媒体领导有把战略策划升变为战略决策的权力

第一节　媒体领导有把战略策划升变为战略决策的权力

一、策划是媒体领导的重要职能

领导的概念相当广泛，它的内涵与外延也由于领导者的类型、地位、级别等的不同而千差万别。有关领导者的研究就目前而言已经是一门比较完善的科学了，介绍领导科学和领导艺术的出版物更是不胜枚举，难以卒读。

一般来讲，领导是率领、引导和影响人们在一定的条件下实现某种目标的行动过程。任何领导活动，都是借助于他人来表现的，领导工作的绩效是通过被领导者活动的绩效表现出来的。领导工作的实质，就是领导者通过自己的行动影响一个群体尽其所能地实现目标。哈罗德·孔茨（Harold Hoontz）认为，领导是一种影响力，或叫做对人们施加影响的艺术或过程，从而可使人们心甘情愿地为实现群体或组织的目标而努力。海姆菲尔（Hemphil）指出，领导是指挥群体进行相互作用的活动，是解决共同问题的过程。塞格蒂尔（R.M.Stogdill）界定，领导是为确定和实现目标而影响群体活动的过程。理查德和格林洛（M.D.Richards&P.S.Greenlaw）写道，领导是一种影响过程，即领导者和被领导者个人作用和特定环境的相互作用的过程。哈佛商学院著名的管理行为学和领导科学专家约翰·科特（John P.Kotter）认为，领导有两种基本的使用方式构成了“领导”的定义，即，1）指主要通过一些不易察觉的方法，鼓动一个群体的人们或多个群体的人们朝着某个方向、目标努力的过程；2）指行使上述鼓动过程的那些人^[1]。在日常生活中，第二个定义最常使用。约翰·科特的这一定义与伯恩斯（Burns）、詹宁斯（Jennings）以及在这一领域内对此项问题有较为深入研究的其他一些学者的看法大体一致。

“如果把组织想象成一艘游轮，而你是这艘船的‘领导者’，你的角色是什么？”经常听到的回答是领导者是“船长”、“舵手”、“领航员”、“工程师”、“组织者”，结果发现有一个十分重要的领导角色被忽略，那就是领导是轮船的设计师。“设计师的影响力是无与伦比的。如果船长下令向右转舵30度，而设计师设计的舵只会向左转，或花五六个小时才完成转舵，船长能发挥他的功能吗？”领导者除了是出色的设计师之外，还应该是伟大的“教师”和忠心的“仆人”。

领导者的领导艺术至少是由四个主要部分组成的综合才能，即：

（1）有效并以负责的态度运用权力的能力；

（2）对人们在不同时间、情景下有不同的激励方法的能力；

（3）鼓舞人们的能力；

（4）以某种活动方式来形成一种有利的气氛，以引起激励并使人们响应激励的能力。

构成领导的第一个要素是权力。权力主要来自两个方面：一是来自职位的权力，这种组织权力属于正式的权力，随职务的变动而变动。在职就有权，不在职就无权。正式权力的基本内容，包括对组织活动的决定权、指挥权，对组织成员的奖惩权。人们往往出于压力和习惯，不得不服从这种权力。二是来自个人人格的权力。这种权力不是由于领导者在组织中的位置而是由于其自身的某些特殊条件才具有的。例如，这一类型的领导者具有高尚的品德，丰富的经验，卓越的工作能力，良好的人际关系，善于体贴关心他人，善于创造一个激励人的工作环境，具有专业知识，等等。这种权力是非正式的，但它不随职位的消失而消失，对人的影响是发自内心的，是具有长久领导力的。构成领导的第二个要素是对人要有基本的理解。所谓知人善任。在实际工作中，懂得激励理论、各种激励因素和激励制度的性质，并能针对不同的人和情境来运用这种知识。构成领导者的第三个要素是一种组织、领导、鼓舞大家为一个目标奋斗的能力，即激发和鼓舞追随者全力以赴地工作的能力。鼓舞需要领导者具备独特的魅力，以激起追随者的忠诚、献身精神和热情。

美国密执安大学的研究人员利克特以数百个组织机构为对象，对领导者的领导类型和作风进行了长达30年之久的研究，提出了四种领导管理方式：

第一种方式是“压榨和权威式的”方式。采用这种方式的领导非常专制，对下属很少信任；主要用威吓和惩罚，有时偶尔用奖赏去激励人们；惯于只采用上情下达的方式，决策权力只局限于上层。

