电视媒体策划的原则

第一节　电视媒体策划

一、电视媒体策划的价值

20世纪90年代以来，各类媒体纷纷改革，以观众需求作为自身发展的第一目标，竞争激烈。在这一大环境下，电视媒体以特有的本质、广大的受众群，位居各媒体之首。2007年，中国4岁以上电视观众总数为12.05亿人，99.89%的中国家庭拥有电视机，93.72%的观众闲暇选择看电视；有线网络和卫星天线接收进入更多的家庭，观众户均收看的频道数量为32.4个；电视观众在城市人口中所占比率为99.29%，在农村人口中所占比率为98.4%。各类电视媒体间，为了争夺市场，竞争也日趋激烈，所以“内容为王”成为近几年中国电视业界与学界广为流传的原则，而电视策划资源也开始成为各电视媒体竞相争夺的对象。

(一)电视媒体的功能

电视媒体具有大众性本质，其基础是受众的大众性，所以要求媒体明确自己的受众定位。观众在哪里，哪里就是立足的根本，哪里就是市场开拓的重点。本土化是电视媒体的优势之一，本土市场是任何时候都要守住的阵地。本土市场是不断变化的，是与当前的国情息息相关的。比如:电视人口的老龄化是越来越明显的趋势，这同时也是我国经济、政治、文化多方面需要重视的因素，而媒体在进行任何电视行为的时候，都应该保证本土市场的老龄化受众群的收视率。

但是，现在的一些媒体曲解了大众化的本质特点，为了单纯强调大众化，保障收视率和市场效益，只以大众的品位和娱乐需求作为策划与经营的唯一动机，电视行为较大地侧重了通俗性，这就忽视了媒体品牌的打造和高品质电视内容的追求，成为媒体本身发展的禁锢。所以，在实现大众化本质的同时，不应放弃精英文化的追求，提高自身的品位，为发展留下广阔的空间，使受众对电视媒体保有清晰客观的认识。

电视媒体还具有传播性和再现性。电视媒体的传播性能要求它向观众提供“快”“准”“多”的信息，这是电视媒体区别于其他媒体的重要标志，也是媒体实力的衡量标准。同时，电视媒体也是一门视听结合的艺术样式，精致的画面和悦耳的声音，将空间与时间艺术交融在一起，呈现纷繁多样的人生，是电视媒体立家的根本。

所以电视媒体策划，要针对两种电视行为做好充分的工作。一是做好新闻，二是讲好故事。新闻是任何媒体都必须重视的节目，丧失了新闻功能，也就丧失了大众传播的功能和社会功能。而故事则是每个观众都喜欢的，故事本身的情节延续了观众自身的生活，成为每个人了解社会和其他个体、实现梦想、体会多样人生的最好方式，所以讲好故事就会有市场。讲故事可以有多种方式，电视剧是最具实力，也最具吸引力的节目类型，连续的叙事是保障基本收视率的手段。另外，一些短小的百姓故事、法制故事、周末故事等，可以是现代的，也可以古代的；可以励志也可以煽情；可以是真人真事，也可以是神话传说；可以将故事与活动联结，也可以将娱乐与服务相融合……总之，做好新闻、讲好故事，是媒体发展的重要环节。

电视媒体的另一功能是承担社会的角色和责任。目前我国的电视媒体，规模自成体系的大多为国有性质，所有制结构很单纯，所承担喉舌及舆论导向的社会责任应该是第一位的，但实际情况并非如此，浓厚的商业色彩成了国内各个媒体的统一着装样式。对广告的情有独钟及广告市场的混乱就是单纯追求经济利益的缩影。有专家全面地肯定了媒体的社会责任功能:“中国媒体的企业化、市场化的大方向是对的，但是，这并不意味着所有的媒体都要商业化。而且，即使是商业媒介，也不是可以免除社会责任的。”

