战略的本质

六、战略的本质

关于战略的本质问题首先要理解的是战略的基本问题、企业如何行事以及企业为什么存在差异。在理解了这些问题之后再结合这些理解来看诸多大师对于战略本质的分析和观点。

1.战略的基本问题

战略的中心问题是企业的成长方向与自然演化。项保华在《战略管理——艺术与实务》中类比哲学与宗教，提出战略的基本问题是:业务是什么?应该是什么?为什么?

进而他又提出战略理论的本质就是由三个基本假设构成:

一是企业战略会受到人们对外部环境认识的影响。

二是企业战略会受到人们对使命目标认识的影响。

三是企业战略会受到人们对内部实力认识的影响。

鲁梅尔特、申德尔与蒂斯在其主编的《战略的基本问题》中指出，要回答战略的本质是什么这个问题，就必须回答以下几个基本问题:

一是企业如何行事?

二是为什么企业存在差异?

三是集团公司总部的功能与价值是什么?

四是什么决定企业在国际竞争中的成败?

尤其是前两个问题关系战略理论的本质。现代战略思想的主流都起源于卡耐基学派对于企业的行为假设，而拒绝经济学家对企业的个人或集体性假设。为什么企业存在差异更是战略的本质问题。

因为传统的理性与优化思想导致企业必然走向同一，但企业千差万别。是市场不完善、信息不对称、因果关系模糊，还是其他原因?什么原因使这种差异长期持续存在?这些都是战略必须回答的问题。

2.企业如何行事

企业战略研究的基本单位是单个的企业，企业理论主要解释了企业为什么存在，而战略主要解释企业为什么存在差异。长期以来，战略的基本假设如下:

(1)市场条件:市场不完善(其中信息不对称尤为重要)。①竞争者数量有限，规模不等。②资源分布不均，不可完全流动。③信息不完善。④产品存在差异。⑤进入与退出存在成本。⑥存在交易成本。

(2)企业行为。①目标、生存与发展，利益最大化。重视利益转换，短期利益与长期利益的转换，局部利益与总体利益的转换。②有限理性，根据不完全的信息作决策，不断试错。

传统的经济学假说把企业的行为看成是一种利益最大化的理性人的行为，但大多数管理学家对此坚决反对。企业的个人可能是理性行为，但企业作为一个人的集体就不是利益最大化的理性行为。现实中，许多企业的管理层根本没有追求企业的利润最大化，而是在一定的利润水平约束下追求自身的效用最大化。这方面的经典理论包括鲍莫尔的销售收入最大化模型、马里索的经理型企业模型以及威廉姆森的经理自由处置权模型。许多企业疯狂兼并不是为了企业利润最大化，而是为了让总经理有更大的权力。

巴尼指出:把企业看成一个“理性的个人”会把注意力集中到一些大的战略决策上，但企业的成功往往是来源于许多小的正确决策。这些小的决策主要是由集体作出的，受企业文化的影响。尼尔森与温特在他们的研究中重视惯例对企业行为的影响，认为惯例往往决定企业的行为。

后来，许多的学者应用博弈论来解释企业的行为。博弈论对行为人的假设就是理性人，即具有明确定义的偏好，在给定的约束条件下追求自己的偏好最大化。在博弈中选手的行为不仅取决于他的偏好，而且取决于他的信息数量与质量。企业的战略行为过程由于受信息的制约，正常的战略行为是尝试性的、逐步适应与逐步演化的。战略行为是互相竞争的企业之间一种互动。

企业的行为在一定情况下受制于管理层的强弱，若管理层是由一个独裁的、攻击性强的、具有绝对权威的领导者把持，那么企业的行为就类似于一个人的行为，这个企业的行为就类似企业经理人的行为。而当企业管理层较民主、领导层较软弱时，企业的行为就更像团体行为，利益平衡就成为企业行为的根本准则。

3.企业为什么存在差异

(1)按照亨德森的经验曲线理论，企业之所以存在经营效率上的差异，是因为企业生产的历史有差别。有经验的企业平均单位产品的生产成本要低。因此，效率来源于难以购买难以复制的无形资产。你“做”了什么远比你“知道”什么重要。现在许多学者认为企业的差异主要源于活动历史的差异，而非资源配置的差异。

