广告的内容

一、广告的内容

广告的内容解决向谁传播及传播什么的主题，即广告主所要宣扬的宗旨、目的及基本信息。它是广告的中心思想和灵魂。

具体地说，广告的内容主要是对某一事物的推介，如产品的工艺特性和效用及对受众的承诺等。在商业广告中，承诺是广告内容的核心，广告的成功关键在于承诺给消费者以好处。如向消费者承诺某洗涤剂会洗得更白，某面霜深层防皱护肤等。广告内容在理念、视觉、个性等层面上应体现广告的经营思想及战略，并把诸如图像、音乐、文字等各个广告要素有机结合起来，以激发起消费者的某种知晓或偏好程度，引起情感共鸣及购买反应。

内容是广告的基础，广告的内容决定广告的表现形式。广告内容涵盖着广告设计、构思及制作的全过程。它主要包括：标题、正文、插图（照片）与附录及音乐与画面等。这些内容力求准确、简洁、易懂、易记。

（一）标题

标题是大多数平面广告中最重要的部分，也可以称之为内容的画龙点睛，它是决定读者是否有兴趣读正文的关键。因此，标题应该是具有震撼力和磁性的文字诉求，回答广告传播对象最关心的问题，并吸引其注意力和好奇心，诱导他们读下去。根据广告大师奥格威的经验，读标题的人平均一般为读正文的人的5倍，从广告的费用讲，花在标题上的费用是一则广告费用的80％，如果标题里没有写进有关品牌名称，对买主的自身利益的承诺等，就等于浪费了客户80％的广告费。

标题要求言简意赅，切忌晦涩难懂，语焉不详，还要避免使用无标题的无头广告；奥格威认为，广告标题一般宜在6～12个字之内，不过，他本人在为劳斯莱斯汽车做广告时所写的最有名的标题却用了26个字：“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。如图1-8所示。

图　1-8

用标题来吸引潜在的消费者，必须对产品的特点作出准确的描述。如我国的冷酸灵牙膏广告，就突出其对酸、甜、冷、热、过敏的牙齿的治疗效果，以吸引被牙病所困扰的消费者的注意力。

（二）正文

正文即广告主题，广告主题表达的是广告所要传递的信息和中心思想。广告正文是广告内容的依托和体现。

正文主要根据市场调查情况、产品特性、公众心理等因素，用艺术手法创造出核心主题和意境结构，以达到征服消费者的根本目的，主题要鲜明、独特，使人过目不忘。正文由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。

广告目标是指发布广告所要达到的目的。如推销商品、增加利润、彰扬环保意识等。发布广告最重要的目的是：让人们知道一种商品比了解一种商品更重要。

信息个性包括特定消费者的条件及产品、企业等的优势。一个人能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭、收入、生活方式、受教育程度、地域等因素影响。成功的广告善于从产品或消费者的特性上寻找机会，发掘市场份额。

消费心理包含的因素较多。广告看重的是消费者追求稀有的心理特性，比如对平安、幸福、财富、地位等的企盼。因此，广告必须抓住其心理特征，从不同角度和采用不同手法诠释主题核心。如果广告主题不明确，再高明的表现手法也不能刺激人们的消费激情。广告人R·雷斯就是一生动而具体的例证，他在20世纪70年代，曾接手为一种好吃的巧克力豆做广告，他发现这种巧克力豆在当时是第一种用糖裹着的巧克力。于是一句“只溶在口，不溶在手”的广告脱颖而出，R·雷斯从产品中提炼出这短短的八个字，使其不粘手的特点活脱脱的从产品中蹦出来，至今仍广为流传。

正文长度取决于产品。比如为牛奶这类产品做广告，可不必用长文，而应写成短文。如，“维维豆奶，欢乐开怀”。但新产品广告，价格高昂的产品或服务的广告则需要写成长文。如我国脑白金广告，最初通过《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》等7篇科技报文进行宣传，然后再运用“收礼只收脑白金”等短文广告，从而成功地将产品深透于消费者心中，打造出脑白金这一品牌，并在短短两三年内，启动并占领市场，实现销售额十多亿元。

广告正文最重要的是讲实话、讲真话。广告中所涉及的商品真实数据越多，广告成功机会越大。因此，广告正文最核心点是“真”。广告正文应把广告诉求对象的注意力引向产品，让人们惊叹：呵，我一定要买这种产品试试，而不是“多美的广告啊！”。

（三）插图（图案或照片）

插图在广告中有着与文字同等重要作用，精彩的文字，配上一幅绝妙的插图，它能激起人们的嗜读欲。广告插图不一定需要精致、细腻，主要的是能吸引读者的好奇心。按哈罗德·鲁道夫理论，广告应塑造“故事诉求”。它的意思是，要通过图片激发受众的好奇心，驱使他们读广告文案。或者说，图案是广告圈套，是广告魔力所在。插图中可注入的故事诉求越多，阅读广告的人也越多。调查表明，照片比绘画更能促销。照片代表真实，能传递更多的欲望诉求；绘画代表想像，想像让人信任的程度相对要低些。此外在图案设计时，插图或照片下面的附注不可少。如图1-9.1所示的盼盼是第11届亚运会吉祥物，采用了刘忠仁设计的拟人化的大熊猫；如图1-9.2所示的东东是第一届东亚运动会吉祥物，是一只拟人化的金鸡。

图　1-9.1

图　1-9.2

（四）音乐与画面

由于电视及计算机的普及，电视广告、网络广告日益深入人心，因此，音乐与画面的配合在广告中也很重要。

音乐与画面应同文字述说协调一致，展示企业的营销策略。音乐与画面的结合，能强化广告的表现力、刺激力，会加深消费者对广告信息的理解和印象。音乐要与画面相和谐，要欢快，让人在观赏广告的时候，有美的艺术享受，并能达到轻松、疏缓疲劳的目的，切忌让人头昏脑涨，麻木不仁。

在全国第三届广告作品评选中，荣获唯一一等奖的南方黑芝麻糊广告，就是一则情景交融，声色俱佳的广告。它的广告是：小时候，一听见芝麻糊叫卖声，我就再也坐不住了……画面呈现出一个天真无邪的小女孩，随着深街小巷飘出“黑芝麻糊哟”悠悠的吆喝声，一孩子跑着来到胖大嫂面前，舀一瓢，再加半勺，伴随着舔碗声、啧啧咂嘴声，吃个一干二净。这则广告引发了人们的怀旧之情、思乡之情，使观众记住并点名购买“南方黑芝麻糊”这一品牌商品。