媒体战略策划的本质和作用

第二节　媒体战略策划的本质和作用

一、战略和战略策划

中国传媒已经告别了“媒体无战略”时代。近年来组建的报业集团、广电集团、出版集团以及为数不少的媒体机构等，无一不是经科学的策划之后推出的；媒体的一些经营、管理、组织建构等也随处可见策划的影子。可见，战略策划已经有意无意地、自觉或不自觉地、春风化雨般地渗透到了媒体之中。媒体战略不是简单的媒体＋战略的概念叠加，而应该是一种理念和一个动态的过程。媒体战略可以描述为：媒体组织根据外部环境和内部条件确定媒体生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程^[5]。

毛泽东在《中国革命战争的战略问题》一书中说：“指挥员正确的部署来源于正确的判断，正确的判断来源于正确的决心，正确的决心来源于周到的和必要的侦察和对侦察材料的联系起来的思索。”^[6]从战略决策角度讲，可将毛泽东同志的这段话理解为：正确的决策来源于正确的判断、正确的判断来源于全面的信息收集与系统分析，从而达到客观全面而又系统的把握。从这句话也可以看出我们党对战略的高度重视。

辞海注：“战略是对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争的各方面、各阶段的关系，规定军事力量的准备和运用”；就非军事方面而言，“战略泛指重大的，带全局性的，或决定全局的谋划”。改革开放以来，软科学的发展及其在战略决策领域中的广泛应用，使得战略研究与管理有了很大的发展。而软科学研究中大量采用了新的定量定性结合的方法，许多自然科学工作者参与到各类战略的研究中来，推出了许多新的战略研究方法，因而使得国家和企业的管理决策研究已成为一种跨越自然科学和社会科学的综合性学科。

西方学者认为：战略管理是一个企业（机构）能够依据它确定目标，并使之实现的过程，是具方向性决策的指导方针^[7]；战略管理是对综合管理的重大而日益重要的责任的系统实现：将企业置于外界环境中，使之保持不断成功，不致受到突发事变的影响^[8]；战略是贯穿于一个系统，在一定时期内或活动中的指导思想^[9]。

综合以上国外专家的观点，结合本人的理解，笔者认为有关战略的表述有以下几个方面的内容：1）战略是国家、部门、企业及任何一个面对竞争，并有长远图谋的机构都需要考虑的问题；2）战略是重大的，具有长远性、全局性、方向性的谋划；3）战略具有竞争性和对抗性；4）战略考虑到了决策对象的长远发展，是具有一定前瞻性的谋划，应该能够对付突发事变，且有相对的稳定性。

基于以上的观点，笔者认为媒体战略策划首先是一个动态过程，其过程不但涉及媒体战略的分析、制定，还经历媒体战略的选择、实施与控制。这种管理必须随着媒体组织外部环境、内部条件的改变而改变；其次，媒体战略策划是智慧策划，它既是媒体组织管理思想的集中体现和一系列正确决策的结果，也是媒体领导者及媒体从业人员集体智慧的结晶。

二、媒体战略策划的特点

从总体上讲，媒体经营管理主要是中观的和微观的管理，而媒体战略策划主要是宏观的和中观的；媒体经营管理侧重于日常性的、操作性的具体事务的管理，而媒体战略侧重于复杂环境、重要变化、重大事情的管理。具体说来，我们认为媒体战略策划具有以下几个特点。

1.全局性

这是媒体战略策划的首要特征。媒体战略是以媒体全局为对象，根据媒体组织总体发展的需要而制定的。媒体战略策划指导整个媒体活动，影响到媒体组织的生存和发展。虽然，媒体战略策划也包括媒体组织的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体活动的有机组成部分在战略管理中出现的。媒体战略策划并不强调某一职能部门的重要性，如编辑部、记者部、发行部、财务部、广告部等。而是通过制定媒体战略来协调和统一各个职能部门的活动。

2.长远性

分析国内媒体组织当前所遇到的许多问题和困难，恰恰是过去缺乏战略考虑的结果。如果我们今天仍不重视媒体战略策划，又会给中国媒体的未来带来更多、更大的问题和困难。媒体战略决策者面临的问题并不是本媒体明天应该怎么办，而是为了不确定的明天，我们今天该如何做。战略是考虑未来一个较长时期的问题。虽然它的制定要以媒体外部环境和内部条件的现状为出发点，并且对媒体组织当前的经营管理活动有指导、限制作用，但是，这一切都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。

