了一个新的调查结论出现：洗衣粉的“易于使用、价格便宜、洗涤效果好”等因素正在洗涤剂市场消费上发挥着越来越大的作用。这个调查结论既可以指导市场安排，也可以作为下一步调查研究的起点，如“洗衣粉档次拉开是否受到欢迎”这类调查课题的确定。

在调查的课题确定中，特别要注意的是，无论是描述型课题还是解释型课题，都不能受传统的思维方法和观念束缚，力戒主观因素在验证假设中的影响；调查中的假设应不带偏见，在未经证实之前，它们都不是结论。

二、制订调查方案

制订调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括调查指标设定、广告调查对象及调查活动规划三个部分。

（一）调查指标设定

一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：

（1）调查的指导思想，即对选题的意义、重要性和调查的思想方法、注意事项等做出概要说明。

（2）调查的对象和范围，即对调查什么及其存在领域和范围做出界定。这不仅对开展调查有指导意义，也是调查结论存在的重要前提条件。

（3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查目的相吻合，如果调查是以探测为目的，即要对某个问题达到初步的认识和粗略的了解，调查指标设定就应主要用来描述其状态或过程，以收集有关社会现象的信息。如果是以解释为目的的调查研究，那就要注重对问题因果关系的探讨，为分析原因打下基础。此外，有些调查指标还应根据调查课题的需要，描述组织在相关问题方面的现实状态与追求目标之间的差距；有些指标设定离不开理论假设的指导，所谓理论假设就是对调查问题可能依据的一些条件或情况做出主观判断，然后再经过实际的调查去验证那些假设是否成立，从而找到解决问题的途径。

（二）广告调查对象

广告调查对象是解决“向谁调查”的问题，在进行社会调查过程中，我们感兴趣的是社会现象或社会问题，因此着眼点是整体、集合，而不是某个孤立的个体；但另一方面，调查研究对象作为整体，又是由个别单位构成的，我们在实际调查时，往往就是从这些个别单位入手进行广告调查的。

（三）调查活动规划

调查活动规划是广告调查的主体部分，就是对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细地计划出来，形成一种谋划方案，以指导和控制实际的调查活动。虽然不同的广告项目，其活动方案规划是千差万别的，但一般具有以下内容：①确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。②设计调查步骤并做出时间规划。③确定调查活动的人员配置和人员培训措施。④经费预算和各种调查必备物品的选用和分配。⑤替补方案和各种补救措施的规划。

总之，广告调查活动在原则及内容等方面应遵循方案策划的基本要求；同时，广告调查作为一种采集信息的技术，广告人员在实际应用中要根据具体情况，灵活规划活动方案。

三、收集资料和实施调查方案

资料收集和实施调查方案阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生四个主要问题：①有些被调查者恰好不在家。②有些人会拒绝合作。③有些人可能会给予有偏见或不诚实的回答。④有些访问人员也偶尔会带有偏见或不诚实。

在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员应有足够的估计，百分之百的可能性是很小的。美国社会学家肯尼迪·贝利认为，50%的回收率是可以令人满意的，60%是相当成功的，而70%以上则可以说是非常成功的。

四、广告调查资料的整理

调查工作全部结束后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料如果未经加工整理和分析，是不能用以说明问题的。因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好准备。

广告调查资料的整理，一般包括以下工作程序：编辑、汇总和分类、制表。

（一）编辑

编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选出来的全部资料按照一定的逻辑顺序排列，使之前后连贯一致，并且根据实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。最后，还要查对资料的可靠性，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。

要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性的错误。片面性的错误有两种：一种是根本性的，从工作一开始就走错了路子，选择了错误的资料来源，从而把调查工作引入歧途，给搜集资料的工作带来极大影响；这种错误的危害性是相当严重的，如不及时发现并采取补救措施，就会使调查工作不知不觉地偏离方向，永远达不到目的。另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中的错误操作，最终引出了错误的推论。

造成片面性错误的原因有多种，而且在整个项目的调查工作中，各个具体的工作程序都经常潜伏着产生片面性错误的种种因素。较为常见的有：错误地选择了没有代表性的样本；找错了洽谈对象；调查人员经验不足、提问不当而导致对方不自觉地做出某种过于肯定或否定的答复；被访者的答复不真实；调查的回收率低；过分相信了某些不够真实的间接资料来源，或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源。

（二）汇总和分类

汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做好。

汇总资料从建立专用的资料卷宗入手，根据广告调查报告主要叙述的题目，设立卷宗对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归案，以供随时调用，同时，为解决一份资料多种用途的问题还应建立资料互查表和统计工作表。

分类的工作任务和工作性质与汇总基本相同，其不同之处主要是对汇总后的资料进一步按小专题细分。资料分类的方法很多，使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、人口、收入、营业额等，有时还可以按地区、年份、产品特点等其他方法分类。分类的操作过程是先分大类，再分小类。

资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目和类别，便于比较分析，同时还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，以便于对比市场变化趋势。

（三）制表

制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”。制表过程是根据资料的分类去具体统计经过实地调查所得到的各种意见，也实现了实地调查资料的工作程序。

制表时需要使用制表单，这种制表单可以记录一个或几个调查问题的各种反映意见。如果制表只是对实地调查所得到的各种反映意见进行一般性的分类登记和统计，则用简单制表单；如果想要把更多的信息通过表格反映出来，则需要用复式制表方法，把两个或多个问题有关的资料联系起来，进行制表。

