文化产业创意的思维特点

第二节　文化产业创意的思维特点

思维是指人类思考问题的过程，是人脑对客观现实的概括和间接的反映，它揭露事物的本质特征和内部联系，是认识的高级形式。人们在解决问题的多种可能办法中，选择与创造出最新、最好的办法，这种具有主动性和独创性特点的思维就属于创新思维。因此，“创新思维是思维活动的高级层次，它是对于事物新的认识、新的判断，或者是设计出解决问题的新方案、新途径的思考问题的方式。”^[12]

文化产业创意的核心就是一种创新性思维活动。一项文化产品的推广能否深入人心，必然要求具有独具一格、独特新颖的创意。因此，创新思维之于文化产业创意比其他思维更为重要，它需要创意人员及时掌握最新信息和潮流，发挥想象力和分析能力，把握时机，出奇制胜。从这个意义上讲，文化产业创意也是属于思维学科范畴的，它具有一定的形式和规律，可以不断加以认识和把握。

一、文化产业创意的思维特点

1．创造性

创造是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。文化产业创意思维首要的、最本质的特征就是创造性，它揭示出思维的破旧立新的过程。好的创意应当如同我国唐代的李翱所言：“创意造言，皆不相师。”诗人歌德更是说得贴切：“现代最有独创性的作家，原来并非因为他们创造出了什么新东西，而仅仅是因为他们能够说出一些好像过去还从来没有人说过的东西。”^[13]

创意思维的创造性主要体现在：①积极的求异性，创意思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，不盲从和轻信；②敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似和相异，发掘事物间的必然联系，从而作出创造性的发明；③创造性的想象，这是创意思维的重要环节，它不断创造性地提出新设想，且赋予抽象思维以独特的形式；④全面而独特的知识结构，是创意思维的基础；⑤活跃的灵感，以此突破关键，产生意想不到的效果。

一则广告创意的好坏，往往取决于它是否有新颖、独特、耐人寻味的创意，它也直接关系到广告效果的大小与市场营销的成败。国外有这样一则啤酒广告：

在这则广告中，作者像做一般的啤酒广告那样，去大肆渲染啤酒的色泽和味道。然而，当观众看到胖子饮酒时那如入仙境、全神贯注的神态，谁都会对这种啤酒产生好感，禁不住想亲自品尝一口。这则形象有趣的广告就是运用了富有创造性的创意而获得了成功。目前，我国文化产业正处于一个大的发展时期，我们在进行创意时应该解放思想，挑战旧的观念，突破旧的模式，大胆创新，才能在各自领域中策划出新的天地来。

2．突发性

进行创意思维时，往往会伴随着偶然性和突发性，有时会通过某一现象的启发而突然产生灵感。著名电视编导陈汉元在创作电视专题片《话说运河》时，在考虑片子的开头时一直找不到满意的创意，当他对着中国地图苦思冥想时，偶然中发现在神州大地上，长城和运河就像一个大大的“人”字横跨在祖国的版图上，一下子豁然开窍，一个绝妙的暗喻式的开篇解说词便油然而生：

各位观众，请仔细看一下中国地图。这是山海关，万里长城从这向西南方延伸到中国的腹地，高高低低，途经7个省、市、自治区。

这是北京城，京杭运河从这里伸向东南的大海之滨，深深浅浅，流经4个省，2个市。

我们从地图上粗略地看，长城跟运河所组成的图形是非常有意思的，它正好是我们中国汉字里一个最最重要的字眼“人”。人类的人，中国人的人。

你看，这长城是阳刚、雄健的一撇，这运河不正是阴柔、深沉的一捺吗？长城和运河是中国人为人类所创造的两大人工奇迹。

“愚公移山”多么令人可钦可佩，但毕竟是先人编撰的故事。而万里长城和京杭运河可就不同了，它们是人类历史上由中国人设计并施工的两项最大的建筑工程^[14]。

当然，这偶然的背后隐藏着必然，突发的基础是积累，它还依赖于思维者平时敏锐的观察和思考，能看到别人所没有看到的，想到别人所没有想到的，这样才能有所发现、有所创新。

3．多元性

创意思维的多元性也就是它的多维度，是指主体处于一种开放性的思维状态，善于从事物的多侧面、多环节、多因素、多层次来进行思考，善于从不同角度考虑问题，因而它具有一种发散机制和多辐射机制。多元性并不要求我们完全依照事物的逻辑结构来思考问题，它更强调思维过程的跳跃性和敏锐性。

