广告内容的管理(上)

第一节　广告内容的管理(上)

广告主的主观愿望和营销意图，必然通过广告这种特殊的传播方式表达出来，即表现为一定的广告内容。这些广告内容一经发布出来，就会对社会和广告受众造成一定的影响，这种影响既有好的一面，又有坏的一面。当这些广告内容是真实的、合法的，那么，广告发布出来后，就会造成好的影响，广告主发布广告的目的也会因此而得以实现;反之，广告发布出来就会造成坏影响，不仅广告主的发布目的达不到，而且还会给社会和广告受众造成危害。因此，加强对广告内容的管理，把广告内容限制在国家广告管理法律、法规许可的范围内，保证广告内容的真实性、合法性，这既可以保障广告市场的正常秩序，维护消费者的合法权益，同时又可以充分发挥广告在沟通产销、搞活流通、为社会主义现代化建设服务的积极作用。

一、广告内容管理的概念

对广告内容管理是指国家广告管理机关依照广告管理法律、法规和其他政策规定，对广告内容的真实性、合法性进行的管理。对广告内容进行管理，是广告管理机关的一项基本任务，也是其对广告实施规范化管理的重要内容。它包括3个方面的内容:其一，广告管理法律、法规确定的广告内容必须遵循的总的原则和各类广告的发布标准;其二，广告管理机关依法监督、检查广告内容是否符合广告管理法律、法规的要求;其三，广告管理机关依法对广告内容的违法行为人进行处罚。

二、广告内容管理应遵循的原则

广告内容管理应遵循的原则，是指广告管理法律、法规对广告内容的总体要求。它主要表现在《广告管理条例》和《广告法》中。

《广告管理条例》第3条　规定:“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”我国《广告法》第7条　规定:“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”

三、广告法规禁止出现的广告内容

根据我国《广告法》第7条　的规定，广告不得有下列情形:

(1)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;(2)使用国家机关和国家机关工作人员的名义;(3)使用国家级、最高级、最佳等用语;(4)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益;(5)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;(6)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;(7)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;(8)妨碍环境和自然资源保护;(9)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

《广告法》第14条　规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容:

(1)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;(2)说明治愈率或者有效率的;(3)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的;(4)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的;(5)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

《广告法》第17条　规定，农药广告不得有下列内容:

(1)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的;(2)含有不科学的表示功效的断言或者保证的;(3)含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的;(4)法律、行政法规规定禁止的其他内容。