浅谈图书出版业的发展需要媒介融合

浅谈图书出版业的发展需要媒介融合

申雪，2007年毕业于四川省师范大学，文学学士，至今就职于地质出版社。现为中国人民大学在职研究生，攻读传播学硕士学位。研究方向，传播学理论，受众传播研究。

摘　要：当前，媒介融合已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。如果图书出版故步自封，无视新媒体的世界，很可能会在与新媒体竞争中处于劣势。于是本文首先梳理了图书出版业的现状与面临的挑战、媒介融合的概述与思考、综合媒介融合时代图书出版产业的发展策略，逐步论述、探讨了出版产业中媒介融合的重要意义。

关键词：图书出版　媒介融合　发展　策略

一、图书出版业的现状与面临的挑战

图书作为一种传播文化的印刷媒体由来已久。据今年第15个“世界读书日”的一项调查报告显示，我国公民图书阅读率连续6年走低，图书这种最传统的媒体受到各种后起媒介的影响，并因它们而发生了改变。

微软公司创始人比尔·盖茨预言到2050年纸质图书将可能消亡。数字化时代阅读正在势如破竹，图书消失论、纸质媒介消亡论时有耳闻。中国出版科学研究所年完成的第六次国民阅读调查显示，只有不到四成国民（38.6%）对自己的阅读状况表示满意，超过六成（61.2%）的国民对自己阅读的情况表示不太满意或很不满意。另外，有65.1%的人认为自己的阅读数量比较少或很少。而在今年完成的第七次国民阅读调查显示，国民综合阅读率同比增长了2.3个百分点，达到了72%。其中，数字出版阅读率同比增长了0.1个百分点，达到了24.6%。网络在线阅读和手机阅读是两大主要阅读方式，获取便利是国民选择数字阅读的主要原因，成年人中存在只阅读各类数字媒介而不读纸质书的群体。

尽管国民对纸质阅读变得越来越不起劲，但他们似乎毫不吝啬上网时间。此次接受调查的18～70周岁国民中，接触过数字化阅读方式的国民比例达24.6%，这个数字比去年的调查增长了0.1%。而这批“触网”的国民每天上网时间已经长达34.09分钟，比央视的一档《新闻联播》还要长，其中，阅读数字图书和手机图书的人也在迅速增加。

毫无疑问的是，迅猛发展的网络自然要对传统纸媒阅读率降低负责。在这些“触网”的受访者中，有91%的人说，他们在阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版。过去所谓纸媒与网络“和平共处”的设想，可能永远只是一个美好的梦。

与此同时，随着网络资源的丰富和数字技术的推广，人们越来越多地从新媒体上获知更广泛的信息，在不同程度上挤压着图书的受众。图书正受到新媒体环境的冲击与撼动，图书出版行业将面临严峻的挑战。面对信息化社会，面对网络、手机等电子产品的强势，纸质出版物的颓势已经存在，图书的出路在哪里很多人都给出了自己的答案，无一例外的是纸质媒体与新媒体的联姻。

目前，全国已经明确553家出版社要进行转企改制，308家出版社已经进入了转企改制全面提速的关键时期，通过转企改制体制机制创新，更好树立企业的市场主体地位，结合市场规律发展。在出版社全面转企改制的大背景下，抓住契机，加大市场运作，开拓融资渠道，推动数字出版产业发展，完善出版产业的媒介融合。

二、媒介融合概述与思考

（一）媒介融合已冲破技术上与产业间的壁垒

“媒介融合”一词是由美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉尼葛洛庞帝首先提出。1978年他提出融合的概念“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解。”“广播和动画业”“电脑业”及“印刷和出版业”三个领域将会逐渐趋于融合。在不同场合不同人对于媒介融合的定义不尽相同，但大同小异。媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等媒介技术的推动下，媒介的物质形态突破了时间和空间的限制，进而消融了信息业、通讯业和传媒业等产业之间的界限，形成了文化产业统领下的“大传媒业”。媒介融合包含内容和形式两个层面的社会寓意，在内容上，媒介融合是指媒介产品突破传统的产业认知，以更加人性化的方式重聚成新的产业形态。在形式上，媒介融合是指媒介产品的制作传输、接收呈现数字化、移动化和网络化的物质形态。