近年来，楼宇电视、电梯电视等新生事物的出现，突破了人们对传统电视和广告媒体的接受习惯和厌倦心理，迅速成为一种新型文化产业模式。它具有这样几个优势：有效地开发出人们在楼道或电梯里的空闲时间；写字楼是中高消费人群工作、生活的重要组成部分，可以有效区分广告受众族群，降低无谓的媒体浪费；提供了低干扰的媒体环境、高频次的广告传播。因此，只有从多个角度和层次来进行思考问题，才能取得理想的创意效果。

二、文化产业创意思维的基本形式

文化产业创意是由两种基本思维形式构成的，即发散思维和收敛思维。

1．发散思维

发散思维又可以称为辐射性或扩散性思维，是文化产业创意思维的核心。发散思维的概念是美国心理学家吉尔福特首先提出的，是指沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。发散性思维是一种开放性思维、求异思维，它要求充分发挥想象力，从不同的方向、不同的途径、不同的角度去思考，多方面探索问题的答案，体现思维的多元性、灵活性、创造性。它的思维运动轨迹呈辐射状，犹如一个灯泡发光，从中心向四面八方，光芒四射。

发散思维有它存在的客观依据，它是一事物与周围其他事物间紧密、多样、差异性联系的反映。任何一个事物与周围的其他事物之间都有着某种联系，有的联系多，有的联系少；有的紧密，有的松散，为了反映这一客观实际，就要用到发散思维方法。

发散思维具有发散度，发散思维能力的差异主要表现为发散度大小的差异，这是发散思维的重要特点。一般说来，发散思维方法要求获得最大的发散度，运用发散思维时发散度大的人，其发散思维的能力就比较强，开拓进取精神、创造性工作的能力也比较强。在文化产业运作中，要想使创意过程畅通无阻，关键是能在多维度产生出问题。科特勒在《营销管理》一书中曾引述一些有助于发散式构思的问题：

激发新产品发散构思的问题^[15]

发散思维又可以分为逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。逆向思维即突破思维定势，从相反的方向去考虑问题。生活中人们常说的“反过来想一想”，便是逆向思维的通俗表述。由于逆向思维改变了人们探索和认识事物的思维定势，因而比较容易引发超常的思想和效应。为了修建一座动物园，决策者举行了一个专家会议，讨论怎样才能引来老虎。会上有位拓扑学家构思非常奇妙，他说：“不必再谈了，老虎已经捉到了！把笼子的内部变成外部，而把外部变成内部……”他的发言，乍听起来挺荒谬，但是，野生动物园的创意就是这样出来的。在这种动物园里，老虎和其他野兽在自然环境下生活，而参观者却被关进活动的“笼子”——在密封的汽车里参观。

又如，电影发行放映产业面对的是电影产品的直接消费者，而且主要是本地居民。因此院线的布局应充分结合本市各区域的人口密度、教育与消费水平、交通便利程度、周边商业繁华程度等，选择自己的位置。相关专家在建议北京的院线规划应当参考麦当劳、肯德基的选址来确定影院的选址，就是基于这种考虑。麦当劳、肯德基之类的公司有在全球数十年的运营经验，应该已经积累出成熟而丰富的选址经验，同时其消费群体恰好与影院的消费群体有重合之处。“通常我们会发现有影院的地方就有麦当劳、肯德基，但是既然国内的快餐业比影院业起步要早，我们不妨逆向思维，根据时尚餐饮业的分布来规划影院的布局。”^[16]

在特定的条件下，将思维的流向由此及彼，从侧面扩展和推广，因而解决问题或产生新成果的思维方法，称为侧向思维。侧向思维与逆向思维的区别在于它是同向的，在同向的线条中寻找创意的交叉点，它的方法就是移植。随着我国电影产业的逐年复苏，对外景拍摄的需求量也越来越大，有时需要建设大规模的、富有民族和历史特色的外景基地，庞大的建设费用成为影视投资的一大难题。与此同时，一些地方准备发展当地的旅游资源，正苦于缺乏有效的题材和运作手段。因此，人们利用侧向思维的方法，将两者的需求结合起来，打造出北京大观园、浙江横店等影视基地，不仅满足了相关题材电影拍摄的场景需求，还依靠影片的宣传效应，成功地开发出文化旅游资源。

