制播体制改革与市场扩大化

四、制播体制改革与市场扩大化

电视产业市场扩大化有三个含义：一是跨地域经营；二是跨级别经营；三是跨行业经营。制播体制改革与这“三跨”有着密切的关系。

(一)跨地域经营

作为世界上电视台最多、电视人口最多的国家，中国无疑是世界电视产业市场上最辽阔的深水区域，理当“托”得起几艘电视“航空母舰”来。但是，“四级办电视”的产业建设方针和对行政机构的过度依附，使得各级电视台成了一口口横向不能移动的“水井”。各个电视台所在地方行政的边界成了市场的边界，把偌大一个全国电视产业大市场分割得有如蜂房，从而失去了整体空间和大市场的优势。

比如，中央电视台虽是唯一的全国性大台，但是与国际传媒巨头的差距遥远，国际市场的排名也仅在50位左右。在众多省级电视和市级电视的合围之下，中央电视台目前在国内电视产业市场上广种薄收，虽然，在国内尚能保持龙头地位，但压力巨大。省级电视台名义上拥有全省的电视产业市场，但实际上它所处的是一种被“上压下挤”的市场地位（直辖市电视台除外）。所谓“上压”，就是上面有中央电视台的竞争压力；所谓“下挤”，就是省内各地、市、县级电视台合围与省级电视台争夺市场影响和广告资源，省级电视台举步维艰。一些地市级电视台（包括省会城市台）的收视率和收入直逼甚至超过省级电视台的收视率和收入，更是这种“下挤”的结果。县级市场的竞争主要在有线电视业这一块，无线电视基本上没有竞争力。

很多电视台曾经尝试过跨地域经营，但种种举动基本以失败告终。2002年前后，杭州电视台曾经试图通过西藏卫视播出自己的节目；2002年4月，浙江湖州电视台买断了青海卫视白天9小时的节目时段，将自己的节目重新包装播出；2002年底，上海文广与宁夏卫视协商白天承载上视的财经频道，晚上承载上视的体育频道。因为缺乏法理和政策依据，或者行政干涉等等原因，上述改革的尝试无一成功。

目前，在行政力量的强力干预下，县级及其以下的电视台基本上退出了中国电视产业市场竞争的舞台。中央电视台、省级电视台和地级以上城市电视台构成了中国电视产业市场的不等边三角形，竞争日益激烈。但只要中国电视产业的区域特征没有消除，这种竞争就是有限度的。中国电视产业的发展需要的也是可以“流通”的现代化大市场，而不是封闭的区域市场。

因此，只有破除以行政区划为中心的市场区域化，允许电视机构跨地域、跨市场经营，中国电视产业才能迎来真正的转机。从各地广播影视集团经营和管理的范围、手段和方式来看，一方面确有优化地方市场资源的作用，但另一方面也使得中国电视产业的“各守一方”的特征不但没有消除，反而有所强化。依据是：这些集团无一例外地直属于当地政府，强调“做大做强”，以便与市场外来者抗衡。换言之，各地的广播影视集团只是强化了对当地电视产业资源的独占意识和行为，进一步密切了与当地政府的关系（直属当地政府），而对促进资源的市场流通特别是区域间市场资源的流通，却难有大的作为。由此导致的两个直接后果是：

1、跨地域经营或兼并将更加困难，因为特定区域内的市场资源几乎被当地集团全部垄断；

2、直接影响制播体制改革的进行，因为地方保护主义将使节目的流通价格难以公平地体现，流通市场也就难以健康地发育成长。

因此，不破除带有地方保护色彩的区域市场，中国电视产业的流通市场就难以形成；没有规范的流通市场，优质的电视节目就难以卖出公平的价格，制播体制改革就不可能顺利地进行。而要破除，只能借助于法律的力量（特别是反垄断法的力量），用系列配套、公正合理的地方市场准入法规（美国法律就规定容易产生垄断的地方有线电视系统必须以公正的价格向竞争对手开放），创造一个公平竞争的市场环境。

(二)跨级别经营

在国外，企业只有大小强弱，没有行政级别高低。企业兼并都是以强食弱，亦即管理优良、效益和成长性好的企业兼并管理落后、效益不佳但又有可置换资产与潜力可挖的企业，既可以大吃小，亦可小蛇吞象。但是，中国电视机构由于都是依附于各级政府，所以也就相应地有了行政级别（一般来说，比同级政府管理部门低半级），如中央电视台作为国家级电视台是副部级单位，省级电视台是副厅级单位，地市级电视台是副县级单位，县级电视台是副科级单位。按照中国电视产业“四级办电视”的方针和“条块结合，以块为主”的管理体制，各级电视机构虽然有行政级别高低，却互无隶属关系，也就是各当各的“喉舌”，各唱各的歌谣（但在重大方针政策上是一致的），谁也不能兼并谁。好像兼并了一级电视台，就是兼并了一级政府似的。

中国电视企业的这种“行政本位”的特点，在当今集团化和地县级“三台合并”（即无线电视台、有线电视台和广播电台）的热潮中，表现得尤为明显：

一是集团的成立或“三台合并”被限制在一定的“行政级别”上。集团化经营是现代企业经营的方式之一，也是企业的基本权利之一，而且集团本身也有大有小，有松有紧，有强有弱。采不采用集团经营的方式、采用何种方式主要看它是否有利于企业经营目标的实现和长远的发展，与企业实力的大小和“级别”的高低没有任何关系。根据国家有关部门的规定，中国电视产业的集团化主要是指省级和国家级广播影视机构的集团化，地市级广播电视机构甚至省会城市的广播电视机构不管实力多么强大，一般只能搞“三台合并”或成为省级集团的子公司或分公司，而无权成立集团，除非经过特批。