一般认为媒介融合有三个诱因：技术诱因，“技术”本身具有推动经济形态变革的作用，“数字技术”作为一种全新的技术形式，其数字化和网络化的形态成为了直接诱发媒介融合的原因。经济诱因，多种媒体共同运作，有利于节省成本，实现利润最大化。市场诱因，来自消费者、受众在商品消费和信息接受上所呈现出来的新特征。现代社会进入大媒体时代，传媒业不分领域全面竞争。进入21世纪以来，随着数字技术的成熟与发展，传统媒体与新媒体之间技术的界限与壁垒逐渐消融，多种媒体形态共生共存，相互交融。

媒介融合涉及广播、电视、电影、信息通信、电子制造、出版等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。目前对媒介融合影响最大的分别是广播电视产业和电信产业。这两个产业控制着庞大的信息内容、传输网络及受众和用户，媒介融合“无处不在”“无所不能”的特性需要在业务、网络等领域冲破上述产业间的壁垒，传媒产业已进入媒介融合时代。

（二）媒介融合需要面对内容整合与产业渗透

通过版权保护衔接产业链，内容不可以重复批量生产，内容生产需要创造力，而创造力的价值集中体现在版权上。美国包括广播、影视制作在内的核心版权产业1996年就创造了2784亿美元的产值，2001年为5351亿美元，占GDP的5.24%。目前我国内容的创造力受到多种因素的制约难以充分发挥，这要求政府在发展内容产业时的首要任务就是要在树立企业、消费者版权意识的同时，通过具体的、可操作性强的、严格的法律法规和大力的监管打击非法盗版等行为。

媒介融合需要面对的第二个问题是产业渗透，出版、网络的融合是媒介融合的一种趋势。产业组织间的联盟、并购、拆分是由利润催生的市场行为。通常，产业间的渗透由产业组织的战略需求激发，组织的市场行为慢慢形成新的市场结构，产业政策亦由原先的排斥变为试行，直至大范围的开放与支持。目前，最能体现产业间渗透的媒介业务是手机电视。

三、媒介融合时代，图书出版业的发展策略

（一）打造内容优势

对于传媒业而言，核心竞争力可以是优质的内容，可以是完善的渠道，可以是科学的经营模式，也可以是良好的品牌形象；对出版业而言，其优势在于内容，优质的内容可以说是它的核心竞争力。

“内容为王的一个本领是拥有大量版权，版权代表着实力。”也就是说谁拥有最多的内容版权，谁就具备了最强的竞争实力。要获取内容资源，首先需要获取作者的版权许可。一般而言，出版社经过多年的积累，掌握了丰富的作者资源，但大部分出版社在与作者签订版权合同的时候，往往会忽视增加信息传播权的相关条款。随着新媒体的快速发展，保障合法有效的信息网络传播权变得十分必要。在媒介融合时代，图书出版社在拥有纸质图书的版权之外，应拓展版权许可的范围，获取图书的数字版权，从而为开发图书的数字产品构建著作权基础，注重内容产品的立体开发。美国新闻学者杰克·富勒认为：“每一种媒介都有自身的优势与劣势。”图书媒介具有厚重、系统、深刻的特点，广电媒介则强于内容的形象化表达，手机媒介则具有移动、互动的优势。出版社在开发纸质图书的同时，应加强对内容产品的立体开发。同一内容，可以用不同媒介形式去表现，不仅有助于打造图书品牌，也有利于延长产品的价值链，占领更大的市场。如《于丹论语心得》《于丹庄子心得》的受欢迎，是源于百家讲坛，但归根结底是因为他们讲的内容是背靠我国几千年的文化经典，也是《论语》《庄子》的魅力。