3.纲领性

媒体战略策划的是媒体组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路，它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的。媒体战略对媒体组织各方面的工作都具有指导意义。一个新的媒体战略一经制定并付诸实施，媒体组织的每个部门和所有职工都要为之努力奋斗。

4.权威性

媒体战略策划是战略决策者按照一定的程序，对媒体组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程。媒体组织的战略决策与战略构想有所区别。战略决策必须坚决执行，不可以讨价还价；而战略构想对媒体组织的经营活动和个人行为则没有约束力。制定和实施媒体战略是媒体组织有效经营的必要前提。要充分发挥媒体战略策划的巨大作用，媒体战略一经确定就必须具有权威性。

5.抗争性

制定媒体战略的重要目的就是为了在激烈的媒体竞争中取得相对优势，因此，从某种程度上来说，媒体战略策划就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的策划，这与那些不太考虑竞争、挑战而纯粹是为了改善媒体组织现状、增加经济效益、提高管理水平为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化媒体竞争力量和迎接市场挑战直接相关，具有战略意义时，才能构成战略管理的内容^[10]。因此，媒体组织必须使自己的战略具有竞争特性，以保证自己战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。

6.稳定性

媒体战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果“朝令夕改”，频频变动，会使媒体经营产生混乱，媒体战略也就失去了指导作用。如果媒体战略经常变动，即使再好的媒体战略也无法奏效。必须指出的是，相对稳定性的内涵不是一成不变的。这与我们前面强调的媒体战略管理是一个动态的管理过程相一致，当外部环境和内部条件有了变化，对战略的某些方面作适当调整，使媒体战略保持一定的弹性和自由度是完全必要的。

媒体战略策划所面对的现象和问题常是突发性的、难以预料的，因此媒体战略策划必须与时俱进、不断变革。否则，它将会在激烈的市场竞争中失去其特定的结构和功能，甚至产生退化，以致瓦解^[11]。

三、媒体战略策划的本质

媒体战略策划的本质可以从三个方面来理解和诠释。

1.媒体战略策划是媒体最高层次的管理理论

以往的媒体经营管理理论，通常是从组织管理、人力资源管理、媒体产品管理、财务管理、市场管理等层面切入，是以中观和微观视野去讨论媒体管理，有其针对性和合理性。

但是，如果我们总是只从媒体管理的中观和微观的角度去考虑经营问题，那么它的目标和任务就会缺乏方向性、长期性和全局性。媒体组织既是一个自主运作的整体系统，又是一个在社会进步和经济发展中作为具有宣传、导向、监督等功能的组织发挥作用的社会系统。因此，必须在媒体管理中以宏观的视野来分析和解决整个媒体组织的战略管理问题，研究如何将媒体组织各个职能部门协调一致地进行运作。

媒体战略管理理论是从媒体整体性、全局性的角度出发，综合运用职能管理理论，处理涉及媒体组织整体的管理问题，使媒体管理达到最优水平。从管理理论的层次看，战略理论是最高层次的管理理论。自20世纪初期美国著名管理学家、“科学”管理之父泰勒创立科学管理理论以来，管理理论有了极大的发展。人们将管理分成三个不同的层次，即管理基础、职能管理和战略管理。媒体战略策划就属于建立在管理基础、职能管理基础之上的具有战略管理的策划理论。

2.媒体战略策划是媒体高层管理人员最重要的活动和技能

美国管理学家罗伯特·卡茨将管理者的能力划分为三个方面，即技术能力（战术能力）、人际关系能力（社会能力）和思维能力（战略能力）。

在大众传媒业，媒体的各层管理人员也应该相应具备这三项能力。技术能力主要是掌握各种采访技术、媒体产品制作技术、编辑技术、传播技术等。而人际关系能力涉及媒体管理者与所接触的人之间的关系，可看作一个人与他人共事、共同完成工作任务的能力，包括领导、激励、排解纠纷和培植团队协作精神等。要想具有良好的人际关系能力，要求媒体管理人员具备健康的心理素质，正确认识自己和看待他人，并善于自我调解、自我控制、自我完善。难就难在思维能力上。这种能力包括将媒体组织看成是一个整体，洞察内外环境之间的关系，以及正确理解整个媒体的各个部分。媒体高层管理者最需要这种战略能力，可以说，这是形成他们工作有效性的最重要的因素。