第二种方式是“开明和权威式的”方式。采用这种方式的主管人员对下属抱有一种屈尊就教式的信任和信心，主要用奖赏，也兼用恐吓和惩罚来激励下属，允许一定程度的下情上达，也下放一定的决策权，但对政策、决策性的控制决不放松。

第三种方式是“协商式的”方式。采用这种方式的领导对下属相当大的但并非十足的信任和信赖，在激励方面主要用奖赏，偶尔也实行惩罚，思想沟通是上下双向的，一般性的政策和总的决策由上层作出，允许下层决策处理具体问题，对其他问题则采取协商的态度。

第四种方式是“集体性参与方式的”方式。采用这种方式的领导对下属在一切事务上都抱有充分的信心和信赖，他们总是征求下属的看法并设法采纳，例如在确定目标和评价所取得的进展方面，让员工参与其事，并给予物质奖励。他们使上下级之间和同级之间信息.通，鼓励各级组织作出决策，或者以群体一员的身份与其下属一起进行工作。

通过利克特的研究我们发现，利用方式四进行领导管理的人员，大都是有成就的领导者，此外他还发现，以方式四进行决策、策划和管理的部门在制定目标和实现目标方面是最有效率的，一般来说也是富有成果的。

媒体领导不同于一般领导。领导是一种社会组织行为，而媒体领导是一种媒体行为；领导是一种特殊的社会实践活动，而媒体领导是一种更加特殊的组织、指挥和协调信息传播和媒体产品营销的活动；领导者所引导和影响的是特定组织内的成员，而媒体领导者所引导和影响的往往不只是媒体成员，而且还包括整个社会受众群体。

媒体领导的本质是信息服务。这种信息服务有多种内容和形式：有的是政治性、经济性、教育性、娱乐性的信息服务，有的是指令性、指导性、行政性、事务性、咨询性的信息服务，有的以平面媒体（如报纸、杂志、图书等）提供信息服务，有的以立体媒体（如广播、电视等）提供信息服务，还有的以互动媒介（如网络等）提供信息服务，等等。

媒体领导的首要工作是为媒体的长远发展和近期的有序运作制定出科学合理的流程，并为媒体的正常运行“掌舵”，他是媒体的舵手，而不是划桨者，媒体领导要学会授权而不是专权。在激烈的媒体竞争中，如果媒体将最优秀的媒体人才都用于划桨，那么它就会迷失方向，尽管它的前进速度加快了，但却可能是驶向一个错误的方向。

二、媒体领导策划的特点

在科学技术发展水平还很低的时代，策划更多地依赖于决策者的个人素质、阅历和经验。随着现代科学技术的急速发展，科技、经济、社会发展中提出的各种复杂的决策课题，则有赖于策划者掌握与应用现代策划方法和策划手段。策划者在决策过程中能否运用先进的决策方法和高超的决策艺术，直接影响着决策的质量和水平。

所谓领导策划方法和艺术是指在一定知识、经验基础上形成的、具有创造性的、给人以美好感觉或体验的各种方法、技巧、手段和技能。它是领导决策者智慧、学识、水平、胆略、经验的综合反映，是领导决策者素质、才能在决策方法和艺术上的体现。领导决策方法和艺术虽然因人因事而异，因地因时而变，但它都是领导决策者在制定决策、执行决策过程中不可缺少的重要因素。

媒体领导决策方法和艺术具有如下的特点^[2]：

1.经验性

媒体领导决策者的决策方法和艺术不是按照逻辑顺序依据逻辑规则从理论中推导出来的，而是来源于领导决策者的知识、阅历和经验，在实践中逐步积累，从经验中提炼、升华而成的，所以它本身具有鲜明的经验性。

2.灵活性

媒体领导决策方法和艺术在运用过程中，既无一定规范，也无固定程序，它在不同时间、地点、条件下，有着不同的表现形式。

3.多样性

领导策划方法和艺术的多样性是说，策划方法和艺术贯穿于所有决策中，贯穿于决策活动过程始终。这一特点主要由以下三个方面表现出来：一是策划方法和艺术的多层次，二是决策方法和艺术的多侧面，三是在领导者的决策活动中显得丰富多彩。

4.创新性

领导者的决策方法和艺术具有十分显著的创新性，这是领导决策方法和艺术的主要特点。

总之，策划与决策是一项极为重要而复杂的工作，它不仅要求决策者掌握策划决策理论、程序和方法，而且要求决策者要学会并自如地运用决策艺术。法国总统戴高乐曾经说过，领导亿万人大国的艺术只能出现在东方的中国。我国五千年光辉灿烂的优秀传统文化，尤其是中国共产党领导的新民主主义革命和社会主义革命、改革开放和社会主义现代化建设的实践，造就了无数的杰出人物。这些杰出人物的领导决策方法和艺术，值得媒体领导学习、借鉴和研究。

