企业广告规划的内容

第一节　企业广告规划的内容

一、企业广告规划分类

企业广告规划是作为广告主的企业对未来广告活动的统筹安排。广告作为一种企业经营活动，可分为两个阶段：市场研究和广告发布。要把前后两个阶段联系起来，就要靠广告规划。上述两个阶段无论是由工商企业自行完成，还是由广告主与广告经营单位共同完成，作为广告活动主体的企业不能不从总体上予以安排。周密的广告规划可以减少广告活动的盲目性，增强目的性，充分利用各种有利因素，排除不利影响，提高企业活动的应变能力，强化广告的经济效益。

企业广告规划与广告策划是不同的。前者是工商企业生产计划的一部分，后者是广告经营单位为广告客户提供的服务。但二者在内容上有相似之处。

按内容划分，企业广告规划包括广告费用预算、广告媒介计划、广告宣传战略计划。广告费用计划是企业财务计划的一部分。它是由企业销售科（部）提出，报财务科（部）审核，最后由厂部统一审批。广告媒介计划是对媒介选择的预先安排，是选择电视、广播，还是选择路牌、报刊，是委托广告公司承办广告业务，还是自主办理广告发布，或者一部分委托广告公司，一部分自主办理等，都应在广告媒介计划中确定。广告战略计划是对广告活动的整体安排，包括企业营销的长远目标和近期目标，竞争对手的确定，广告费用投资预算和决策，竞争形势分析，市场预测，广告目标等。

按时间划分，企业广告规划分为长期计划、中期计划和短期计划三种。制订长期广告计划的多为中、大型企业。它们以三年或五年为一期，有的以20年为一期，制定新产品开发、竞争目标、国际和国内市场开发等一系列战略性安排。长期广告计划是企业营销长期计划的组成部分。中期广告计划是企业以一年为期，按季度和月份安排广告活动。短期计划是对中期广告计划的项目实施的方案。

二、企业广告规划和实施的组织机构

企业广告规划和实施的组织机构是连接企业与广告公司和广告媒体的桥梁，是企业运营中不可或缺的营销机构。中国许多事业单位在国家行政体制改革中实施企业化管理，也建立广告规划和实施的部门。无论是企业单位还是事业单位，广告规划和实施的组织机构基本上可以分为以下几种：

1．企业公关广告部门。由于公共关系与广告有密切的联系，建立企业形象和沟通人际关系都是其重要的目标。

2．企业发行广告部门。出版业和新闻媒体将广告业务与发行工作联系在一起，使发行工作和广告运作相辅相成。

3．企业广告宣传部门。国有大中型企业原都设立宣传部门，主要是负责企业的党政宣传工作，随着经济体制的改革转变为负责企业广告宣传的部门。

4．企业销售广告部门。企业认识到促销与广告的内在联系，将广告费用的投放与促销业绩紧密结合，并且在广告实施中根据市场的变化随时调整广告策略。

企业广告规划和实施的组织机构中的人员构成是：广告经理、策划创意人员、媒体执行人员、市场调研人员等。

三、企业广告规划的内容

（一）企业状况与市场分析

制订广告规划如同在大战之前运筹帷幄。只有正确地估价本企业的产品、设备和生产能力，全面地了解市场，才能制订切实可行的广告规划。企业状况分析和市场分析是广告规划的背景材料，为确定广告目标提供依据。

企业状况分析，包括企业的设备能力和生产能力，产品的种类、特性和用途，企业在国内外同行中的地位等。

市场分析，包括消费者对本企业产品的反映、消费者市场构成、市场细分与目标市场，将要开展的市场调查的方法、调查对象、调查范围、人数、竞争形势分析等。

（二）广告目标

广告目标是广告活动要达到的目的。广告活动总的目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场和占领市场，为企业实现更多的利润。但是，广告活动是按计划、分阶段进行的，每一个阶段有阶段目标，在阶段目标中又分为主要目标和次要目标。例如，广告的具体目标包括创名牌、竞争对抗、提高商品知有率、树立企业形象等；在商品刚刚进入市场，处于市场生命周期的引入期的时候，广告的主要目标是提高商品的知有率，其他的就成为次要目标了。