（二）提高从业人员的媒介素养

图书出版从业人员自己要有提高媒介素养的意识,通过自学,加强对相关知识的学习。参加媒介素养理论研究专家开授培训班；通过资深传媒人士介绍媒介运作规律和媒介的最新发展情况，加深文化传播、新闻传播敏感度；参观报社、电视台等新闻机构，了解媒介运作流程，加强与传媒的交流与合作，在合作中形成对传媒的正确认识，合理利用传媒为图书出版服务。一本好书只有被读者发现时，它才会成为畅销书，这就需要媒介的广泛报道，广泛传播图书信息。要让媒介自觉报道就必须引起媒介的兴趣，所以，为了得到媒介的支持，在进行选题策划时就应征求媒介的意见，让他们来分析选题的新闻性。此外，图书出版单位在招聘员工时可以考虑引进有媒介从业经历的人才。具有媒介从业经验后，在日常的工作中就会有意识地考虑借助传媒的力量。

（三）多媒体整合营销

由于传统的宣传方式费用高，鉴于图书出版的利润低，出版社降低对图书营销宣传的力度，制约图书的广泛销售。出版企业应该根据自己的需要制定合适的营销方案，在拥有出版权的基础上，整合资源，应用各种宣传工具对图书进行多元化营销宣传。现在主要的图书营销方法大致有以下几种可供参考（见图一）。

图一　图书营销方法

四、媒介融合现象对于出版产业的重要意义

（一）出版产业中的媒介融合出现的必然性

有了互联网、数字电视、手机电视和电视流媒体,大家可以随时随地凭自己的兴趣随意选择自己喜欢的书籍。新媒体的出现,给予人们更多便利、更多选择、更多互动和更多主动性,满足了人们个性化的需求,也改变了人们的生活方式和对媒体的心态。并且新媒体的互动性非常强,能达到深层次的情感沟通。

与传统出版相比，例如：电子书等可以为受众带来方便、及时、舒适的服务；数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保等特点，一时间风光无限。对此，甚至有人宣称：传统出版已经遭到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。

2009年数字出版总量规模分布

本图表数据均来自《2009年新闻出版产业分析报告》。

现如今，整个信息市场是一个大的媒介生态系统，各种媒介都是共生共食的。如果媒介为了在一定的市场氛围内获取更多市场份额，往往竞逐有限的注意力资源，而在彼此之间展开激烈的竞争。人们的注意力是有限的，在这种媒介上投入的时间长了，花在其他媒介的时间上就少了，是不同的媒介又不是只有竞争而不能共存。例如：近年来，畅销书籍《杜拉拉升职记》不仅掀起一波职场小说的浪潮，更拉动了电影《杜拉拉升职记》的票房过亿，随即，电视版的《杜拉拉升职记》在各地方台热播，相关视频的点击率呈上升趋势。创办的猛小蛇的《狗日报》，在“国际博客大奖赛”中夺得“最佳博客奖”和“最佳中文记者博客奖”。《狗日报》变身纸媒，由文汇出版社结集出版。这是继网络原创小说之后网络与图书的另一种互动。由此可见，图书、电视、网络等媒介是可以在共赢的环境下共同发展的。

（二）图书出版的媒介融合带来的经济与社会效益

图书出版前后或者同时推出同名电影、电视剧、网络游戏，乃至借用网络流行歌曲的名字创作同名小说，借助知名电视人或电视栏目创作图书，都是实现了图书价值的丰富和延伸。

1.经济效益。在图书出版中，媒体起了很大的作用，没有媒体的广泛造势，很难产生超级畅销书。比如具有里程碑意义的《学习的革命》，它第一次运用强势媒体营造轰炸效应，造就了一个需求市场。