五、广告调查资料的分析

广告调查所获的全部原始资料经过编辑、汇总和分类、制表等阶段之后，就可以转入下一步的工作——资料分析，这是整个广告调查的资料工作的最后阶段。资料分析的主要任务是利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当地组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体地说明调查结果。

六、撰写调查报告

广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。

撰写广告调查报告是广告调查活动的最后步骤，即根据特定的标准，对广告调查活动结果进行总结、衡量和评价。它的主要作用有：运用多种方法考察和评价广告调查活动的效果，以总结经验教训，为今后的工作提供借鉴；向决策部门报告广告调查工作的完成情况。

（一）广告调查报告文体格式与写作要求

广告调查报告的文体结构一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置广告调查的文体格式与各部分写作要求。

（二）撰写调查报告的注意事项

（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。

（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。

（3）用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免使用行话、专用术语。

（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。

（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。

（6）充分利用统计图、表来说明和显示资料。

（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。

（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。

第三节　广告调查的原则及方法

一、广告调查的原则

为了保证广告调查的科学性，在广告的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则。

（一）全面性原则

社会调查的对象是人，由于他们各自不同的社会背景如年龄、职业、教育程度、信仰、居住环境等条件因素的差异，其态度及行为会呈现出千姿百态的图景，而社会调查要把握的当然不是他们中的个别成员的态度及行为特征，而是总体现象的全面情况。但有时对总体进行全面调查是不可能的，此时，根据“大数定律”，可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察，并使观察数据所代表的样本与总体数所表现的平均值接近。此外，为了在最大限度上符合全面性原则，还有必要着重选取某些典型材料做重点调查。

（二）代表性原则

由于调查对象数量巨大、分布广泛，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法进行。样本的代表性对反映总体全面情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽样”的机会。如英国广播公司（BBC）的广告部，在开展的一项广告调查中，每天在电波覆盖范围内抽取2250人，来推断人们收听其节目的比例，日积月累，从而使公司决策机构有了相当明了的对听众的认识。这就是小样本所具有的足够代表性在认识总体全面情况时所产生的价值。

（三）客观性原则

广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查的客观性。如在调查问卷设计中，对每个问题、每个概念都要进行具体的、确切的含义规定，比如对“组织形象”进行调查时，对“组织形象”就要予以清楚的、不会产生歧义的说明，使调查者和被调查者在接触这个概念时都有一个共同的客观认识。此外，客观性原则还要求在同等条件下重复测量能获得相同的结果，这就排除了因地因时因人而异的误差对调查结论的影响。

（四）定量化原则

对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识从笼统、模糊的初级阶段走向了精确、清晰的高级阶段。在一定意义上，运用数学也就是运用定量方法来分析和显示认识结果。在社会调查中，定量化原则包含着这样几层意思：第一，运用统计学的原理对调查资料进行统计和分析；第二，运用数学关系来显示和表达调查结论。如果说客观性原则旨在防止调查出现误差，那么定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。

二、广告调查的方法

广告调查属于社会调查范畴内的一种具体的调查活动，因此，广告调查的方法主要是参考、借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，主要是为了采集信息、监测环境、分析趋势、为社会组织决策提供依据。具体来说，广告调查常用的方法有普遍调查法、抽样调查法、问卷调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、文献研究法。

（一）普遍调查法

普遍调查简称普查，指对调查对象总体即全部调查对象进行无遗漏的、逐一的调查，因此，普遍调查又称全面调查。普遍调查的使用一般有两种情况：一是调查对象总体数目相对不大，不需要花太大的人力、物力和太多时间就可以完成，如组织在人事管理中对人力资源的调查，资产的调查等；二是调查对象数目庞大，但为了全面准确地掌握情况，必须花费很大的人力、物力和较长的时间调查，如国家的人口普查和各种资源普查。

普遍调查的特点首先是获取的资料全面和完整，便于调查者从宏观上、整体上掌握情况；其次，当调查对象总体规模不大时，全面调查是准确获取信息资料的最佳选择；再次，当调查对象总体规模十分庞大时，普遍调查在人力、物力、财力方面的消耗是很大的，调查活动的组织实施要花费较长时间，而且也不适宜对问题做深入细致的调查。

（二）抽样调查法

科学地抽取样本是广告调查工作中的关键环节，没有一个科学准确、富有代表性的调查样本，就不可能得到令人信服的调查结果，也没有可能进行策划与实施等后续的广告实务工作。为什么在广告调查活动中人们常把抽样这一环节看得如此重要呢？这是因为广告调查活动常要面对众多不同的调查对象，而且这些公众分布的地域广泛，因而在实施大面积高效率的广告调查活动时，就必须依赖科学的抽样调查方法，依据一定的科学程序、方法、步骤来抽取具有典型代表性的调查样本，进而对这些样本进行深入的调查，以获得一系列信息数据和统计分析资料，来近似地描述与勾勒出总体被调查者的相关情况。

抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选取样本的不同方法，可以把抽样调查环节划分为两大类型：随机抽样与非随机抽样。所谓随机抽样又称为概率抽样法，它是根据调查对象总体中的每个部分都有被同等选取为样本的可能，即每个个体调查对象都享有“机会均等”的原则，在随机抽样调查过程中，被调查总体中的每一个个体都自然存在、自然出现，在不受调查者主观意识的影响下抽取样本的一种抽样方法；相反，非随机抽样方法则是调查者有意识地主观选择若干具有代表性的个体单位作为样本来进行调查，并进而推测样本所代表的总体情况的抽样方法，常用的非随机抽样方法有重点调查与典型调查两种。很明显，随机抽样与非随机抽样有着很大的区别，非随机抽样方法在抽样过程中掺入了调查者的主观选择色彩与判断，而随机抽样方法抽取的样本具有更好的代表性。在广告调查实践中，广告调查人员往往根据不同的调查对象、不同的调查目的、不同的调查背景，分别选用两种不同的调查方法。

1．随机抽样调查方法

（1）简单随机抽样的调查方法。这是在广告调查者掌握了被调查总体某一共同信息的前提下，先通过为总体被调查者中的每一个体进行某种编码（有些调查总体中的每个个体单位天然地具有编码的特征，不需要另外人工编码），然后根据随机取样的原则，利用简单的随机数字表（乱码表）、随机抽签等方法，从总体被调查者中间随机抽出若干个体样本来进行调查。由于这种随机抽样保证了被调查总体中的每个个体都有着同等的入选机会，并且每一次选择的结果都可能是相互独立、各个不同的，因此随机抽取的客观性、独立性与科学性得到了最大限度的保证。这里有个要澄清的概念是：“随机”不等于“随意”。在“随意”抽取中，不能保证抽样者对某些数字不会有所偏好，以致样本的代表性降低；而“随机”抽样的号码数字有时由计算机按特定的程序产生，保证了“随机”本身的严格性，也就保证了随机样本的代表性。

（2）系统抽样的调查方法。系统抽样又称等距抽样，它是根据被调查者总体中各个单位（个体）的空间、时间或某些与调查活动无关，但却带有某种特性标志的排列顺序，每间隔一定“距离”随机抽取一个样本的取样方法。这种方法实际上是根据事先确定的样本数目，来确定抽取的“间距”，而等距抽样，其可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态，并且起始点必须随机产生。

系统抽样方法有可能在某些具有周期性排序规律的总体数目中，实施抽样时潜藏着偏差的危险。如在一个班级名单上女生很少，但却常常集中登记在班级的花名册上，如果抽取的间距过大就有可能一下子全部跳过，使最后选取的样本全部为男生；另外在一些事先获得的名单中，可能规律性地按照籍贯、性别、班级、单位等多种因素集合排列，从而造成样本的偏差。为此，在抽样的过程中，调查者常常实施某些有效的方法来减少误差，其中经常使用的一种方法就是分层抽样技术。

（3）分层抽样的调查方法。分层抽样减少误差的依据是同质性被调查总体比异质性被调查总体抽样误差相对较小的原则（如班级中全部是男性的被调查总体就比男女混杂的被调查对象误差小）。分层抽样是在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，即是在把总体中的个体按照不同的变量项划分为一个个的同质体，然后再按照总体中每个同质体的比重来分配样本数额，从而使样本更具有代表性。如：在大学生中进行随机抽样调查，如果只是采用普通的随机抽样方法，就会因为年级、性别、考试成绩等某些规律性的排序而影响抽样的客观性，但若采用了分层抽样，就可以事先依照年级、性别、考试平均成绩或家庭背景等不同的某些变量来对总体被调查对象的大学生进行分层规划，并依据这些变量项与总体的比重分配样本数额。

分层的目的在于把某些被调查总体中的个体划分成为一个个的同质层群体（层与层之间是异质的），并按照每一个同质层在总体中的数量比重分配适当的样本数额，然后再采用简单或系统的随机抽样方法在各个分层群体内抽样。分层的变量标准往往因人而定，因不同的调查活动目的而定，一般而言，分层的变量常常取决于这些变量是否具有某种独立性，是否能够与其他的变量相互区分。

常见的分层变量项有：年龄、性别、受教育程度、地理位置、职务、工作类型、家庭等。这些变量项既是分层的标准、减少抽样误差的重要技巧，也是进行以后样本统计分析的科学依据。显然，通过这种分层抽样技术，广告调查人员在随机性抽样调查活动中就能够更好地保证样本中每个同质群体样本代表的多样性与典型性，能够更加近似地反映被调查总体的真实面貌。

（4）聚类抽样的调查方法。聚类抽样也称为整群抽样，即首先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。例如，要调查2000个家庭，可以选5个地区，每个地区又选出各有40户的10个区段，这样每个区段的40户就作为“类”单位，合计有50个单位，最后列入2000户的样本中。聚类抽样的明显优点是组织工作比较方便，适合于调查中出现无法事先知晓被调查者的总体数额的情况（简单随机抽样与系统抽样往往都是在已知被调查者总体名单的前提下进行的），但由于调查单位只集中在若干个群体内，而不能均匀分布在总体的各个部分。因此，对于同样多的样本单位来说，聚类抽样的抽样精度一般要比上述随机抽样方法低一些。

运用聚类抽样方法必须在划分“类”别时有一定的根据，要经过精心选择，否则，将会出现“类”别大致相同而无代表性的倾向。

2．非随机抽样调查方法

非随机抽样是一种经验抽样，它的使用应具备两个条件，一是调查者对总体中的所有元素的分布比较了解，这时凭主观判断也能很好地抽选出有代表性的样本。二是调查者了解到总体中的所有元素在分布上是均匀的，这时也就没有必要采用概率方法控制样本的代表性。但是，非随机抽样说到底是一种经验行为，其调查研究行为无法事先从理论上验证，即不能借助统计推论的方法对样本和结论做出评估。常用的属于非随机抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调查及个案研究等。