系统思维就是根据系统的基本特征来思考问题的思维方法。客观世界是由大大小小的、各种各样的系统组成的，我们把相互依存和相互影响的若干要素，为实现共同的目标所构成的具有特定功能的集合体，称为系统。系统具有较强的整体性、层次性、相关性、目的性和动态性，我们要根据这些特征来思考问题。比如，创意一部电影的推广方案，我们必须把它看作一个系统来考虑。这个系统不仅包括发行方和购买方两个环节，还包括制作方、演职员、电影院线、各类媒体等诸多要素，共同组成一个营销链条（系统），它们之间既互相关联又分工合作，最终保证电影推广的成功。

2．收敛思维

收敛思维又称为集束思维，是指从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一个目标、条件或者可能性直接关联的某一类事物或最佳方案的思维方法，它反映了寻求不同事物之间的共性的思维过程。收敛思维是进行文化产业创意的重要环节，它具有如下两个特点：一是收敛思维的产生必须以发散思维为前提；二是收敛思维是纯理性思维。也可以这样说，收敛思维是对由发散思维提出的各种可能性，分别进行分析、综合、抽象、概括，以获取解决问题的唯一或最佳答案。在文化产业创意中，往往是发散思维在前，收敛思维在后。发散思维激发创意，收敛思维则对创意进行“理论上的评估”，确定创意是否合理和可行，是否有利于策划的实施和调控。收敛思维具体表现在如下几种形式^[17]：

抽象与概括。抽象是通过对事物的属性作分析、综合和比较，抽取出事物的本质属性的思维过程和方法；概括是从具有若干相同属性的事物中抽取出特有属性，推广到具有相同属性的一切事物，从而形成关于这类事物的普遍概念的思维过程及方法。抽象和概括是互相联系、相辅相成的关系。

分析与综合。分析是将对象分解成各个组成部分，然后再对它的各个部分进行考察；综合是在分析的基础上，把不同类别的事物或事物的有关组成部分，组合在一起，形成一个新的整体的思维方法。分析是综合的基础，综合常常是分析的目的。

比较与类比。比较是确定事物同异关系的思维过程和方法。比较的方法很多，有求同比较，有求异比较；有的立足在空间上，有的立足在时间上，有的立足在现象上，有的立足在本质上。比如我们创意一个电视节目，可以在节目主题、节目包装、节目播出时段等各个方面与其他电视台的同类节目进行比较，从而判别优劣，找出差异，确立自身的核心竞争力；类比是根据两个对象的某些相同属性，而推出它们的其他属性也可能相同的间接推理。荷兰物理学家惠更斯曾运用正反类比推理提出了光波的概念。光和声这两类现象具有一系列相同的性质：直线传播，有反射、折射和干扰。而声有波动性质，据此他推出结论：光可能也有波动性质。

归纳与演绎。归纳法又称归纳推理，是从特殊事物推出一般结论的推理方法；演绎法是由一般到特殊，它的主要形式是三段论：即大前提、小前提和结论。例如，“有生命的地方都有水，地球上有生命，所以，地球上有水”。

发散思维和收敛思维是文化产业创意中极其重要的思维谋略，虽然两者种类不同，但它们之间联系紧密，相互渗透，相辅相成。仅用一种思维方式思考问题是不行的，只有把发散思维与收敛思维有机联系起来，多种思维方式考虑问题，才能成功。在创意思维活动中，思维主体借助发散思维，自由联想，开阔思路，提出许多有价值的方案。而且这些要借助收敛性思维，进行权衡筛选，选取合理的思路，确定解决问题的最佳方案，从而有效地、顺畅地进行创造性活动。这种思维活动就是按照“发散—收敛—再发散—再收敛”的方式运动的，发散为收敛的首要条件，收敛是初期发散的集中，又为更高一层发散提供条件，高层发散又是为了进一步收敛。可见，发散与收敛两种思维必须紧密结合，才能取得创造性思维活动的理想效果。

三、文化产业创意思维的过程

文化产业创意思维的产生并非一刹那的灵光乍现，而是经过了一个复杂而曲折的过程。虽然我们不可否认灵感思维的作用，但必须清楚地认识到，灵感并不是凭空产生的，它也需要依赖于长期创意心智的培养、知识素材的积累与准备等。因此，了解创意思维的过程，可以更好地把握文化产业创意的发展规律，积极引导创意的产生。为了科学地阐述创意过程，我们把它划分为以下几个阶段。

