媒体战略策划难以做到尽善尽美

第二节　媒体战略策划难以做到尽善尽美

尽管前面已论述了媒体战略策划的种种好处，但仍有许多媒体没有战略策划或者说真正具有战略意义的、具有科学性、实践性相结合的战略策划。这些媒体没有或不进行战略策划的原因大致有以下几个方面：现实情况比较理想、媒体上下对现状比较满意；竞争压力不大；所处的环境具有较大的稳定性，在一个较长的时段内不易改变；媒体自身比较瘦小羼弱，只能疲于奔命，无暇他顾；缺乏战略策划的眼光和人才；濒临倒闭等等。但即使媒体中有战略策划，人们也应该明白：在任何情况下，正确的策划都只是为解决某一特定的问题而制定的具体方法，这种方法并不是放之四海而皆准的绝对真理。

以下几个方面的原因可能导致了媒体策划难以尽善尽美。此外，还有以后的一些原因可能会造成媒体战略策划的难如人意。

1.环境可能与预期的情况不同

预测并非严谨的科学，基于错误的预测之上的策划可能以失败而告终。政府工作中一些始料不及的事件：诸如合同的取消、计划活动的变化、经济活动的衰退或者主要竞争者忽然采取战略调整变化——这一切不确定因素都增加了策划的难度。时势、机缘等现实层面的因素，对于策划而言具有至关重要的意义：脱离客观现实条件的策划，无异于纸上谈兵。天才睿智的诸葛亮，其令人叹为观止、堪称天衣无缝的赤壁大战策划尚且未能算出华容道的漏洞而让曹操逃遁，何况凡人如我辈？

2.内部抵制

在许多媒体里引入正式战略策划体系招致了反对策划的倾向，以致妨碍了有效的策划。旧的做事方式、旧的规章以及旧方法可能根深蒂固难以改变。我们发现媒体越大，旧的残余越多。

3.策划代价高昂

即使是在中等规模的媒体里，进行典型的媒体策划也需投入大量的精力以做出有效的规划。许多人员的时间被占用，专门的研究和信息也需要一大笔费用。策划是昂贵的，在整个策划过程中管理者必须不断地进行支出和收益的评估。不可能把这个量化的等式用于媒体策划，但应该记住这一点，因为这方面的支出很容易超过潜在的收益。

4.当前的危机

正式战略策划的目的并非使媒体摆脱当前突然陷入的危机。如果一个媒体濒临破产，用于进行战略策划的时间也许更应用来处理短期问题。然而如果媒体当前虽处于危机但极有可能克服，那么就应该继续进行战略策划以避免将来发生类似的危机。

5.策划的困难性

策划是艰苦的工作。它要求有高度的想象力、分析能力、独创性及做出抉择并投身其中的毅力。策划与处理日常经营问题所采用的思维过程不同。能进行一流策划所需要的天才在许多媒体中并不多见，管理者必须探求提高其策划能力的方式，一种方法是对员工施加压力让他们达到进行有效策划的知识水准。如果没有天才，管理者又不能通过策划寻求卓越，那么引入正式战略策划可能毫无裨益。

6.制定完毕的计划限制了选择

计划是或者应该是承诺，因此便限制了选择。它们可能减少了寻求计划之外一系列不同选择的主动性。这不应是一个严重的局限，但也应加以注意。

7.外在局限性

除了战略策划自身固有的局限性之外，还有值得注意的外在局限。如果策划体系过于拘泥于形式，如果直线管理人员把任务委派给员工，如果管理者只是口头称道策划而在制定决策时并不顾及计划，或者当管理者把全部精力都投入短期问题而忽视对将来的考虑时，策划体系很可能不会奏效。策划的许多其他缺陷将无法避免地进入人们的视线，要想使策划行之有效必须避免这些缺陷。

8.时间错位

应当承认，媒体策划是针对未来的一种行为，未来的预期能否与设想、设定的相一致很难说，就算是什么都按预期的进行，仍然有一个未来时间点不好抉择的难点，比如说未来3年还是5年，有的时候一个突发事件或一件意想不到的局面的出现可能会导致整个媒体的操作出现很大的不同。比如说党和政府颁布有关新闻出版政策之前和之后，中国入世之前和之后，“9·11”事件之前和之后，伊拉克战争之前和之后……，从时间的概念上说，这些时间点与其他的日子没有什么区别，而恰恰就是这些非同寻常的日子，引发了媒体的巨变和重新洗牌。

9.非民主决策

那种由少数领导说了算，或由领导钦定的一些“谋士”关起门来想当然地炮制出来的策划，当然是不具有可行性的策划，但一旦这种策划在不经过广大群众的民主评议，在不接受专家论证审验的情况下仅凭领导的“就这么定了，有什么责任我来负”的一句话而成为事实，那这种策划十有八九是要由领导来“负责”的，但结果是领导往往在该由其“负责”的时候他却不负责了。到头来，倒霉的、损失的还是媒体自身的利益、国家的利益和广大媒体从业人员的利益。