网球赛事可行性的目标和定位

五、市场定位的类型

市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。

（一）避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

（二）迎头定位

这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。

（三）重新定位

重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。

［本章讨论题］

1．概述市场细分的含义。

2．概述目标市场的含义。

3．概述目标市场定位的含义。

4．定位类型有哪几类？请作简述。

5．定位战略有哪几种？请作简述。

［案例一］

体育市场也疯狂——“华人杯”中美男篮对抗赛企划实录

2001年5月7曰，长沙贺龙体育馆。中国国际男篮超级巡回赛第二站比赛——“华人杯”中美男篮对抗赛精彩纷呈。忽然，裁判和球队之间发生了争执，观众骚乱了，有人被挤伤！这场疯狂的体育赛事一时成了互联网上的热点话题被炒得沸沸扬扬。

是什么使一场体育赛事的运作达到如此火暴的程度？营销！

赛事背景

目前，全球体育产业总值约4 000亿美元，并且以每年20%的速度递增。在中国，体育市场年交易额在500亿元人民币左右，成为尚待开发的六大产业之一。随着我国人均国民收入水平和消费意识的不断提高，体育赛事市场的消费者正从少数人向大众化转变。据北京零点调查公司的民意测验，有61．8%的人认为“体育运动和体育社会生活”对自己“很重要”；认为“一般重要”的占35．3%；仅有2．9%的人觉得“无所谓”。

体育赛事市场需求的加大使竞争日趋激烈。体育产业内的现有竞争者以体育部门为主，有关广告、策划、文化传播等公司为辅。随着体育产业的开发，潜在的竞争者将携带大量资金和优秀人才大手笔介入，力争分得一杯羹。体育明星和著名运动队等供应者的讨价能力增强。出场费动辄就是天文数字。另外，观众和其他体育消费者的观赛心理也趋于成熟。

在这种背景下，湖南省体育产业开发中心通过广泛搜集市场信息。借助“赛事/体育市场”矩阵和市场细分，寻找和发现市场机会。市场信息表明:球类，特别是篮球在长沙比其他体育项目普及程度要高，是观众的首选。通过分析，我们按商业价值大小，项目成功的可能性、项目普及程度、参赛人员的竞技水平、媒介关注程度、企业吸引大小等因素进行分类，筛选并与中体经纪管理有限公司协商，最终在所提供的三项赛事中，选择了华人杯——中美男篮对抗赛项目。该赛事是由中国篮球协会主办、中体经纪管理有限公司推广的中国国际男篮超级巡回赛第二站的比赛（第一站杭州，第三站西安）。

赛事策划

这次赛事的工作由两部分组成:中国男子篮球队和美国国际篮球联盟（IBL）来长沙比赛，邀请裁判，并负责转让电视转播权；湖南省体育产业开发中心负责宣传、策划、寻找赞助商、场地、组织、票务等工作。因此在这些工作中，寻求企业赞助和比赛门票销售，是这次赛事成功与否的关键，也是体育产业开发中心工作的重点。

1．市场分析。体育竞技市场和其他商品市场既有相同之处，也有许多独特的地方。在体育竞技市场的营销活动中，产品、价格、渠道、促销这四个营销组合因素，仍然占据主导地位。赛事质量的高低、赞助额的多少、票价定位正确与否、营销渠道选择是否合理、促销手段是不是有效，都决定着营销的成败。长沙体育竞赛表演市场的有利因素:（1）长沙拥有613．3万人口，受过高等教育的人占8．7%，因此潜在市场巨大；（2）长沙是著名的文化名城，文化、体育氛围十分浓厚；（3）长沙人收入相对省内其他地市较高，文化、体育、娱乐方面的消费者在不断上升；（4）以往一些国内外著名球队在长沙比赛就曾出现过火暴的场面。凭这几点可以断定长沙存在着相当规模的篮球竞赛表演市场。