(二)电视媒体的策划是实现其功能的保证

策划是一种程序，是针对未来的行为作出当前的决策，是要找出事情的因果关系，衡度未来所采取的措施，作为目前决策的依据。电视媒体策划，是通过对当前媒体环境信息的收集与分析，根据受众的要求和媒体本身的特性，为电视媒体的发展和经营提供宗旨、定位、战略、方法、资源配置等多方面的综合设计与创意，以有效地实现电视媒体的功能和作用。

二、电视媒体策划的内容

电视媒体策划的类型多种多样，根据不同的电视行为采取不同的策划方略，但在市场经济条件下，决定一个电视媒体运营成功的基本要素，从某种角度来看，需要策划解决的主要是三个方面的内容。

(一)媒体自身

“面对中国传媒业内容发展及资源扩张的压力，越来越多的专家开始审视传媒业自身的整体架构，电视媒体成为研究的主要对象。电视媒体和其他传媒一样，迫切需要一套立足于传媒运营全局，实现受众市场、品牌营销、智囊决策、执行团队、绩效协同、知识更新等关键要素全面的、精细的策划与管理。”^[2]

电视媒体自身的定位、形象宣传与品牌确立，同样是媒体发展的基础。除了“内容为王”的核心思想，还要有品牌经营的思想，创新、特色、节目集群、品牌联动、产业链的打造等一系列的策划方略，都需要电视媒体的综合策划。

(二)受众市场

无论媒体提供的是一种产品还是一项服务，它所从事的是以满足受众需求为目的的活动。与其他媒体相比，电视具有不可替代的优势:声情并茂、感染力强、细腻自然，真实形象，这些特点决定了电视具有广泛的观众群。电视媒体，无论是服务型还是盈利型，它的成功都取决于吸引和保留受众的能力。所以，电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以“媒体为中心”向最大限度地满足受众需求方向转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为“传播什么、如何传播”的起点。确立受众不可忽视的地位、锁定目标受众、明确媒体的市场定位是媒体策划的重要内容。

(三)竞争对手

如果一个电视媒体没有竞争对手，也就是节目垄断的状态，那么节目内容的质量不会成为影响观众收视的重要原因，因为受众没有选择的余地。而这种情况在良性的市场经济下是不会出现的。我们可以看到，中央电视台垄断的局面正在被一点点打破。

如果一家电视媒体面临着多家媒体的激烈竞争，那么节目内容就变成了主要矛盾。在受众面前，即使节目质量再好，只要竞争对手更好，那么这家传媒就面临着生存的危机。所以，要认真分析竞争对手，分析竞争市场，知己知彼，才能立于不败之地，而对竞争对手的掌握与分析及相关的竞争对策都应该是媒体策划中的重要环节。

三、电视媒体策划的原则

电视媒体策划包括许多不同的细节，是一项综合的、复杂的活动。所有的策划行为，都要在策划原则的指导下，发挥最大的功效，获得最佳的效果。

(一)内容为王

“内容为王”在六十多年前就成为世界传媒界的巨无霸——维亚康姆公司的首要原则。其总裁雷石东先生，坚守着高质量和大数量的节目内容的要求。雷石东认为，只有观众喜欢了你的内容，你才能立于不败之地，其他的东西都可能是过眼烟云。

近年来，“内容为王”陆续被国内媒体重视起来，逐渐成为媒体立家的根本。

我国的电视内容在发展的四十多年中，经历了三个时代，即宣教时代、创作时代和生产传播时代，中国电视始终在这三个时代特点间穿梭。四十多年的经历告诉我们，无论是宣传教育，还是专业化的创作，在实现本质功能的同时，受众的认可才是媒体立足的根本，而对观众最具吸引力的就是节目内容。高质量的节目，永远是观众唯一的要求，也是媒体品牌的标志。

维亚康姆公司总裁雷石东先生

电视内容如何达到创新、时尚、即时的要求，也就是实现内容的传播性、时效性和个性，应该成为媒体人追求的目标。而所有的电视行为，都应本着“内容为王”的原则，立足于观众的需求，才能谋求发展。

