商务公关活动程序

第二节　商务公关活动程序

一、情景导入

有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了几个问题：“该地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去3年中花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？”“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极为普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系顾问这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”

二、项目任务

假如你作为这家新开宾馆的部长，应该如何展开工作呢？

三、任务分析

任何一个单位开展自己的工作都必须有充分而又周密的准备过程，这是成功的保证。公关部要开展公关活动，那首先就要了解和公共关系相关的知识。

四、相关知识

商务公关活动与一般公共关系的活动程序是相似的，大体都可以分为：公关调查、计划方案、实施传播、评估效果四个基本步骤，并且这四个步骤是相互独立又相互渗透的。

（一）公关调查

公关调查，即公共关系调查，是运用各种科学的调查手段、方法对调查对象进行有目的、有意识、有针对性地考察及了解，从而掌握确凿的实际情况信息的过程。这是公关活动的基点，也是商务公关活动程序的第一个步骤。

1.商务公关调查的内容

商务公关调查活动与专业的公关活动相比，有其自身的特殊性。商务秘书在调查活动的内容上具有很强的针对性，这主要是由秘书的工作性质所决定的。商务秘书要想对领导工作及决策提供有用的信息，就必须主动围绕本企业生产、经营以及市场的热点服务、难点问题，深入开展调查研究，及时掌握生产经营动态，准确地反馈生产、经营、销售渠道、市场需求等动态信息，并提出建议来供领导决策。

2.商务公关调查的方法

商务公关调查活动的方法主要表现为：

（1）访谈调查法。访谈调查法是指根据调查的需要，商务秘书人员通过与调查对象面对面地交谈，来获得所需的口头资料的过程，这是一种最常用的调查方法。访谈调查法根据受访谈的人数不同，可以分为个别访谈及召开座谈会两种形式。

在调查中，需要秘书人员做好充分的准备，有计划、目的明确，并做好记录。采用访谈调查法需注意如下几个问题：

①控制时间。无论是个别访谈还是召开座谈会，时间不宜过长，应将时间控制在不引起访谈对象倦怠为宜。

②控制场面。在访谈的过程中，一定要制造宽松的谈话氛围，并注意提问的技巧与身体语言表达的技巧。

③控制话题。访谈的目的是获得相关有用的信息，因此在调查过程中一定要对话题有效地控制，善于捕捉谈话的时机，不要令被访谈者产生突兀感或不愿直言，影响信息的传达。

（2）问卷调查法。问卷调查法是调查人员以问卷或表格的形式，由被调查者对所提出的问题作答，由此收集所需的公关信息的一种调查方法。

调查问卷的基本结构主要包括：

①标题。调查问卷的标题应反映调查的基本目的。

②封面信。封面信是写在调查问卷具体内容之前的简短话语，主要是强调调查活动的目的，指导被调查者填写问卷，并对被调查者表示感谢。

③调查内容。是调查问卷的主体，主要包括调查的问题与答案。

④编码。较大规模的问卷调查会采用编码的形式，编码就是赋予每一个问题及答案一个数字作为它的代码，其位置通常在每页问卷的最右侧或用纵线与问题隔开。编码有利于计算机进行数据处理及定量分析。

⑤调查相关资料。有的调查问卷还需要在封面上标注调查者的姓名、日期、被调查者相关信息等资料。

调查问卷中最主要、最关键的是调查内容的设计，即调查的问题与答案的设计。

（3）文献资料研究法。文献资料研究法是公共关系调查研究的另一种常用的方法。文献资料包括：报纸、期刊、图书、档案资料、会议文献、政府出版物、新闻稿等。此调查法能够直接、迅速地为调查提供背景资料及历史情况，具有省时、省力、直接的特点。

（4）科学观察调查法。科学观察调查法是调查人员通过观察和记录被调查者的现场表现，掌握所要调查情况的一种方法。这种调查法由于是在被调查者毫无察觉的、自然的状态进行的，所得信息较为真实、客观。但也因为只是观察其表面现象及行为，所以显得调查的深度不够。