2．产品。在营销的4P中，只有产品，也就是中国国家男子篮球队和美国IBL的实力及临场表现因素，中心是无法控制的。从理论上讲，IBL成立于1999年，是一个独立于NBA之外的篮球组织，拥有10支球队。该联盟以其是“世界第三大篮球组织”而引以自豪。2001年，IBL有36名球员被选入NBA。另一方面，中国男篮此次热身赛的主要目的是为即将开战的东亚运动会锻炼队伍。在如此重大的赛事面前，中国男篮不可能草率行事。可以说，不出意外，这场比赛应该是精彩、刺激的。

3．价格。根据国际竞技体育市场标价，竞技体育商品可分为A、B、C、D、E五个等级。

此次中美对抗赛应属B级赛事，但在长沙的历史上可算顶级赛事。所以，中心将本次赛事的消费者按四个层次划分，大中学生、普通工薪阶层、中等收入阶层、高收入阶层。对应的票价分别是60、100、150、220元。

4．成本预算、比赛各项费用情况。中介费30万元，场馆租金5万元，出场费10万元，其他费用15万元，合计60万元。比赛票面价格共90万元，如果扣除分销渠道的折扣和大量赠票，估计收回资金50万元。收支相抵亏损10万元。因此，只有减少费用，多拉赞助，才能保证不亏。

5．销售渠道和宣传。销售渠道，初步打算通过在各大商场、剧场和体育馆设立代销点的形式销售。用大型海报张贴、小型宣传单现场发放进行销售促进，再选择一些娱乐性较强的报纸配合宣传。

赛事实施

1．确立机构。为确保赛事顺利进行，中心成立了办公室、竞赛部、场地部、宣传广告部、财务部等专门机构。

2．制作宣传资料。中心聘请有关专家设计和制作了招商征集函、招商广告书、宣传画册、海报、折页、宣传单等宣传材料。所有设计形式均采用同一格调，在浅绿色（篮球）向深绿色过渡后，鲜黄色的“华人”两字和背景标识醒目、耀眼，起到了良好的宣传作用。

3．确定赞助和协办单位。广告招商征集函发出后，部分企业对此做出积极反应。根据企业的实力和赛事的目标受众情况，中心专门派出工作人员去有关企业走访宣传洽谈合作。确定冠名赞助单位:湘南烟草集团、郴州卷烟厂；协办单位:金源大酒店、长沙晚报社。金源大酒店负责提供食宿和会议场地，长沙晚报社每天负责发稿2—3篇。4月20日，在金源大酒店举行了新闻发布会。

4．票务推广。在票务推广上，我们的思路是尽可能多地建立销售渠道，让门票尽快流出去。为了促进销售，我们每天在湖南电视台文体频道播出广告，并召开球迷见面会。在广告轰炸和球迷带动下，60元的学生票和220元的特票很快售完。但是100元和150元的票销售不尽如人意。于是，我们又进行大胆的创新:邀请湖南大学的学生做拉拉队，在比赛间隙进行健美操表演；设立3分远投挑战赛，由湖南著名本土笑星大兵担任主持，现场观众抽签参加，投中者当场奖5 000元，没投中者赠送纪念品一份。通过这些创新，又带动了票务销售。由于60元的学生票太少，100、150元的票过多，而观众大部分又是大中学生，对此我们及时进行了调整，将100、150元的票价实行优惠打折，下调到60元，终于取得了预期的效果。

5．安全保卫。为了保证比赛顺利进行，除了中心自己做好安全保卫工作外，还特请长沙市公安局治安大队派人维持秩序。

6．赛场组织。5月7日这天，贺龙体育馆人山人海，观众热情高涨。在比赛前，中心举行了一个简短的开幕式。比赛中，两个队都拿出了自己的看家本领，发挥出高超水平，比赛异常激烈，以致双方产生摩擦，比赛现场出现骚乱。比赛间隙，女大学生健美操队出场表演。同时，举行3分远投挑战赛，当场颁奖。比赛完毕，召开赛场新闻发布会，请双方教练和运动员谈自己的感受。