(二)服务受众

从传播学的角度来说，受众是媒体信息的接收者和消费者，对媒体有着主动选择的权利。从市场角度来说，高质量的电视内容就是满足受众需求，体现自身价值的节目产品，也就是说，电视内容只有符合受众市场的需求才会有价值，才能进一步追求高质量，所以媒体以“内容为王”打造品牌形象时，要以受众的需求为基本出发点，满足受众、服务受众是对媒体的本质要求。

我们的媒体在以往对大众更多的是行使宣传、教育功能，却忽视了媒体的服务功能。如今，随着市场机制的逐步建立，也伴随着受众主动意识和行为能力的普遍提高，我们要把“服务”意识和功能提到日程上来，以适应产业化、市场化的要求和必然进程。

首先，确信电视在人们生活中的重要地位；其次，要正确对待目前多元化媒体的挑战。电视有明显的优点，但随着网络、无线通信的发展，电视不可随身携带的缺点暴露出来，这对电视业是一个挑战。但是，根据市场调查的数据显示，电视节目的可信度比广播、报纸杂志、电影、网络都要高得多，加上电视节目的栏目化、频道专业化以及各电视台间的激烈竞争，使节目内容丰富多彩，各节目出奇制胜地吸引观众的眼球。所以说，电视有着广泛的群众基础，电视媒体应该有充分的信心来巩固现有的受众市场，并用更多更好的服务增强可信度，提高内容质量，争取新的观众群。

(三)扩大影响力

电视媒体的整体影响力会给媒体本身带来意想不到的收获，所以媒体不仅在制作环节上需要高精度的策划，还要在扩大知名度、打造品牌形象、开发系列产品、打造产业链等方面做具有深度和广度的全方位策划。

2003年陕西电视台举办了邀请金庸先生参加的大型文化活动“华山论剑”，此活动的影响力远远超出了预期设想，在全国的文化界、电视界、理论界掀起了讨论浪潮，也给陕西电视台带来了意想不到的收获。陕西电视台抓住这个机会，继续举行了全国电视文化高峰论坛，就“华山论剑”进行了充分的论证。会后，主办方整理会议内容，出版了30万字的《交锋人文》，使“华山论剑”效应继续。这次活动引起了全国范围内同行的刮目相看，也引起了党和政府的关注，并荣获2009广播电视协会举办的新中国成立60年来“影响广播电视进程的事件、人物、节目、栏目”的最高奖。

陕西电视台“华山论剑”活动现场

陕西电视台“朝阳行动”活动现场

继“华山论剑”后，陕西电视台乘势创新“春节晚会”，打造“人文关怀”。其巧妙地把2003年10月关中地区特大水灾的新闻事件成功地嫁接到春节节目里，启动“朝阳行动”公益活动，取代了春节晚会，变成“送温暖”式的媒体社会行为，取得前所未有的影响力，而“朝阳行动”也一举成名，已成为陕西电视台的优秀品牌节目。自此，陕西电视台确立了自己的形象地位，随之带来的广告收益，以每年38%的速度递增，成为中国电视媒体的区域强台。

(四)勇于创新

创新，就是新点子、新思路、新创意，就是从未被使用过、未被占有过、与众不同。但是创新要采用科学的理念，就是要按照实际的情况，用科学的方法，创造性的思维去构想常人想不到的办法和行为。

在媒体的多元化时代，竞争是每个媒体生存所面临的巨大挑战，个性化、品牌化是媒体谋求发展的手段，而创新又是形成品牌的基础和保障受众收视的最有效的方式。创新是电视策划的灵魂。

创新可以是经营模式的不同，也可以是内容创新，还可以追求新的定位和新的形式。创新可以是全新的形象，也可以是现有内容的重新组合。可以是纯血统，也可以是杂交品种，只要打破事物间的壁垒，有机地融合，就可以收到新的效果。

创新本身是一种思维过程，它能够萌发并成长，需要有肥沃的土壤做条件。社会形态、经济条件、文化氛围、生存环境都是创新能否成功的决定性因素。综合分析生存环境，为创新开辟一条可行之路，是媒体策划的重要任务。