（5）网络调查法。在信息社会，最大的特点就是信息量大、流量快，网络调查法是以互联网为载体，将大量的调查信息拷贝给调查公众，从而广泛、快捷、深入地获得反馈信息。这种调查法是随着时代的发展应运而生的，并日渐成为许多大型企业最受欢迎的一种新型调查方式。

（二）制订计划

完成公共关系调查研究之后，就可以据此制订具体的公共关系计划。所谓公共关系计划，也可称为公共关系策划，就是在充分进行公共关系调查的基础上，确定出组织在一定时期内所要达到的公共关系目标，并根据公关目标来制订一系列公共关系活动方案的过程。在日本，策划又叫企划，并且日本著名的企划专家和田创先生认为：企划是通过实践活动获得更佳成果的智慧或智慧的创造行为。

公共关系计划的制订不是盲目的、随意的，而是根据企业发展的实际需要，紧紧围绕公共关系目标的实现而进行的。那么，商务秘书如何制订好公关计划呢？

1.确定公共关系目标

公关目标是企业进行公关活动所要达到的目的和结果，商务秘书在对即将开展的公共关系活动作出详细的考量后，必须确定正确的公关目标。即在做好充分的公关调查之后，确定出所要达到的最好的活动效果，来集中体现公共关系的价值。这也是公关计划制订中的关键一环。

一个好的公关目标应该具有如下几个特点：

（1）明确性。一个公关活动会因企业的发展目标、发展策略不同而制订不同的公关目标，不管是为了提高知名度、还是增强美誉度或是解决企业危机，其目标必须制定得明确、清楚，这样才会使得整个公关过程具有极强的目的性。

（2）可行性。公关目标在选定的时候不要纸上谈兵或者建造空中楼阁，必须要考虑其是否可能实施，是否能发挥真正的作用，是否能给企业带来好的收益，凡是一个好的公关目标都会经过努力之后可以达到的。

（3）具体化。公关目标的制订应该是具体的、可测量的，不能喊口号、人为地“拔高”或者抽象、空泛得难以理解。一个好的公关目标应该既有利于实施，又便于检验，执行起来也不会使人觉得无所适从。

（4）实需性。制定公关目标要为企业解决实际问题而服务，所以每个公关目标都要围绕企业的某一实际问题或需要完成的任务而确定，不能脱离或影响组织的总体发展目标。

2.选择公共关系对象

即确定公众，确定对谁去做工作，确定与企业公关活动有关的公众对象是策划的基本任务。每个企业都会有其特定的公众，每次要进行公关活动时都要将所要面对的人群确定下来，了解他们的需求、特点、权利与义务、共同点、特殊性，并且在公关活动中必须体现出公共关系“互惠性”的特点，这样进行公共关系活动时才容易被大多数的公众所接受。

3.确定公共关系活动主题

公共关系主题是整个公共关系活动中的统帅及核心，是公关活动能否吸引公众、抓住人心的关键所在。公关活动的主题表现形式是多种多样的，但无论采用何种表现形式，都应该是：

（1）高度概括公共关系活动的内容，与公共关系目标相一致，并充分表现公共关系目标。

（2）活动主题的设计或朴素贴切，或独特新颖，或激动人心，或简明扼要，都需体现公关活动的特色，具有强烈的感召力。

（3）活动主题要具体形象，易于理解与记忆。例如，日本精工计时公司的“世界的计时——精工表”公关活动主题、“多芬”名为“真实的美丽”的公关活动主题、蒙牛公司的“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动主题，让人看过之后印象深刻，同时也提升了企业在公众心中的认可度。

4.确定公共关系活动的时机

在制订公共关系计划时，一定要准确把握活动开展的良好时机，这会直接影响到公共关系活动的效果。古人有言：“机不可失，时不再来”，如果时机恰当，公关活动就能取得事半功倍的效果；反之，错过时机，公关活动则会事倍功半，甚至是“费力不讨好”。

如通用汽车公司2003年上海国际汽车展是抓住了2003年度的中国国际汽车展的时机；日本精工计时公司利用在东京举办奥运会的机会进行了“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动。

