母品牌与子品牌即“相互”互动

2.母品牌与子品牌即“相互”互动

企业采用主副品牌结构，既可以体现主副品牌的统一性，又可以体现主副品牌的差异性。

企业品牌（母品牌）和产品品牌（子品牌）并驾齐驱的主副品牌战略是很多企业都在普遍采用的一种品牌战略模式。

从品牌结构上来看，这酷似一个“太阳系”，企业品牌位居中央，犹如一颗金光灿烂的“太阳”；产品品牌宛如“行星”般，在保持“自转”的同时，还紧紧围绕企业品牌“公转”！

主副品牌结构适用于主品牌品牌价值高，但客户群体价值需求差异化较大的企业。在一些行业，企业所涉及的产品在功能上和所提供的利益上差异很大，统一的品牌会给消费者带来不舒服的感觉。企业可以通过主副品牌策略进入不同的客户群体市场，或吸引客户偏好差异较大的消费群。

科学地规划品牌结构，梳理好母品牌与子品牌之间的关系，使它们互动，相得益彰、相互提升形成整合力，能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。

主副品牌结构中，主副品牌可以承担不同的角色。

一是驱动角色。驱动性品牌是指能够促使消费者做出购买决策的品牌。扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。比如宝马7系，对大多数消费者来说，宝马是驱动品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。

二是担保角色。担保性是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。

企业需要根据组织发展战略确立企业的产品发展战略，制定相应的品牌发展战略。如果企业已经建立了一个具有相当影响力和稳定性的主品牌，并希望在企业的主品牌之下再创建新的产品品牌，可以采取主副品牌的发展模式。

（1）新品牌的名称

启用新品牌名是推出新品牌的关键点。为了发展成为一个品牌，企业必须通过系统的品牌规划，在产品名称中植入品牌的核心价值基因，有效承载和传达企业的价值观以及产品所提供的核心的功能利益、情感利益和独特的个性认知。

①描述品牌策略

描述品牌命名法指在企业的主品牌上添加描述，创建出新的子品牌。此方法主要用于将企业主品牌作为最强大的品牌资产，而仅仅在其后附加一个简单的短语描述产品的特点。例如，“蒙牛优酸乳”就是一个典型的描述型名字。“优酸乳”是一种通用的乳品名称，不能成为注册商标，但却明确解释了产品所包含的内容。在这里，蒙牛的策略是放弃添加二级品牌的方法，而是把焦点放在企业品牌上，以激发消费者心目中的相关度、信心、差异度、成长度等正面品牌认知。

在企业的主品牌足够强大，并且企业产品特征与主品牌两相适应的情况下，这一策略能够发挥最好的效应。描述品牌策略的优点是可以帮助企业以最小的投入开发新的产品品牌；而缺点是新的产品品牌过于倚重于企业主品牌的品牌价值，不能建立有效的产品差异化价值和个性形象区隔。

②背书品牌策略

背书品牌策略指企业建立一个全新的品牌，但仍然使用企业的主品牌予以背书，以增强消费者的品牌认知和品牌认同，有效维护和发展新品牌。中粮近年建立的“悦活”果汁品牌，由“中粮出品”作为品牌背书，即是实例。

③联系品牌策略

联系品牌策略指企业将主品牌的一部分名字与产品描述结合在一起，以充分利用主品牌的力量。雀巢公司推出的雀巢咖啡（Nescafe）、雀巢茶产品（Nestea），都使用了这种策略。联系品牌策略能够建立与母品牌保持一种半独立关系的品牌。对于拥有强势主品牌的企业，联系品牌策略既能建立与主品牌的关联，又有利于建立差异化的品牌价值和个性形象，是一种比较有特色的品牌创建策略。

④独立品牌策略

独立品牌策略是指企业创造一个完全不受母品牌约束的新品牌。如联想的乐Phone，娃哈哈的营养快线等。这些产品品牌创建具有较高的自由度，有利于新品牌的创建；缺点是企业创建全新品牌需要较大的投资且面临市场风险。

新品牌对于客户来说，是完全陌生的；对于企业来说，既然陌生，那么就没有这种必要。因为这不仅仅意味着商业风险，建议更换例子即客户能否接受这个新；更是舍弃了一个不该舍弃的资源——企业原来的品牌影响力那么大，拥有一大群客户的认可，如果不用的话，会不会造成资源的浪费。

这样考虑的话，企业推出新品牌的底气就不足了。可是苹果公司有这个勇气，他们先后推出了品牌Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod，相信这份名单还会增加新名字。从这里面我们可以看出，企业的强大，一般都是多个品牌结合的结果。在美国市场上，无论是本田，还是丰田，都在美国顾客心中建立了经济、小型轿车的认知。本田与丰田想推出昂贵一点的轿车，并没有叫做什么极品本田或上等丰田，而是分别启用新品牌名阿库拉与凌志，成为了在美国最畅销的日本豪华轿车。

另外，能否勇敢推出新名字，还与文化有关。如果一个国家的文化里面缺少个性，过于强调共性的话，多品牌模式很难在这个国家的公司开展。日本就是典型的例子，所以日本绝大多数公司都是单一品牌模式，如索尼、三洋、松下等。

（2）主副品牌协同发展

企业的主副品牌通过有效的建设和运营可以实现协同发展。企业的主品牌对副品牌的发展能起到支持、稳定和保护的作用，尤其适用于知名企业品牌对于新创产品品牌的支持；新的产品品牌可以面对细分市场建设独特的价值定位和个性形象，对主品牌也有激活和更新的作用，可以持续地丰富和创新主品牌的价值基因，促进主品牌的持续发展和长久生命力。

主副品牌结构有利于副品牌有效地分享主品牌的知名度和美誉度；有利于企业按照目标市场的特殊需求，通过产品本身的品牌定位，加大细分市场的渗透力，最大限度地利用已有的成功品牌推广新产品；有利于企业集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又取得了较好的宣传效果。主副品牌结构的主要问题是，一旦副品牌产品出现问题，会对主品牌产生负面影响。