四、电视媒体策划的战略

(一)环境分析

电视策划前期的工作内容很多，主要为信息收集、信息分析、调研，为策划作充分的准备。及时了解整体社会状况和政治、经济、文化等信息，及时感知媒体存在环境的变化，同时要对整体的观众状况、媒介市场、节目类型等作深入了解。

1.生存环境分析

“电视媒体是宣传国家意识形态极为重要的手段，是国家政策、思想的导向。媒体的定位及理念一定要考虑现实的、时代的、特定的政治环境，必须根据政治经济环境有针对性地策划与设计媒体的方略与思路。”^[3]

另外，电视媒体的产品属于文化艺术的领域，由于电视媒体自身的强大功能，对于文化艺术当前的形势与发展趋势都产生了深远的影响。而文化环境对于电视的承载作用，决定了电视内容的品质和走向:如何处理“精英文化”和“通俗文化”的关系与比例，正是媒体占领市场、获取受众的关键所在。

电视媒体的大众化实质决定了电视的内容和对象都必须以大众作为策划的主体因素，而众生生存的社会形态、状况都应该是电视内容的主要构成，且所传播信息的思想品质是整个社会主流的直接表现。一个社会的风气、开放程度及人文的表达直接影响电视媒体的策划与运营。

2.受众分析

受众，是传媒生命的保障，没有受众市场，传媒就失去了生存的依托。所以调查受众市场，分析受众市场，培育受众市场是电视媒体保障生命的首要任务。

随着时代的变迁，社会的政治、经济、文化、人口的结构等都发生着巨大的变化。人与人，阶层与阶层，群体与群体间的人生观与价值观都存在着很大的区别。电视受众的生活态度和文化追求千差万别，对电视的评价和要求也日趋多元化。电视媒体策划的终极目标其实就是争取观众的青睐，这就需要对观众进行全面、准确的分析，并通过收视率、市场占有率等客观指标获得信息，为电视策划提供准确、客观的数据依据。

首先，了解观众的收视时间及收视数量。我们国家的电视观众的收视情况，要根据具体的信号覆盖面、播出内容和自身生活状况及观众选择媒体的情况而定。收视的时间也要受到季节、节假日、工作日的制约，常常春夏季观众少于秋冬季观众，节假日观众多于工作日观众，寒暑假时间又会增加一大批学生观众。

其次，受众的年龄、性别、文化程度、职业性质、收入这些个体因素都直接影响电视收视率。受众的年龄不同，对于节目的类型选择性较大。那些有自己的目标受众的节目内容和播出时间要与不同年龄段观众的作息和特点相吻合，才能长期持有固定的受众群。而以性别、文化程度和其他因素定位特定受众群的节目，也要普遍掌握观众的特点，策划好主题内容和播出时间。

最后，由于我国地域辽阔，不同地域的观众和生活习性差距较大，对电视节目的需求也存在较大差异，甚至城乡观众的收视要求都截然不同。尤其是不同的民族，其价值取向、风情民俗也制约着电视节目的制作和播出。策划者必须深入了解不同观众的需求，才能立于不败之地。

3.市场分析

每个电视媒体都需要考虑那些能充分描述电视市场地位的因素，需要扩展能够体现市场地位的重要数据。对于当前市场环境的掌握，无疑是一场知己知彼战役的必胜条件。

中国的电视市场目前可以这样描述:在全国的302家电视台中，中央电视台显示出无可比拟的竞争优势。2003年，中央电视台的12个频道就占据了65.9%的市场份额，省级电视台占据了33.7%。在收视份额排前15位的电视频道中，中央电视台占了7个，其中一套以31.2%的市场份额显示出不可动摇的强势地位。而2006年，中央电视台总体的收视份额突破了40%，电视媒体竞争越来越表现为同级台间的竞争。

其中收视份额和收视率是描述市场、分析市场的主要参数，对于媒体的市场竞争力给出客观准确的定位。收视率是收看某一节目的人数与观众总人数的比例，而收视份额是某时段某节目的收视观众与正在看电视的观众总量的比例，这两个参数都用来衡量节目或频道在市场上的占有率。