5.做好公共关系活动经费预算

每次良好公关活动的开展，都要花费一定的人力、物力、财力，因此做好公关活动经费预算是十分重要的，所需费用一般包括行政开支与项目开支，预算的方法有投资报酬法、量入为出法、销售量抽成法、目标作业法等。

6.形成公共关系方案

形成公共关系计划方案，即将以上几项内容具体组合、编制，进入实际策划阶段。并且还要对方案进行可行性论证，如：进行目标分析，看是否合理及实现程度如何；分析方案在哪些条件下可以实行，会遇到哪些困难及障碍，防止和补救的方法；对预期结果进行综合效益评估，衡量计划能否付诸实施。方案论证的方式可由企业领导或专家、具体的操作人员进行提问，策划人员答辩认证，然后提交有关领导审核批准。

（三）实施计划

实施计划是把公共关系计划变为现实的过程，这是“公共关系四步工作法”当中最复杂、最难把握的环节，更是实现公共关系活动目标和解决公共关系实际问题的最关键的环节。

在具体的公关活动中，可能会出现多方面影响方案实施的因素，所以要想取得预期的公关效果，商务秘书应该做好或协助做好以下几个方面的工作。

1.排除沟通中的障碍，保障公关计划的实施

公共关系计划在实施的过程中，会表现为企业组织与公众互动和循环的双向沟通过程，为了保证双向沟通的顺畅，秘书人员可以提前排除可能出现的沟通障碍。常见的沟通障碍可表现为观念变化、风俗差异、语言歧义、心理障碍等。

2.正确选择实施计划的良好时机

在公共关系活动实施的过程中，为求得行动的最佳效果，可以选择恰当的时机来推出公关活动，如开业庆典、周年庆典、社会生活中的各种节日以及企业取得重大成果、推出新产品之时，都可以开展系列的公关活动，这样可以取得事半功倍的良好效果，为达到预期的公关目标提供有力的保障。

3.整体协调计划实施过程中的各项内容

在具体的公关实践中，各个环节不能发生矛盾或者脱节，因此要经常检查各项工作内容，全面协调公关进程，使公关计划平衡推进，进而达到和谐、合理、配合、统一的状态。在不断调整、不断反馈的状态中，公关实施会更趋向于完善。

4.及时妥善处进计划实施中的意外干扰

在实施公关计划时，极有可能出现难以预测的意外干扰，如危机事件，这是在公关活动实施过程中所出现的，并且严重损害组织形象，使组织受到严重损失的重大事件。在公关计划实施的过程中，面对意外的干扰要冷静处理，分析原因、加强控制、正确引导舆论，并认真做好善后工作，提供真实及时的消息，争取主动权。

（四）效果评估

公共关系评估，就是依据特定的标准和方法，对公共关系计划、实施及实施效果等进行科学的衡量、检查、评价与判断的一种活动。这个环节不仅可以判定整个公关活动的优劣，具有“效果导向”作用，而且可以更好地总结经验与教训，为后续公关工作提供决策依据。

公关效果评估的内容是非常精细而具体的，主要对公共关系目标、公共关系状态及所取得效益三个方面来进行评估，建议商务秘书可以采用专家评估法、公众舆论评估法、媒体调查评估法等方法进行具体评估。

五、实践训练

（一）模拟训练

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

企业对消费者的消费意向调查可以采取哪些方式？

（二）综合训练

【实训背景】

《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下。

1.背景：项目调查

（1）历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签订的不平等条约。

（2）立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。

（3）结论：1997年7月1日这一天回归，一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这一时刻凝聚升华。

2.项目策划

（1）目的：高扬爱国主义旗帜。

（2）切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。

（3）规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。

（4）焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京，具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。

（5）层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院港澳办，直到中央领导。

（6）时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。

3.项目实施

（1）高层公关：中央支持；

（2）政府各职能部门公关：热情赞许；

（3）横向公关：全国人民振奋。

4.项目评估

（1）中央领导高度评价；

（2）925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；

（3）世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。

【实训内容】

点评上述案例。

【实训要求】

1.实训应分组进行，4人一组进行讨论，讨论结束后每小组请代表点评案例。

2.讨论过程应严肃认真。