（1）判断抽样。这种方法是基于调查者对总体有大致的了解，依据这种了解和经验，从总体中选出“有代表性”、“典型”的单位作为样本。例如，从某一地区或某一行业所有的企业中，抽选出若干先进的、居中的、落后的企业作为样本，来考察全体企业的经营状况，如果判断准确，这种方法可以取得较好样本。但既然是主观判断，这种方法受主观因素的影响较大，可以说，判断者的素质决定了调查的成败。实际上，这是一种依靠经验的传统办法，操作简单，但应慎重使用。

（2）定额抽样。这种方法是根据总体的结构特征来给调查人员分配定额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本。例如，根据人口的性别、年龄构成来给调查人员规定不同性别、年龄的被调查人数，以此来反映总体的信息。这种抽样方法使用时关键是对总体元素的结构特征要认识准确，这样才能选准定额，从而控制好样本的代表性。

（3）典型调查。即选择调查对象总体中的一些具有代表性的对象，并对其进行调查，以了解总体情况的方法。典型调查所选的典型是依据具体标准确定的，在实际应用中选典型往往也是为了侧重了解某一方面的情况。典型调查可以深入地获取生动材料，节省人力、物力、财力和时间，但是，在使用典型调查时，应特别注意，不能把典型对象的情况看做是普遍现象，做出以偏概全的结论。

典型是从特定对象中选出的，一般来说，典型与总体其他对象之间差异越小，典型的代表性就越大，依据典型得出的结论的可靠性也越大；反之，结论的可靠性就越小。而实际调查中典型的代表性又很难测定，所以运用典型调查时结论需要通过其他调查方法来辅助验证，以防止调查结论的片面化和绝对化。

（4）个案研究。即指选择某一具体调查对象，就某种社会现象或问题对其进行深入调查研究，以求解释现象，探明原因，解决问题。

个案调查能深入细致地研究调查对象，有利于具体问题的解决，但个案调查一般需要花费较长的时间，投入较大的精力，调查结论也不一定有广泛的适用性。在广告调查中，一些具体问题的解决往往用到个案调查，如广告危机处理，一些重要公众的关系处理等。

（三）问卷调查法

无论是试验的方法还是实地的调查，无论是民意测验还是组织形象的评估，凡是属于第一手资料搜集的广告调查方法，几乎都离不开问卷设计这一环节，一份出色的、科学严谨的问卷常常是保证调查成功的最为重要的因素之一。

1．定义与内容

问卷调查是把所要调查的内容设计成一组问题，以设问的方式或表格的形式形成一份问卷，通过让调查对象填写问卷来收集信息的一种调查方法，是一种专门为向特定公众调查对某些具体问题的知晓、态度、意图等情感与行为的反映而设计的书面测验。

2．问卷的类型

根据问卷对问题和答案设计的形式不同，可以把问卷分为封闭式问卷和开放式问卷。开放式问卷答题者可以自由选择答案，封闭式问卷答题者只能在调查者所提供的多项答案中选择一种。

（1）封闭式问卷。这是一种事先对问题确定了可供选择答案的问卷，被调查者根据各自的情况进行判断，在其中选择一个或多个自认为恰当的答案。这种问卷多用来调查事实、态度、行为等方面的问题。

【案例】

1）您对自己的职业满意吗？（请在下面各项中适合自己的选项后打“√”）

a．很满意

b．满意

c．无所谓

d．不满意

e．很不满意

2）您对下列饮料的饮用情况如下表：

某地区饮料市场调查问卷

封闭式问卷所获的答案内容，既规范又统一，便于调查者进行大量的定量分析和计算机数据处理，因而广泛地受到了调查工作者的欢迎，是广告调查中采用较多的一种问卷设计形式。但封闭式问卷也存在某种缺陷，主要在于调查事先划定了答案，这就有可能遗漏一些很重要的、但尚未被研究者认识到的答案，如果这部分答案的比例较大，则会严重影响调查质量；此外，由于事先提出了答案，有可能造成强迫被调查者回答的情况，因为它很容易使一个不知道如何回答或没有具体看法的被调查者随便乱答，所以为了防止被调查者不负责任地回答问题，在答案中往往要加上“不知道”或“其他”等选项。

（2）开放式问卷。这是一种可以自由回答的问卷，实际上是一个比较详细的调查提纲，只有一个个具体的问题，答案完全由被调查对象提供。例如：

1）您对公司的管理有何评价？

2）请谈一谈您对未来大学教育的展望？

开放式问卷多用于探索性研究，它能给回答者以较多的创造性或自我表达的机会，可以了解到被调查者独特的观点，尤其适用于讨论一些比较复杂的问题，在一些特定的场合下，在少数人群中，在调查某些敏感和具有深度的问题时，开放式提问往往十分有效。在一定程度上，开放式问卷可以得到一些在封闭性问题中得不到的真知灼见和极有价值的细节性信息。但由于这种提问允许答题者自由地提供独特的、富有个性的答案，因而对同一问题的回答内容肯定是因人而异，这就给调查者进行资料的整理带来了困难，不容易统一数据处理的标准，在进行数据处理之前，广告调查人员必须重新进行整理与分类工作，否则就难以保证测试结果分析的科学性。对于被调查对象来说，由于回答问题要花费较长的时间和精力，容易引起较高的拒答率，从而影响问卷的回收。