分析重要数据以掌握市场的最新动态，来调整媒体自身的策略和手段，保证市场的有序运营。保证市场成功的指标有以下几个:

第一，电视媒体准确的市场定位。收视份额是电视台各频道或各节目定位的指标。

第二，创新能力。电视媒体必须时刻追踪频道或节目的相关数据，来衡量节目内容的成功。没有创新的媒体会从数据中发现自己在走下坡路。

第三，制作能力。衡量电视媒体实力的指标就是节目的生产力。支撑频道或栏目的巨大节目要求，体现了一家电视台的基本制作能力，在今天“内容为王”的媒体时代，这无疑直接决定了媒体生死的命运。

第四，团队的凝聚力。这是对团队人员的素质要求，也是媒体策划重要的一方面。人员的素质决定节目的质量。

第五，媒体的收益能力。根据相关数据显示，近年来国内各电视台和频道在竞争中有起有落，呈现出强者愈强的“马太效应”。媒体的经济实力要受多种因素的制约，如节目的竞争力、地区经济状况、观众的消费力、政府政策等。成功的媒体则会放宽视野，利用强大的影响力，突破地域的限制，拉动产业链的发展，培育自己的市场，形成强大的收益能力。

(二)媒体定位

随着竞争的激烈，细分观众市场成为各媒体争夺观众的焦点，而频道、节目对观众的针对性定位，是这一指导原则的直接体现。为与观众的需求相吻合，媒体尤其重视自身的定位，保证在众多的媒体中能脱颖而出，独树一帜，成为个性化媒体。

(1)内容定位。媒体所传播的信息内容是观众选择节目的最重要依据。将媒体的主打内容是否能做到独特、新颖、有价值，是节目生命力的源泉。

(2)观众定位。任何一个节目或频道都要有自己固定的受众群，那种不分受众而想“通吃”的现象已成为早期电视发展历程中的过往，如今观众对媒体的选择权成为媒体生命力的决定性因素。

(3)文化及审美风格定位。电视媒体作为大众传播媒介，应拥有自己独特的形象并保持下去，成为品牌的组成内容。中央电视台体现的应是国家主流文化，审美要求应为庄重、高雅、大气。地方电视台应结合地域特点，融主流文化与地域风情于一体，形成自己独成体系的个性风格。

(4)特色定位。媒体要生存，要逐步壮大，形成自己固有的空间和受众规模，构建特色定位是最快捷的方式。挖掘地域特色、民族特色、本土特色是地方电视台的目标。例如，广西卫视定位为女性频道，以打造女性为目标，追求文化品位，追求制作精良，成为众多电视节目中的一朵奇葩。

(5)外在形象定位。形象是任何一个公众机构对外展现的直观面貌。媒体的形象是根据核心内容和文化、审美的定位要求所进行一系列外在的“包装”。塑造媒介品牌，可以引入CIS包装识别系统。CIS设计是一项树立媒介独有形象的系统工程，它包括台标、标准色声音识别系统、话筒标志、片尾字幕、形象片花、形象宣传片、开始结束曲等。另外，媒体形象还包括各栏目、节目的包装，主持人、记者形象等元素。外在形象的视觉效果直接影响观众的收视情绪，继而会影响到收视效果，所以越来越受到各媒体的重视。但是媒体的外在形象不是孤立存在的，要有内容和文化作为其灵魂，也就是文化审美及内容的定位决定着形象的设计与策划。

(三)品牌运营

所谓电视品牌运营，就是把品牌运营的商业理念引入传媒领域，在策划和制作优秀电视节目的同时，通过一系列的包装和推介手段，树立起特色品牌，以达到提升竞争力的目的。主要目标为建立精品栏目，拉动精品生产，同时宣传、扩大影响力，提高知名度和信誉度，把受众资源转化为经济资源，以提高自己的综合实力。