1．培养心智

在文化产业课程的学习中，最重要的事莫过于“原则”和“方法”。一些零碎、特殊的知识可能在所收集的素材资料中找到，但规律性的原则与方法却使人终生受用。比如，在文化产业创意过程中，两种不同的观察方法或思考方法将有可能产生两种截然相反的创意。所以，学习文化产业创意，最需要去了解的不是某一特定的创意，而是如何培养和训练能够生产创意的方法与心智，以及怎样领会一切创意来源的原则。

2．提出问题

创新思维需要具有强烈的问题意识，它既可以自觉地提出问题，也可以不自觉地发现问题，后者往往来自于一种突发的直觉判断，无须经过逻辑三段式的推理。提出问题是一切创新思维的前提，虽然问题可以由直觉产生，但最终还是依靠创造主体的知识、经验和技巧的积累。

3．收集资料

收集资料是进行文化产业创意活动的前提准备阶段。所需收集的资料分为两个部分：特定资料和一般资料。特定资料指那些与创意主题密切相关的内容，如主题的内涵与特性、目的与要求、竞争方情况或受众对象、反馈信息等等。这是创意的主要依据，创意者必须对特定资料有全面而深刻的认识，才有可能寻找创意的突破口。一般资料是指创意者个人必须具备的知识和信息，这是人们进行创作的基本条件。可以说，创意者的文化素养、知识结构、信息储备直接影响着创意的质量。一位真正优秀的文化产业创意人员，除了拥有良好的专业素质以外，还要通晓文化、经济、生活的每一个层面。

4．内心的消化与酝酿

在创意的前期阶段完成之后，便进入内心的消化与酝酿过程，这是针对问题，对资料加以筛选、分析、综合的过程。将所收集的资料用不同的方式或不同的组合进行比较、观察，反复试验它们的效果，以寻求它们之间最好的关联与配合。

如果经过绞尽脑汁的冥思苦想之后，仍得不到满意的结果，那么不妨暂且放下手中的工作，去松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情，比如找朋友聊聊天、睡觉、去户外散步、听听音乐等等。事实上，大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态下产生的。这说明思维处于松弛、释放状态比处于紧张状态，更能产生创造性思维。

5．顿悟阶段

这是创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。创意的出现往往是经过长期酝酿、思考之后，一旦遇到某些事物的刺激或触发，头脑中建立的零乱的、间断的、暂时的联系，就如同电路接通那样突然大放光明，使人恍然顿悟。

创意的准备、酝酿和顿悟三个阶段，就如同王国维先生所评论的三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望断天涯路”，此第一境也；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此为第二境；“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境也。经此三境，创意并未完成，还必须经过第四境，即验证阶段。

6．验证阶段

验证阶段是发展与完善创意的阶段。创意刚刚出现时，可能还只是模糊的、粗糙的雏形，还只是一道十分微弱的“曙光”，其中往往含有一些不尽合理的部分，因此还需要下一番工夫仔细推敲与检查。譬如在一款网络游戏的创意完成后，要考虑到网络媒体的特殊性，以及它的制作、表现及兼容程度等等问题。当达到主观满意之后，最好交给一些同仁进行比较、审评，或进行一次验证性的调查，验证阶段会使创意不断成熟、日趋完善。

在运用创意思维解决问题的过程中，产生问题是根本前提，消化与顿悟阶段是核心。必须综合运用发散思维、收敛思维和其他各种研究方法，才能完成创意活动。

应当指出，创意思维的过程大多数情况下不是一帆风顺的，因为我们自身的知识结构会因为各种主客观因素而形成阶段性的稳定状态，这种状态被称为“定势”。当人的思维活动处于定势，即常规思维不能达到思维活动的目标，创意的思路和方案不能令人满意的时候，人的思维活动会有意无意地进入另一种状态，即试图打破思维定势，强化知识结构的信息增殖和创造能力。我们的文化产业创意过程也要遵循这一思维规律，不要总用老套路去考虑问题，要摆脱思维定势，换个角度思考问题，很多成功的创意正是从其他角度考虑问题得来的突破。