总之，封闭式问卷和开放式问卷在实际应用中各有利弊，调查者要根据具体情况选用，大多数情况下，是两种问卷形式综合使用，以保证调查效果。

3．调查问卷的设计

（1）问卷的结构。

1）引言，也叫说明。一般应包含调查目的、意义、调查组织者、选样的原则、调查结果的使用者、保密措施等内容。在问卷中说明这些情况有利于争取被调查者的合作，消除他们的戒备心理，这部分在表达上语言要诚恳，文字应简洁、明确。

2）注释，也叫导语。用来提示如何填写调查问卷或解释某些调查项目的含义。

3）条款，也叫调查项目。它是问卷的主体部分，问卷设计主要就是条款的设计，这部分由封闭式问题和开放式问题组成。

4）资料的登录部分。它是为了区分、核实、分析资料而专门设计的，区分设计包括问卷编号、调查对象基本情况等；核实设计包括调查问卷使用的日期、时间、地点及调查人员和核实人员姓名等；分析设计包括问卷内容各部分的编码、序号等，主要是供资料统计和输入计算机分析使用。

（2）调查问卷条款设计。

1）指标的测量方式，所谓测量方式就是将某一概念或某一组概念向调查者显示的方式，一般可分为两类：定性测量和定量测量。定性测量是用两个对立概念将某个问题区别开来，如对洗衣粉的态度是“喜欢”还是“不喜欢”。定性测量必须注意包容性和排他性。包容性是指所列的各种概念必须能包含所有可能出现的答案。如“性别”可以用“男或女”来回答，但对于像“民族”这个问题，如果不列出所有可能出现的民族，被调查者就会无法回答。有时这种无法包容的情况，可以用第三种如“其他或另外说明”等选择。但如果调查中有相当多的人选择了这种答案，那这个定性测量就有了缺陷。排他性是指定性的两个对立概念之间不能有交叉，被调查者只能选择一个答案，就像“男或女”这样的问题，非男即女，被调查者不能有其他选择。定量测量是用数字表示的数量关系来显示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度，它有三种方式：定序、定距和定比率测量。定序测量是以数字大小来表示概念按重要性的顺序排列，例如，如果有足够的钱，您在以下几种商品中先买哪种？答案为4种选择：电视机、录音机、电冰箱、录像机。被调查者可以依自己的意愿对这4种选择分别赋以1～4的顺序号，汇总后，就可得知在人们心目中哪类商品是放在优先位置上考虑的。定距测量是利用不同数字表示答案的大致差异，如调查测试者的经济背景情况，在家庭的每月人均收入可在选择答案中列为0～600元、600～1200元、1200～1800元以及1800元以上，这样几个定距区段的划分，在数量汇总上要容易一些，同时，大致也能清楚地表明被调查者的经济背景。定比率测量的精确程度较定距测量更高，但较难进行数据处理。

定序、定距、定比率测量三种定量测量方式各有优缺点，在具体实施中可灵活运用。

2）条款设计的方法，问卷的条款就是一个个具体的问题，封闭式问卷还包括了选择性答案。为了确保这些问题及其选择性答案的科学性，广告调查人员要根据具体的调查目的和题目，通过科学的理论假设，由理论假设到概念，再由概念到变项，这样对调查题目进行分解化处理，找到调查对象的具体问题，然后把这些问题分门别类，从而构成了问卷的条款内容。

对于封闭式问卷来说，条款内容除了问题之外，还包括答案，所以答案设计也很重要，这是问卷条款的有机组成部分。封闭式问题根据答案的设计情况可以划分为单项选择、多项选择、对比选择、排序选择四种。单项选择即从多个答案中只选一个答案，通常为“是”或“否”，因此答案之间应该是相互排斥的；多项选择即从多个备选答案中选出至少两个以上答案；对比选择即从两类相互抵触，对比强烈的答案中选出一个答案；排序选择即对众多有程度或次序等方面差异的备选答案，要求被调查者根据各自情况排出顺序。

3）条款设计的原则，设计条款应尽量遵守以下一些原则：

第一，封闭式问卷所列出的答案应包括所有可能出现的一切答案，这在实际操作中很难做到，所以在列出尽可能多的答案后，必须再列一项“其他”以供选择。

第二，一个问题的不同答案之间必须相互排斥，互不包容。只有这样才能够使调查者正确解释所得资料。

第三，条款必须清楚明确，具有确定的具体含义，避免使用模糊语言和容易引起误解的词句。如果广告人员在问卷中提出这样一个问题：“你对长虹电器公司的印象如何？”这个问题就很不清楚，因为答题者不知道你想让他回答关于长虹公司哪方面的印象。你是问长虹公司的电视产品，还是长虹的空调？是问关于长虹公司广告形象，还是问该公司的机器设备与产品？这就是说，问卷中所提出的问题有多种回答的可能性，这就属于问卷不精确的错误。因此，问卷提出的问题应十分清晰严谨，简明易懂，具体明确，使回答问题者能确切地知道你所提问的意图。

第四，要避免在问卷中进行双重提问。这样使问题变得复杂，很多时候没有经验的设计人员可能不经意间就会提出这类双重问题而使答题者左右为难，如“请问你是喜欢长虹公司的电视机还是空调？”很显然此类问题有双重内容，应有两个答案，答题者很难回答。同时，如果是封闭式问卷，也给设置答案增加了难度，很容易导致答案不能确切地回答问题。