7．赛后工作。比赛结束后，中心以最快的速度做好善后工作:应付账款及时付清、讲求信誉请两支球队及时去西安，参加第三站比赛；对现场受伤的观众妥善安置，就近就医。同时，中心召开专门总结会议，肯定成绩，表彰先进，找出差距，吸取教训。为了与赞助单位保持良好的关系，不做“一锤子”买卖，中心派专人负责收集有关赛事的新闻报道、电视录像和现场照片，并专程去企业通报比赛情况，介绍宣传效果，听取企业意见。

赛事评估

这次赛事，应该说从策划到执行的各个细节，都是较为成功的，并超额完成了经济指标。其主要经验:一是定位准赛事选择恰当；二是注重市场运作，按市场规律办事；三是宣传到位，给市民留下深刻的印象；四是组织精心，避免大的失误。

不足之处:一是赛期选择不当。5月7日尽管是假期，可方便市民观看但不利于赛事推广。“五一”长假很多人外出旅游，无法与单位取得联系，门票销售减少，团体票出售受到较大影响。二是前期炒作力度不大。宣传主要依靠报纸，对市民的影响有限。此后这类赛事宣传既要选择报纸，更要选择电视。三是门票价格与门票数量的结构不合理。40%的门票应该定位在60元，因为观众的主体是大中学生和青年人；30%的门票定位在100元，这可更好地满足工薪阶层的需求；15%的门票定位在150元，适宜高收入的消费需求；5%的门票定位在220元，方便单位、老板购买，并做赠票招待客户。四是赛事的组织工作还存在漏洞。由于组织者没有很好地与裁判进行沟通，致使场内出现一些混乱。

（资料来源:《销售与市场》，2001年第9期）

［案例二］

上海F1赛事定位的成与败

赞助是一项相互捧场的活动，而F1赛车已经把它演化成一门精巧的艺术。在整个20世纪，赞助F1的汽车制造商基本上都信奉同一个理念:星期日赢得比赛，星期一好卖车。

1968年，掌管F1赛车运动的主管机构对商业赞助进行了改革，允许在赛车上做除了汽车产品之外的一般性产品的广告。从此，各种公司把F1当成了一个巨大的广告牌，所做的广告从避孕套、航空到房地产，五花八门，应有尽有。

F1在全世界是最商业化的运动项目。如果能够把F1引进中国，将使中国的体育产业进入最高端。主管经营的上海赛车场有限公司副总经理郁知非提出这样理念:不做场地的出租者，而是做中国赛车事业的铸就者。

“全世界500强都在全程关注F1”，郁知非的弦外之音便是:中国的500强也应该关注一下我们的中国赛车比赛了，这就是上海赛车场要打的“人民战争”，要赚中国500强的钱。为此，他们还改变了曾经精心推敲而出的上海赛场的“立身口号”。他们曾经有一个十分得意的口号:“与上海共飞驶。”结果遭到国内“诸强”的白眼:“你们上海人飞驶关我们什么事？”郁知非们连夜赶工，笔杆子们脑袋凑在一起，终于灵光一闪:“乘势而上演精彩”便出笼了。势者，中国改革开放国力增强之大势也。“上”，既可作动词，意为上进，向上，也可作名词，暗喻上海。一举两得，皆大欢喜。另外，上海赛车场有限公司还一夜之间拥有了自己的车队，80辆赛车和100多为车队服务的中外人士。说起车队，公司里的每个人都会夸耀:这是全亚洲最好的车队。当然，赞助商是免不了的。于是，这个车队的全称便是:上赛FRD佳通轮胎队。佳通轮胎递过来的支票上写的是2 500万元人民币。

（资料来源:《体坛周报》，2004年3月1日）