从《哈利·波特》系列电影的全球传播来看，AOL——时代华纳这个巨型跨媒体集团所产生出的“立体化规模效应”体现得非常充分。是有名的在线推广商，一手包揽了宽带网络和有线电视。网络技术的发展为影视的广泛传播提供了更大的可能性，不但网上售票、抽奖、还是影视最好的宣传媒体。华纳集团则是老牌的传统广告商，杂志是它的嫡系领地。一个拥有新技术、新手段，一个是有着老牌的电影品牌和经验，二者的结合，所产生的合力要远远大于一加一等于二的威力。在《哈利·波特》系列电影拍摄期间，无论是“美国在线”的网络资源，“华纳”的大西洋电影公告板，还是集团旗下著名的娱乐杂志《娱乐周刊》，都大量报道了《哈利·波特》系列电影的台前幕后。AOL——时代华纳整合线上线下的资源，通过跨媒体的运作，不遗余力地吊足了公众对《哈利·波特》系列电影的胃口，最大限度地宣传了图书《哈利·波特》。

同期，《哈利·波特与魔法石》电影是创下了投资1.25亿美元，但全球票房收入已超过8亿美元的奇迹，另外还有《哈利·波特》玩具、图书销售、影碟销售、服饰、版权转让等其他收入，这证明了媒体企业纵向结合的重大商业意义。

2.社会效益。图书是一种商品，就像一般消费者买东西时往往要认商品的牌子，现在图书的消费者在购书时也是会选择图书品牌的。品牌是知识、技术和智慧的结合体，品牌图书也就意味着这类图书拥有自己独特的文化品位和价值，并且在社会上具有一定的知名度，能够给出版社带来社会效益和经济效益。对市场来说，品牌就是通行证，而对出版社来说，品牌就意味着效益。“布老虎之父”安波舜的“品牌”经认为，要创造品牌图书，第一要素是品牌图书的内在要素，图书的定位必须有实际发展的市场潜质，特别是长期市场潜质。也是通常所说的内容为王。但是在图书出版过程中，一方面可以借助其他媒介的品牌打造图书品牌；另一方面可以利用媒介融合的策略，使图书品牌得到更有效的传播、扩散和延伸。实际上就是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。

中华书局、中国法制出版社借助百家讲坛和于丹的品牌效应推出于丹品牌，上海文艺出版社借助百家讲坛与易中天品牌，进而打造出版社自己的品牌。说到百家讲坛就想到易中天、于丹，说到易中天、于丹，就想起《品三国》《论语心得》《庄子心得》，说起《品三国》《论语心得》《庄子心得》就想到上海文艺出版社、中华书局、中国法制出版社。畅销书能成为图书品牌，就意味它有过硬的内容，是对人有益的精神食粮。

综上所述，在大传播环境的变化中，出版社要想在竞争中抢占消费市场，获得更加长足的发展，必须克服其劣势，吸取其他媒介，走媒介融合之路。新媒体的产生为出版社产业的扩展增加了新的渠道。

在内容为王的媒体时代，新媒体可以带来更多新的资源和内容，从大量的网络视频、图片到博客、播客，都是比较典型的网民自发产生的内容，这些内容不单是网络媒体内容的重要组成部分，也是我们传统媒体可以使用的一些新内容，也就是说这些内容可以被我们出版编辑、灵活运用，创作出更多更加经典的作品，众所周知。

【参考文献】

[1][美]罗杰·菲德勒.媒介形态变化——认识新媒介.华夏出版社，2000：22

[2]王菲.媒介融合中广告形态的变化[J]:国际新闻界，2007（9）

[3]陈驹.论我国图书出版的媒介融合.[D]:兰州大学硕士论文，2008-5

[4]周山丹.媒介融合时代图书出版业的发展策略[J]：编辑之友，2010（2）

[5]]魏悦.浅谈图书出版媒介融合现象[J]：长沙铁道学院学报，2009-9（3）

[6]蒋丽平，梁春芳.优质内容是媒介融合时代出版产业的核心竞争力[J]:中国编辑，2009（6）