第五，避免使用假定性问题。假定性问题指用虚拟语气构成的条款，如“假定……你是否会……”、“如果……你将会……”，这样的问题多见于意愿调查中。意愿调查目的就是根据所得资料进行某种行为习惯变动的预测或对某种事态可能引起的心理和行为后果进行预测。但假定性问题的答案无论肯定与否，其含义实质上都是不明确的，因为问题本身不成事实，只有理论上的意义，不足以为信。

第六，不可使用诱导性条款。诱导性条款是指由于条款的措辞、内容等方面的原因，使应答者有意无意地不得不选择某种答案，即条款的提问实际上就是要求应答者选择某种答案。如有一份关于生育意愿的调查表，问卷开头有一大段宣传计划生育意义，阐述一对夫妇只生一个孩子这一国策的重要性，然后在具体问题中提问：“你认为一对夫妇最理想的子女数是多少？”不管被调查者“理想”如何，多数人可能都会理智地选择“只生一个孩子光荣”。所以，问卷中条款措辞应尽量避免使回答者想到集体意识意义上的正确与错误，从而使信息失真，要使用中性词，用客观的态度提问。

第七，问卷中提出的问题应使答题者有能力回答。调查问卷中，设计者应考虑提出的问题答卷者有没有回答的资格与能力，如“你认为在电视上进行计算机软件课程的讲授合适吗？”如果被调查者是一些没有受过计算机教育的公众，那么这道题他们可能就没有能力回答。再如询问汽车驾驶员，“你得到汽车驾照后已经消耗了多少汽油？”如果问卷上要他回答这样的问题，那么得到的答案只能是胡乱填写，信息的误差是可想而知的。

第八，提出的问题在顺序上要尽量适应调查对象的心理习惯。提出的问题顺序上要循序渐进，先易后难，使答题者能完整地回答完全部问卷的内容，常见的提问顺序是先询问答题者的个人简历情况，再问对方是否了解某事、某人、某个组织，然后才较为详细地询问对方具体的心理倾向，情感态度与可能或已经做出的行为等较为复杂的问题。

在问题的安排上，要尽量把同类问题归纳在一起，按照逻辑的顺序排列提出。一些问题是所有的答卷人都能够或应该回答的，就应该在问卷中首先提出来，另外一些问题只有一部分人才能回答的，就应放在后面或另行安排。提出的问题如果排列不当，就可能会影响答题者对问题的回答质量，例如：在一份问卷中开始就提出关于大学生恋爱问题的总括概述性问题，“您赞成在大学期间谈恋爱吗？”如果回答是否定的，那么在回答后续的一些探测大学生恋爱的具体问题时，答题者可能会为了同前面的总括性的答案保持一致，而违背自己的本意去回答这些问题。因此，为了克服这种可能的不真实性，广告调查人员在设计问卷时，必须对提问的顺序问题有所注意。

第九，调查问卷中涉及敏感问题时，问卷设计应遵守保密原则。敏感性问题是指涉及私人生活以及大多数人认为不便于在公开场合表态或陈述的问题，如私人财产调查、不轨行为调查及其他私人生活情况调查。在对此类问题调查时，问卷设计不注意方式、方法、措辞等，就会使拒答率相当高，或者得不到真实的答案，从而使调查失去意义。所以在进行敏感性问题调查时，必须替答题者保密，要事先说明所采取的具体保密措施，例如：不进行有个人特征的记录，如姓名、工作单位、住址等；问卷填完后由答题者自己密封问卷；资料汇总后问卷被销毁；如有泄密情况，研究者或调查人员将负法律责任等。在设计这类问卷时，还可改变提问形式，使答题者不以第一人称回答问题，而是以第三人称来回答，如“某人如何，请做出评价”。

4）附带性问题的设计。在一些问卷中，可能有一些问题只适用于某些人来回答，或者说某些问题只有一部分人有资格与能力来回答。如在问及被调查者的教育背景与欣赏某一事物水平之间的潜在联系时，可能会有这样一个问题：“请问您受过本科以上学历的教育吗？”答案可能有两种：受过、没有，紧接着一个问题是：“如果您受过本科以上学历的教育，请问您是喜欢①外国电影；②中国电影；……”，这种正题后面的附加问题（也被称为后续性问题），就是问卷中的附带性问题，答题者是否应当回答这些问题，是由他对前面正题（也叫前趋性问题）的回答所决定的。附带性问题的设计是为了使人们免于回答那些他不了解的问题，或仅用来调查某些特定群体公众的特定信息，设计中，调查人员一定要清晰地表明只有那些对特定的前趋性问题能够做出肯定回答的人，才需要回答后续的附带性问题，而其他人则可以跳过这些附带性问题，继续回答其他主要的问题。如果附带性问题过长，不能在同一页码中显示，设计者就要在问卷中特别加以说明，使答题者能明确地知晓自己是否需要回答这些附带性问题。

4．问卷的分发方式

调查问卷的分发即是怎样用问卷去采集信息，这要根据具体的情况而定。常见的方法有以下三种：

（1）邮寄法。就是把问卷邮寄给调查者，填写后再寄回来的调查方法，邮寄调查的方式省时、省力，可以大规模地分发问卷，但弊端是回收率可能不高，无法保证问卷质量。

（2）组织分配法。即通过已有的组织形式发放和回收问卷。如依靠党派团体和其他的组织以及有较强人事控制能力和社会影响能力的其他个人。组织分配法的优点是回收率高、费用低、省时，但不能保证答案都是个人亲自填写，经常发现抄写和他人代写的现象。