媒体品牌运营包括掌握政策、精品打造、主持人选择、产品生产、节目编排、宣传、广告销售、产品营销、增值业务和价值链的开发。

掌握媒体生存环境的动态、掌握国家宣传的政策、了解受众的需求、分析市场规律，并对不同的需求进行平衡，根据综合情况进行战略制订，推出满足多方面要求的节目内容。

每个媒体都要有主打节目，也就是频道或电视台打造的黄金节目。在策划过程中尤其注意主打节目的品牌打造，考虑它的未来发展方向及扩张的能力，并打造相应的节目链结构，跨媒体经营，以实现品牌效应。品牌要有品位、有文化、有内涵。精品节目要将文化、品牌、产品三者统一起来，往往在文化性、观赏性和制作方面都追求高品质，具有较高的艺术标准，才能代表整个媒体的形象，才是媒体实力的写照。

电视节目主持人是吸引观众的重要因素，也是栏目及媒体的主要标志。优秀的主持人不仅能带动节目走向成功，甚至直接影响到媒体自身的形象和发展方向。主持人的选择要适应媒体的总体定位及节目内容定位，还要符合媒体特色的要求，总之，主持人不仅要与节目和媒体的特点相融合，还要有自己独特的风格。而媒体可以采用主持人品牌延伸的策略，推出新产品:可以为明星主持人量身打造不同的栏目，也可以利用明星主持人的栏目推出新人，从而减少新产品的市场风险，也助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

随着电视节目的商品化，节目的制作过程就是产品的生产过程，大概要经过以下几个环节:策划、制作、包装、发行、广告、活动、相关产业开发。在稳步执行一系列程序的同时，还要注意节目的创新。毕竟节目是媒体最直接的产品，媒体的价值是由产品的受欢迎程度决定的。

CNN新闻频道节目

电视市场竞争激烈，红海现象严重。采用不同的节目编排方式，可以有效地提高收视效率。节目编排要在掌握观众收视习惯的前提下，遵循观众的收视规律，通过市场调研，制订编排方案。对抗性的节目编排，在努力提高节目质量的基础上，靠内容赢得观众。强势化的节目编排，以自己的名气及已取得的市场成绩争夺观众，以扩大自己的收视份额。而国外很多的栏目利用品牌的联动效应，将不同的内容多时段、多频道地编排，既满足了观众的需求，也为品牌的宣传和打造创立了新的机会。例如，美国CNN新闻频道，可以两个小时连续报道当前的重大或者热点新闻过程，在大板块新闻播报中以重要新闻为主，不时穿插突发事件的报道，整点新闻分为不同的小板块，各板块之间由广告连接，时间短，内容精。重大新闻在不同板块的节目中不停地滚动呈现。所有的新闻中都会有记者的出镜报道，营造一种进行时的时效气氛。当天的专题节目和各时段的新闻相互配合，专题节目内容多为重大新闻事件，而这些重大新闻事件也会在新闻节目中滚动播出。这样一来，观众很明显地看到，重大新闻事件的消息报道、专题报道构成了CNN全天60%～70%的报道篇幅。从这个例子也能看到报道的及时性和报道深度。在同一个专题中，既有前方记者的现场报道，也可以把相关人士请到演播室。演播室访谈并不是整个节目中都有的，而是只针对某些必要事件，凸显了灵活性。从早上6点到晚上6点，12个小时之内，仅有5个大板块，且都以新闻为主，但在每个板块中，都随时加进最新的新闻资讯，确保第一时间播报发生在世界各个角落的最新消息。CNN频道大板块的概念非常强，方便观众收看的同时，也强化了新闻播报的整合力。

广告销售是卓有成效的媒体经营活动，是市场化媒体的经济支柱。目前对大多数电视传媒来说，广告收益占到了总收入的90%以上，广告市场也仍是电视媒体经营竞争的主战场。首先，“频道专业化”使节目内容和频道风格集中满足某些特定领域受众的需求，是一种目标市场营销策略。整合频道资源有利于吸引、巩固稳定的观众群，而观众群为媒体赢得了稳定的广告客户资源。这使媒体广告客户的开发更具有针对性，并且利于建立长期的、稳定的合作关系。其次，媒体内部有效的科学管理也是创造良好广告经营环境的必要条件。另外，电视媒体如今向广告客户销售的不仅是时段，而且是一种市场潜力，这就需要媒体提高为其服务的质量，增加为客户服务的项目，并且要对客户的市场情况作深入调查和分析，通过数据对广告播出效果作预评估，保证广告按时准确地播出。

