媒体战略策划对未来的昭示性

第二节　媒体战略策划对未来的昭示性

媒体战略不能代表未来，却可以昭示未来。

大约三个半世纪以前，很有洞察力的西班牙人杰苏伊特·巴尔塔泽·格雷西安捕捉到了现代战略策划的精髓。他说：站在今天为明天以及为今后许多日子进行预防性的思考。最了不起的远见就是对将要来临的事情有深谋远虑。做好准备的事情并不随机发生，做好准备的人也不为紧急事态所困扰。因此，一个人一定不要把思考推迟到不得不思考的时候。应该事先进行思考。在仔细思考之后，你就能采取行动来防止最灾难性的事件。枕头是无言的西比尔（古代女预言家），因为在问题达到高潮之前枕着问题入眠比问题出现之后枕着问题失眠要好得多。有些人思考和采取行动都较迟——他们更多地去考虑借口而不怎么去考虑结果。另外一些人事前事后都不去思考。应把整个生命花在思考如何寻找所遵循的适当的行为方针上。思考和预先思考既为我们的生活又为我们的事业获得成功给予了忠告。

大约四分之一个世纪之前，福特汽车公司董事会主席欧内斯特·布里奇明确地表达了一种强有力的新思想，很快就有越来越多的管理人员接受了这种新思想。他说一个公司能够“形成一些趋势，但不能追随这些趋势”。他继续说道：“拥有一支职员充实的管理队伍，他们进取的冒险精神又受到头脑冷静的分析性的策划活动的支持，那么就将没有什么解决不了的难题。”这就是说，公司的管理人员应该能在较大程度上确定他今后想向何处去，并做一些必要的事情以保证这些目标的实现。

有关媒体战略策划的工作将继续，而我们关于它的知识的空白将会缩小。除了这些对知识的增补以外，还可望有以下的一些趋势出现：

第一，运用中的战略策划系统的种类将变得比当今还要多。策划系统是为组织设计的，必须适应该组织独有的特点。因为每一个组织都不同于所有其他的组织，因此系统也将是不同的。不过，策划系统必须遵循一些基本模式以及提到的实践活动。正式战略计划的制定不是一时的时尚。在现在和将来它都是和管理过程紧密交织在一起的，除了罕见的情况以外，它也将是有效管理所必不可少的。

第二，在大媒体中，策划系统将更加灵活，更少程序化。管理人员将越来越意识到：太多的程序排斥了制定优秀的战略计划所需要的创造性、革新性和想象力。

第三，先进的基于计算机的分析工具将运用得更广泛。例如仿真模型、风险分析和预描述。不过，一些较陈旧的分析方法——比如管理者的直觉和判断、创造性、会计资料以及简单的流程图——将日益被认为是成功的策划所必需的。

第四，将继续强调战略。这并不是说战略策划过程不怎么注意经营计划的制定。更准确地说，将越来越强调战略的制定与执行。理由是环境很可能变得更复杂多变，这就使得媒体更有必要去追寻那些将使组织最适应变化了的环境的战略。

第五，将有更多的人更有效地去参与策划过程。管理人员将更加认识到：策划允许人们以一种有意义的方式去参与其组织的运营，这将增加职工的满足感。管理人员将更加关注这方面的工作，因为某人在工作中的满足感将使他有更好的绩效。

第六，策划方案的风险趋势将会持续下去。

第七，将会有越来越少的媒体坠入导致无效策划的陷阱之中。换一种说法，对策划系统的满足感将会增加。在某种意义上，媒体的策划方案是一种理想化了的模型，它是在政府、媒体自身及社会的美好预期中诞生的。我们不能否认它的科学性和实践性，但也不能完全以这种策划去按图索骥，因为天在变，道也在变，舟已行而剑未动，自然是找不到掉下去的宝剑的。比较现实的做法是，对策划的方案作出客观的评估并进行适时的修改，永远保证方案的“与时俱进”，在实践中发展它、完善它、检验它、修改它，这才是对媒体策划的一个更高层次的理解。以一种务实的努力去实现一个美好的昭示。