3.媒体战略策划使媒体更好地适应外部环境，取得可持续发展

回顾人类的传播发展史，从语言、文字、印刷、邮政到电报和电话、广播电视、计算机网络和信息高速公路，媒体的功能在不断地拓展。媒体产业为推动社会进步起了很大的作用。媒体产业是信息社会沟通的枢纽，是最快捷、最广泛、最活跃的与社会联系的“中介”。大众传播媒体—广播、电视、电影、报纸、杂志——凭着散布消息的本事，也就成为这个变幻不定时代的象征^[12]。社会是一个庞大的系统。媒体产业是这个系统中的一个不可分割的和具有开放性的组成部分。媒体的发展在很大程度上受其外部环境因素的影响，如政府、法律、经济、技术、社会和民众、消费者、供应商、代理商等。在当今时代，外部环境既复杂多样，又动荡多变。如何在这种错综复杂的外部环境中取得可持续发展，是媒体战略策划的主要目的和任务。媒体战略策划要求媒体高层管理者在制定、选择、实施和控制媒体战略的各个阶段上，都清楚地了解有哪些因素影响媒体，影响程度有多大。只有具备这种以变应变的能力，才能不断提高媒体组织的适应性。

四、媒体战略策划的作用

媒体战略策划的作用有以下几个方面。

1.适应信息时代和知识经济时代的需求

在信息社会里，科技高速发展，信息迅猛增加。这一切都源于传播技术的飞速发展。如今，报纸、杂志已进入电脑排版的新时代，网络报纸、电视杂志、电子书等已经问世。收音机、电视机和VCD、DVD、手机等传播和接收媒体，品质越来越好。大众媒体的发展深刻地改变着我们的生活。受众无疑是幸福的。然而，媒体却面临着传播技术飞速发展带来的日益激烈的竞争。在中国，电视的发展已威胁着广播和报纸的生存，但随着报纸内容的调整及版面的更新和美化及周末版、星期刊等应对措施的出台，以及广播中音乐台、经济台等专业台的创办和听众点播、电话参与、双向互动形式的出现，似乎又使一些涌向电视的受众不断回流。电视台推出的24小时新闻直播，成立新的专业频道，设立新闻杂志，也是为了争取受众。媒体组织为了生存和发展，确保在这场不见硝烟的竞争中立于不败之地，必须认清新经济时代的特点，分析竞争对手的情况，实行有效的战略策划。

2.可观的社会效益和经济效益

马克思早就指出，“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场”^[13]。没有经济效益的媒体，绝对不是一个好媒体。媒体从来就没有远离过市场，诚如美国未来学家阿尔文·托夫勒（A.Toffler）所说：市场不仅是一种经济结构，它还是组织人民的一种途径，是人们思考问题的一种方法，一种精神气质。同时它还是民众一系列共有的期望——比如说，付过款的货物就必须到手的期望。所以，市场也就是一种经济现实，一种社会结构。市场的影响所及，远远超出经济领域^[14]。当今是个市场经济的时代，市场强有力地制约和影响着媒体运作，反过来媒体也为市场呐喊、鸣锣开道。经过市场的洗礼，媒体战略策划将会使信息变得更具有磁性，传播变得更具有人性，在媒体经济效益与日俱增的同时，其社会效益也会激增。

3.优化媒体资源配置

媒体管理不同于企业管理的地方，是它不只是人、财、物的管理，更重要的还有信息资源的管理。在传播学中，信息是由一系列有序性符号组成的表达特殊信息或意义的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。媒体物（书籍、报纸、杂志、唱片、碟片等）之所以可以作为特殊的消费品在市场上流通和销售，正是因为传播者和生产者在上面以符号的形式负载了对受众或消费者具有意义的信息或精神内容。通过媒体战略策划，我们不仅可以把近期目标与战略目标结合起来，把总体战略目标与局部战术统一起来，而且可以将人力资源、财力资源、受众资源和信息资源等四大资源进行有机协调、科学配置，从而充分调动各级管理人员的积极性，使各项媒体资源得到充分利用，战略协同效果得到大幅提升。

4.正确地确定媒体使命与战略目标

我国的媒体尤其是报纸、广播电台、电视台没有真正的经营自主权，媒体领导按上级指示办事，对经营效果、培养人才没有直接的责任。在这样的机制下，媒体领导无需战略意识，只要按令行事即可。然而，随着“事业单位，企业经营”、“政治家办报，企业家经营”等媒体管理思想和要求在媒体中的逐步实行，媒体自身的发展关系到了媒体能不能生存，这意味着媒体既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益，又要独立核算、自负盈亏，追求经济效益。此外，从国际媒体产业来看，媒体数字化、全球化的时代已触手可及。如果国内媒体不能很好地进行战略策划，未雨绸缪图发展，及早制定出媒体成长、发展、竞争的良策，到时候因仓促应战而败的结局是很有可能出现的。