（3）当面填写法。即调查人员亲自把调查问卷送到被调查对象的手中，请被调查者当面填好后，立即收回问卷的调查方法。为了提高调查效率，也可把被调查者集中起来，当面填写问卷。当面填写法的优点是可确保问卷答案的真实性，但需投入较多的人力，也比较花费时间。

（四）访问调查法

访问调查法就是通过人际交往的形式进行调查活动的调查方法，即由访问者向被访问者直接提出调查问题，通过被访问者的直接回答来收集调查资料的一种调查方法。这种调查方法通常用于对一些问题的调查，或是对某个具体问题的深入调查，如对重点人物的访谈调查。访问调查法一般可分为三种具体形式：访谈法、信访调查法、电话访问法。

1．访谈法

（1）访谈调查的性质及主要类型。

访谈法是调查人员分别造访调查对象，通过个别谈话的方式收集信息的一种调查方法。按照其程序结构，访谈法被分为结构式访谈法和非结构式访谈法。

（2）访谈调查应注意的问题。

1）要有充分的准备。调查前，要根据调查任务，与调查对象事先沟通，约定访谈时间、地点等。如果是正式访谈，可事先通报访谈内容；非正式访谈也应事先通报访谈的大致目的，使调查对象在心理上和具体问题上都能有所准备。调查前的准备还包括调查者对所要调查问题的充分了解和调查问卷及调查提纲的设计；还有调查者对自我衣着、言语、举止、礼节等预想性设计。一般来说，访谈者衣着整洁、得体；行为举止大方；仪态端庄、稳健；言语朴实、文明，都会不同程度地影响到调查的效果。

2）注意培养良好的谈话气氛。调查者要主动、热情、友好地培养一种融洽的访谈气氛，特别是深度访谈，这样才能使被访者有话想说，且说得深刻、自然，不会有所顾忌。

3）要善于启发引导。访问者要善于巧妙地引导调查对象谈论所调查的话题，如有些调查对象不善言谈或态度冷淡，这就需要调查者的耐心，要从各个角度，用各种方式提问，获取调查信息；调查对象过于健谈，这也要求调查人员要有耐心，既不能打断别人，又要善于巧妙地抓住机会，把话题引导到调查主题上来。

2．信访调查法

信访调查又称做通信调查，指采用信函方式将调查表或问题提纲邮寄给被调查者，请被调查者按要求以书面形式回答问题后，再把调查材料寄回给调查者。信访调查适用于大面积或远距离调查，优点是省时、节约、保密性较好；缺点是不易控制、复函率不高，获取的信息也比较平常，信息资料的真实性不十分可靠。

为了提高调查资料的回收率，在调查表和提纲的设计方面，要多从调查对象的角度考虑，尽量简单、明确，便于回答问题；调查表格和提纲的印刷也要做到清楚，版面整洁，特别是对调查对象的说明文字，要注意用语谦虚、礼貌、文明、诚恳，以赢得调查对象的好感，争取他们的合作。此外，在邮寄的调查材料上应交代清楚调查的目的、主办单位和回收的时间，并附上印好回寄地址的信封与邮票；如有必要，还应说明相关保密措施或其他承诺，以消除调查对象的顾虑，争取较高的复函率。

3．电话访问法

电话访问是由调查人员借助电话这种通信技术，通过拨打电话的方式访问调查对象，以获取信息资料的一种调查方法。电话访问的优点是快捷、省力、省时，通过与调查对象的间接交谈，调查者基本可以判定对方的合作态度，获取的资料比较可靠；缺点是访问的时间不宜过长，调查内容不宜繁杂，如果调查地区电话普及率不高，样本的代表性会受到影响。

为了做好电话访问工作，调查人员也应做好充分的准备工作。第一，要事先组织好调查程序，包括怎样赢得被调查者的合作、访问内容的编排、如何结束等。第二，精心选择拨打电话的时间，调查者拨打电话时，无法预知对方的情况，只能依据常识做出判断，何时可能是最不至于打扰对方的时间，从而更容易赢得对方的合作与好感。第三，提问时应首先主动用礼貌用语和诚恳的态度说明自己的身份及调查目的，征得对方同意后方可提问，所提问题也应简短、客观，尽力避免提示或引导调查对象回答问题，调查结束后还应诚恳致谢。

（五）观察法

观察法是由调查人员深入调查现场，以公开的身份或隐蔽的身份观察调查对象的态度、行为等情况，并形成记录资料的一种收集信息的方法。

观察法是最为常用的一种调查方法。第一，要求观察者应具备较高的素质，有敏锐的观察力，能够洞察事物的本质，迅速捕捉到常人注意不到的问题并做出正确判断。第二，观察法还可以运用一些现代化的技术手段如录像机、录音机、照相机等，把调查对象的声音和行动等情况保存下来，特别是照相技术和录像技术，使调查对象的表情、神态、动作与相关背景都可以真实地保存下来，便于调查者做从容、仔细和深入的研究。第三，观察法也有局限性，主要表现为对观察目标所处的环境无法控制，各种干扰因素可能会影响到观察的效果，而且，观察者的主观因素也会不可避免地影响观察结果。