产品营销是现代媒体一种宽泛的定位，没有市场营销，媒体就没法生存。电视传媒经营的根本目标就是获取社会的美誉度和受众满意度，同时获得最大经济利润，因此传媒的所有行为都是围绕着这个目标进行的。而受众市场是直接产生利润的地方，但是如果没有资源整合和竞争战略的配合，是没有办法轻易获得市场的。电视媒体的营销策略首先对受众市场进行分析，初步规划市场目标。其次，在分析受众市场前提下，分析竞争对手，制作相应的竞争策略。另外，分析媒体资源状况，进行资源整合。最后，开创多元化营销方式和新型媒体营销模式。

受到观众好评的电视节目往往已积聚了人气，拥有了一定的品牌效应，以节目品牌、主持人、音乐、内容、创意等知识产权开发的各种消费品如DVD、CD、图书、电影、游戏等相关商品就会受到青睐。开发观众的这种购买力资源就是增值产品链业务的内容。相关的主题活动、文化交流活动等可成为品牌延伸的成果。尤其值得注意的是品牌延伸的核心在于品牌节目本身的影响力，如果核心产品不能引发观众的喜爱，相关产品的开发则会成为一纸空谈。

(四)竞争战略

电视媒体运营成败的核心是竞争问题，战略的核心是竞争战略。电视媒体的生存与发展，在核心上依靠的主要是竞争力，竞争力是媒体的命脉。要想立于不败之地，必须分析对手，分析竞争市场，掌握最新信息和客观准确的数据。了解并解析竞争的内容，可以更清晰地掌握竞争局面。媒体的竞争大概分为资源竞争、战略战术竞争和产品品牌竞争。资源竞争包括时间、空间、人才等资源，是媒体实力的竞争；战略战术就是知识的竞争，也是智慧的竞争；产品竞争包括节目内容或者节目品牌的竞争。

在三种竞争中，最核心的竞争还是战略能力的竞争。战略的竞争是媒体的生命力之本。以下是目前较有成效的战略思想。

1.双线战略

所谓双线，就是为实现占领受众市场的目标所采用的两种方法。

一是采用直线竞争方式，距离目标较近，但是阻力大，竞争激烈。这常常反映在成本、价格、内容质量方面，需要靠实力支撑。

二是采用避免正面竞争的方法也就是曲线方式，迂回前进，虽然距离远，但是竞争者少，易于通行。这需要个性化的品牌建设基础和新颖别致的创意做竞争的筹码。

2.曲直相融战略

曲线意味着竞争少，没有竞争，而直线代表着竞争激烈。在上面双线的竞争战略运筹中，如果直线竞争与对手旗鼓相当的时候，再开辟一条曲线，曲直相融，是实现竞争胜利的法宝。实力不同的媒体，在采用曲直相融的战略时，应该合理分配比例，才能做到事半功倍。^[4]

3.蓝海战略

“蓝海战略”出自一本企业经营的畅销书，书中把已知的市场称为“红海”，而未知的市场称为“蓝海”。“蓝海战略”的中心是:要想战胜竞争者，最好的方法就是不与其竞争，而是开发未曾被占有的市场，其核心为创新。

“蓝海战略”的实质就是抛开已经白热化的“红海”，去开发、创新还无人问津的收视领域，创造新的观众焦点和受众市场。

“蓝海战略”实施成功的案例以《百家讲坛》为首。《百家讲坛》创造了“易中天现象”“于丹现象”，并成就了一批学者和文化名人，在全国范围内家喻户晓。《百家讲坛》开辟“蓝海”有以下几点成功经验:

一是坚持自主创新的理念；二是挖掘主讲人和中国传统文化两大电视节目资源的成功；三是坚持科学性、教育性、收视率三项指标的评价标准；四是坚持让专家学者为百姓服务的宗旨；五是追求用现代的视角诠释传统文化。