(2)把企业的差异同市场地位与进入市场的时间结合起来，如果市场规模、规模经济以及专用性投资的持久性三者都合适的话，最先投资于专用性资产的企业将能够较长时间主宰这一细分市场。按照波特的观点，企业之所以成功是因为它选择了有吸引力的行业，并在这一行业中取得了有利的竞争地位。因此，企业的成功一方面要选择有吸引力的行业，另一方面要通过成本领先或产品差异来获得竞争优势。产业组织学派基本上都持这种观点。

(3)因果关系模糊或不可模仿。学习与模仿是导致企业趋同的重要原因，由于许多成功的因素是难以说清楚的，即使是成功企业自身也不知自己为什么成功，因此，不可能完全模仿。而按照资源基础论的观点，企业的差异源于企业掌握的资源不同。不同的资源能够带来不同的租金，那些有价值的、稀缺的、难以模仿的、难以替代的资源能够给企业带来竞争优势，因此，能够在竞争中取胜。

(4)由于企业存在不同的信念、不同的价值判断、不同的战略与组织结构以及不同的管理过程，因此，企业就会不同。不同的环境导致企业差异的因素不同。在变化缓慢的环境中，个人的技能是企业差异的根本因素;在中度变化的环境中，团队协作技能是决定企业差异的核心因子，而在快速变化的环境下，创新与适应能力决定企业的差异。卡罗尔企业差异起源于适应的障碍。具体包括:不同的期望，不可模仿性，物质、法律与财务上的限制，组织的抵制以及变革的风险。

4.战略学大师论战略的本质

(1)亨德森的观点。波士顿顾问公司的奠基人亨德森认为:“任何想长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”按照亨德森的说法，战略的本质就是维持企业的独特竞争优势。亨德森在他1980年所著的《战略与自然竞争》中提出了一系列关于战略的假设:

1)生存条件。能够生存的竞争者必定具备有别于其他所有对手的独特(时间、地点、产品和顾客组合)优势。

2)力量对比与冲突频率。竞争能力势均力敌时，冲突无休止;而一方占绝对优势时，冲突很少发生。

3)竞争变量与竞争者数量的关系。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少，竞争者的规模就越大。反之，竞争的变量越多，共存的竞争者数量也就越多，竞争者的规模就越小。当关键的因素只有一个时，则最多只有两三个竞争者能够共存。市场若出现萎缩，最后只能有一个竞争者能够存活，这就是“三四律”。

4)环境与生存能力要求。环境变化越频繁，能够生存的竞争对手越少，应对变化的能力就成为生存的决定性因素。

5)市场进入。集中力量，以强击弱。新进入者必须在某个方面建立压倒现有竞争者的绝对优势。

(2)波特的观点。波特在其名篇“战略是什么”的论文中强调战略不是经营效率。经营效率是一个企业在从事相同的经营活动时比竞争对手干得更好。通过提高质量、授权经营、改变管理、组织学习、业务外包以及虚拟组织等方法会导致生产边界外移。这可以提高企业的经营效率，也是获得优厚利润的必要条件，但这远远不充分。因为竞争对手可以迅速模仿其在投入、管理技能、技术以及满足顾客需求方面的做法。它可以使整个行业的经营效率提高，但对企业之间的相对水平提高没有帮助。参比往往会导致战略趋同。由于竞争对手在质量改进、缩短产品周期、改善流通渠道等方面相互模仿。战略趋同导致众多企业在同一起跑线上赛跑，很容易导致恶性竞争。

波特认为战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同。它要求选择一系列不同的经营活动来提供它的价值。战略的本质在于选择与众不同的方式来活动，或者从事与竞争对手不同的经营活动。

波特认为，战略就是创造一个唯一的、有价值的涉及一系列不同经营活动的位置。

战略需要权衡，这是因为企业既要为顾客提供某些新的选择，同时又要减少某些产品或服务。

战略要求企业的所有活动相互契合，相互强化。契合既能够提高竞争优势，也能够保持竞争优势的持久性。因此，战略就是在经营活动中创造适应性，战略的成功要求做好许多事——而非几件事，并且要把它们有机协调起来。