（六）实验调查法

它是特别设置专门的现实场景，在现场观察和访问有关人员，从而收集信息资料的一种调查方法。如通过举办产品展览会来进行市场调查就是比较典型的实验调查法；有意识地在一些公共场所安排一些假戏真唱的表演性质的生活场景，通过调查人员的切身体验和现场观察、访问来收集有关信息。在广告调查中常用的还有通过设置一些场景来调查职工的态度、行为，如心理素质、公益心、社会责任感和道德水准等。

（七）文献研究法

文献研究法也是广告调查中较常用的一种调查方法，是指通过第二手资料来收集信息、了解情况。文献是前人调查研究的成果，主要来源有：出版物、政府和社会团体的档案、个人文献。

①出版物。包括公开出版的杂志、报纸和内部发行的通讯、简报等各种印刷材料。这类文献数量多、材料系统，便于查找，但多为加工利用过的第二手资料，很容易受到具体作者主观因素的影响。

②政府和社会团体的档案。包括文件、统计材料、会议记录、大事记等。这类材料比较原始，真实可靠，研究价值很大。但得到这些材料一般不太容易，有些还不能公开引用。

③个人文献。包括私人信件、日记、笔记、账目、契约、回忆录及其他形式的个人资料。这类资料一般真实可靠，研究价值很大。但这些资料的取得必须合乎法律手续，需要征得本人同意。

关于广告调查的技术与方法，我们比较详细地介绍了最为常用的几种。但需要指出的是，在具体的广告调查实践中，往往需要多种方法综合运用，才能取得较好的调查效果。

【案例】立邦漆涂料广告效果调查问卷

尊敬的女士/先生：您好！

耽误您几分钟，我们是×××，正在做关于立邦漆涂料广告的市场调查。此次问卷不涉及任何商业利益，我们会为您的所有做答保密。希望您配合我们完成此次调查。谢谢您的合作！

一、立邦漆涂料广告效果情况：

1．请问您以前是否看过这则广告？（　）（填B者跳到第11题）

A．是

B．否

2．请问您是通过什么渠道看到这则广告的？（　）

A．广播

B．电视

C．报纸

D．杂志

E．户外广告

F.互联网

G.朋友介绍

H．装饰公司

I．其他（请注明）

3．您看这则广告的频率是多少？（　）

A．基本上天天看

B．每周3～4天

C．每周1～2天

D．偶尔看

E．看过一次

4．请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？（　）

A．知道（请注明）

B．不知道

5．这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是：（　）

A．全面阅读过

B．看过图片、标题，未读广告的细节

C.读了细节的一部分

D．其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）

6．请问您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房”怎么样？（　）

A．很好

B．较好

C．一般

D．较差

E．很差

7．请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？（　）

A．很好

B．较好

C．一般

D．较差

E．很差

8．请问您认为这则广告的文案表达得怎么样？（　）

A．很好

B．较好

C．一般

D．较差

E．很差

9．请问您认为这则广告在哪种媒介上表现得比较好？（　）（可多选）

A．广播

B．电视

C．报纸

D．杂志

E．互联网

F．户外广告

10．看过这则广告后，您觉得这则广告能否引起您继续了解该产品的兴趣？（　）

A．能

B．不能

C．无所谓

11．请问您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（　）（可多选）

A．杜邦

B．PPG

C．富邦

D．邦尼

E．日野

F．其他（请注明）

12．请问您通常相信下列哪种媒介所载的广告？（　）（可多选）

A．广播

B．电视

C．报纸D．杂志

E．互联网

F.户外广告

G．其他（请注明）

13．请问您以前买过立邦漆涂料吗？（　）（填B者跳到第17题）

A．买过

B．没买过

14．请问您所买的立邦漆涂料是做什么用的？（　）

A．自家装饰

B．单位装饰

C．其他（请注明）

15．请问您为什么选择购买立邦漆涂料？（　）（可多选）

A．广告促使

B．品牌形象吸引

C．安全可靠

D．价格公道合理

E．售后服务好

F．亲戚朋友介绍

G.没有原因，随意购买

H．其他（请注明）

16．请问您对立邦漆涂料的评价如何？（　）

A．很好

B．较好

C．一般

D．较差

E．很差

17．看过这则广告后，您对立邦漆涂料的印象会发生变化吗？（　）

A．印象变好

B．没有改变

C．印象变坏

18．请问您购买涂料时最看重的是什么？（　）

A．品牌

B．质量

C．价格

D．售后服务

E．其他（请注明）

19．您对立邦漆广告的意见和建议：

二、被调查者基本情况：

1．您的性别：（　）

A．男

B．女

2．您的年龄：（　）

A．18岁以下

B．18～30岁

C．30～45岁

D．45～60岁

E．60岁以上

3．您的学历：（　）

A．硕士或以上

B．本科或大专

C．高中

D．职业学校

E．初中

F．小学

G.其他（请注明）

4．您的职业：（　）

A．机关及事业单位工作人员

B．企业高级主管

C．技术人员

D．企业职工

E．私营业主

F．待业

G．其他

5．您的收入水平：（　）

A．600元以下

B．600～1000元

C．1000～1500元

D．1500～2000元

E．2000元以上

复习思考题

1.广告调查的基本程序包括哪些部分？

2.常用的调查方法主要有哪些？

3.如何撰写一份合格的调查报告？

4.请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做实地调查，写一份调查报告。