在制订广告规划时，企业要根据广告目标确定广告宣传的对象，根据广告目标确定广告的内容、选择媒介、确定主题、安排时间。广告目标一经确定，不宜轻易变动。调整不慎会使整个广告活动陷于混乱。因为，广告规划的实施是围绕着广告目标进行的，广告目标的实现与否也是评价广告活动成功与失败的最重要标准。

（三）广告费用预算

广告费用预算，又称广告费用计划。它是企业财务计划的组成部分。财务计划规定了一定时期生产经营所需要的资金及其来源、财务收入和支出、财务成果及其分配。财务计划是企业计划的组成部分，见图4—1。

图4—1　企业财务计划

工业企业的财务计划，包括销售费用计划、流动资金计划、利润计划、财务收支计划总表等。企业的销售费用是在产品、商品、劳务、作业等销售过程中所发生的各项费用。它包括广告费、包装费、运输费、保管费以及为销售本企业产品而专设的专卖店的开支等费用。

商业企业的财务计划，包括流动资金计划、利润计划、固定资金计划、折旧计划、财务收支计划和商品流通费用计划。商品流通费是商业企业在商品流通过程中所发生的一切费用，包括广告费、运杂费、保管费、折旧费、劳动保护费等。

广告费用计划是由负责广告事务的科室提出。例如，在工业企业是由销售科编制，商业企业是由广告部制定。再与其他科室的计划一道汇总到企业财务部门，编制成财务计划总表，送交厂部（经理部）审批。然后，逐级上报、审核、汇总，编制成公司、局、部的财务计划。财务计划是对广告费用进行监督和管理的主要依据。

无论是工业企业的销售费用，还是商业企业的流通费用，都可以按其与商品流转和销售的关系分为变动费用与相对固定费用。变动费用是随商品流转额和销售量的大小而相应变化的费用。相对固定费用是在一定范围内不受商品流转额和销售量变化影响的费用。由此，就产生两种不同费用预算方法，即对变动费用预算一般采用以费用率为主，金额为辅的方法；对相对固定费用预算一般采用以金额为主，费用率为辅的方法。广告费用是变动费用，所以确定广告费用额时，主要采用费用率的方法，在特殊情况下，也采用金额方法。广告费用额的预算方法主要有：销售额百分比法、利润额百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法等。需要指出的是，企业使用广告费应以扩大生产和流通，提高经济效益，节约费用开支为原则。企业所需广告费用要编制年度财务预算，并列入财务收支计划。企业支付广告费用，必须交付给承办单位，而不能支付给个人。（工业企业发生的广告费用列入企业销售费用的会计科目中开支，如果一次支付的广告费用数额巨大，可以分几次摊销，最后列入产品成本项目。商业企业的广告费用列入商品流通费用的会计科目之中，如果一次广告费数额巨大，也可分次摊销，最后冲减利润。）

四、企业广告规划的实施

企业广告规划的实施具有工作量大、专业技术性强、持续时间长的特点。有的企业广告宣传的经验丰富，或因广告规划较为简单而自己主办；有的企业则委托广告公司承办实施广告规划的任务。前者，要求企业熟悉广告行业的情况，善于正确选择广告媒介，对各个媒介单位的背景材料和优势与劣势有详尽的调查分析。后者要求企业对接受委托的广告公司有全面的了解。例如，该广告公司的广告客户重复率。重复率高，证明它的服务质量好，反之亦反；该广告公司的经营能力、设计水平、设备状况等。注意不要与竞争对手委托同一家广告公司。本企业经营情况属于企业的机密，竞争中保密工作是相当重要的，正如《孙子兵法》云：“故形人而我无形，则我专而敌分。”战争要求察明敌军的情况，又要隐蔽我军形迹。竞争也是同理。与竞争对手同委托同一广告公司，会使自己处于不利地位或难堪的境地。

委托广告公司实施企业广告规划要签订书面协议或经济合同，明确双方的权利义务，规定出企业监督和检查企业广告规划实施情况的办法和标准，以及双方的违约责任等。