一般而言，媒体领导策划有以下的一些基本方法。

（1）经验判断法

经验判断法是一种定性分析的方法。它是靠专家和决策者的正确思维方法及已掌握的资料、信息，凭借丰富的经验和对未来有依据的综合分析判断，直接选取某一认为最好方案的方法。所以，这种方法也叫直观判断法。它适用于下面三种情形：

第一，在决策问题不十分复杂，方案又不多，能够较为明显地辨别出各方案的优劣时，可以运用这种方法做出方案优选。

第二，备选方案很多，它们又都可行，而且各有利弊，但综合起来又相差不大，不能明显地确定各方案的好坏。在这种情况下，也可以用这种方法，最后决定采用某种方案。

第三，如果决策问题具有多目标要求，经过方案论证，各方案也都可行。但在达到各目标要求的程度上有所不同。在这种情况下，同样可以用这种方法优选出以达到主要目标要求为主的方案来。

（2）典型试验法

某些决策问题是新问题或涉及的人与社会因素较多的对象，既没有过去的经验，又不能确切地评价各备选方案的好坏及执行后的效果，还不能用其他方法做出优选。在这种情况下，只有采取几种或多种方案同时并行，搞典型试验的方法。选择典型试验要具有代表性，要做好试验前的各种组织和准备工作。试验目的要明确，抓住主要问题。在试验中要随时收集情报，及时总结经验，正确分析出现的各种问题及新情况，经过一段时间的实践，再对各方案进行系统全面地评价和比较，从中选出最好的方案来，并以此作为决策方案进行全面推广。典型试验的方法，从哲学意义上讲，就是从个别到一般、再从一般到个别的方法，是推动工作不断深化的方法。

媒体中的试刊、试播等各种新的尝试属此举。

（3）程序决策法

程序决策法是一种科学经验式的决策方法，由美国当代著名管理学家彼得·德鲁克（Peter.Drucker）所创造。程序决策法主要有以下五个具体步骤：

①领导决策时必须了解确定问题的性质，是一再发生的“日常”性问题，还是偶然发生的例外问题。

②领导必须了解决策应遵循的规范。

决策的目标是什么？最低限度达到什么目的？应该满足的是什么条件？用科学的术语说，这就是决策时所谓的边界条件。一项正确的决策必须符合边界条件，必须足以达到目的。

③领导必须认真研究能解决问题的正确决策是什么，而不去研究能被人接受的决策方案是什么。

事实上，领导在决策时常有采取折衷办法的倾向，担心决策方案是否能为他人接受，是否会引起别人的反对。

④领导必须把决策化为行动，这是决策过程中最难的一步。

⑤领导应该在决策中建立资料反馈制度，以便经常检查决策的适用性和有效性。

决策是通过人进行的，人难免要犯错误。即使最好的决策，也可能出现错误，因为情况总是在不断变化的。这就要求领导者始终了解决策的执行情况，对需要修改的决策方案及时修改和调整。

（4）随机决策法

随机应变是领导者针对出现的随机因素，机智灵活、迅速果断地应付突变的一种决策。唯物辩证法认为，任何事物的发展过程都是必然性与偶然性的统一。在必然性中，有大量的偶发因素与随机事件存在，因此，善于随机应变，也是优秀领导者必须具备的素质和能力。

随机决策，按随机因素对事物发展的不同作用分，可分为良机决策和危机决策两种类型。在事物发展过程中，会出现大量的随机因素。如果随机因素是有利于事物发展的，称之为“良机”。良机抓得准、抓得及时，决策做得好，就能促进事物的迅速发展。

（5）危机决策法

媒体在发展过程中，突然遇到了阻碍、危害媒体发展的偶发因素、随机事件，我们把这种因素、事件叫做“危机”，领导者应付危机的对策就叫危机决策。危机的出现一般都是偶然的、突发的、出人意料的，对媒体危害是严重的，甚至是致命的，这就要求领导者必须有比良机决策更高的应变本领。要应付危机，领导者最主要的是增强危机意识，平时要防微杜渐、居安思危、不骄不躁、谨慎从事。只有时时有危机感，一旦危机出现，才会临危不乱、处变不惊，沉着应对，变害为利，转危为安。