二是集团化或“三台合并”过程的行政色彩浓厚。集团化也好，“三台合并”也罢，都意味着企业资产的全面重组。在国外，企业间的合并和资产重组主要是注册会计师和律师等专业人士在操作，但中国电视企业的合并或资产重组却是由各地的宣传部或广电局在主导。这种状况虽然有符合国情的一面（如果没有各级党委宣传部和广电局的推动，中国电视机构的集团化将难以进行），但也有不符合市场经济规则的另一面，总让人觉得这不是一种资产重组，而像是一种机构重组（虽然广义的资产重组也包括机构重组），甚至是一种权力重组。用计划经济的思维“指导”市场经济的实践，结局如何，实难预料。

三是集团或合并后的总台本身仍未跳出“行政级别”的窠臼。中国电视产业实行集团化经营方式，虽然不是市场发育成熟的结果，但应该淡化企业的“行政”身份，强化企业的市场功能，向市场化的方向努力。可是，当前成立的广播电视集团或合并后的总台不但没有打破旧的行政级别的限制，而且又被“套”上了新的“行政级别”――与同级的广播电视行政管理部门“平级”，直属当地政府领导。

四是集团扩张的有限性。在市场经济发达的国家，只要能卖得一个好价钱，企业的股东们就随时准备把手中的企业出售或转让。很多投资者收购企业甚至就是为了出售。但是，意识形态色彩浓厚的中国电视机构之间的买卖恐怕短时期内无法触及。从目前已经成立的十几家省级广播电视集团来看，大都是由同级的无线电视台、有线电视台和广播电台以及电影制片厂等机构无偿划拨合并而成，没有一家能把级别比自己低的广播电视机构“包括”进去。湖南广播电视集团所属的电广传媒公司虽然名义上吸纳了十几家地市级有线电视网络，实际上都是股份制形式的，实际操控权仍然在地方。中广影视传输网络有限责任公司梦想成为一个全国性的实体公司，花了几十亿元铺设了近4万公里国家级广播电视光缆干线，但至今债台高筑，向下“扩张”困难重重。因此，这种竖不能贯通、横不能移动的集团化，充其量不过是“地方化”的代名词而已。中国电视产业一边声称要强化电视企业的竞争和市场化意识，一边又强化电视企业的“行政本位”意识的做法，是典型的自相矛盾。这种矛盾将使各地成立的广播影视集团在国内外市场交往中给自己也给别人带来困惑和烦恼：集团到底是企业还是政府机构？说是企业，这个企业不但有行政级别，而且还有政府行政部门的管理职能，直属一级政府；说是政府机构，却又在国内外市场上频频运作，且以“做大做强”为经营目标；政府机构为什么和怎么“做大做强”？

这个“悖论”背后隐藏的问题是：政府到底对所属集团的市场经营行为负不负连带责任？如果负，那么政府显然就被扯进了市场，与政府的性质和作用大相径庭；如果不负，根据权利与义务对等的普遍原则，政府又为何要直接拥有企业？

这个“悖论”之后的另一个问题是：企业兼并难于上青天。这一是因为特定地域或市场的几乎所有广播影视企业都属于当地广播影视集团所有，兼并一个企业将牵动一个集团；二是因为集团与当地政府紧密相连（政企不分），兼并一个集团将牵动一级政府。

因此，不破除中国电视企业的“行政本位”体制，中国的电视企业就难以自立；不能自立，就难以成为国内外市场上的真正主体；不能成为市场上的主体，就不可能成为市场上的主角，中国电视企业“做大做强”的梦想就永远难圆。这是“行政”无法“干预”的市场逻辑。在破除企业“行政级别”方面，可以在制播体制改革中进行试点。比如，政府有关方面可以规定，节目制作领域的所有新老企业一律取消标志政府身份的“行政级别”；企业不管大小，一律平等竞争。

(三)跨行业经营

跨地域经营将为中国电视产业破除横向整合的障碍，跨级别经营将为中国电视产业破除纵向整合的障碍，而跨行业经营将能把中国电视产业从封闭的垄断状态中解放出来，参与国内国际产业市场的大循环，从而获得超常规发展的能量。

前文已经多次论及，中国电视产业现在是国内市场上垄断程度最高的行业之一。但是，这种市场垄断地位的合理性正在受到来自理论、技术和实践的多重质疑，跨行业经营已成为产业内外的共同呼声。

1、 技术融合必然带来业务和市场融合

由于数字技术和光缆技术的发展，信息产业内部的几个子产业电视业、电信业和电脑业不仅有了共同的数字语言——“1”和“0”，而且有了共同的讲坛——宽带IP网络平台（高速互连网络工程）。这种技术的融合必然带来业务和市场的融合。所以，美国在1996年2月颁布的新《电信法》中，取消了有线电视公司和电信公司交叉经营和拥有的禁令（第202条、第204条）。其后，英国、德国、澳大利亚、加拿大和日本等国家相继跟进，“3C革命”就此拉开序幕。所谓“3C革命”，就是信息产业中的计算机（Computers）、通信业（Communications）和信息内容制造业（Content）互相渗透融合成新的多媒体产业，并成为新一轮经济增长的发动机。图2－2基本上反映了当前国际信息产业内部经营业务和市场的交叉情况。中国的信息产业自然也不会例外。

图6-4：国际信息产业市场的数字会聚形势

2005年伊始，占踞50%以上网络游戏市场份额的盛大网络正式宣布进军网络电视（IPTV），要为网络电视提供内容；接下来的1月底又传出消息说新华社已与中国联通正式签订协议，在联通CDMA手机用户中设立一个全天候播放的新闻频道。不用多举更多的例子，中国“3C革命”的序幕已然拉开。技术融合、技术革命带来的新事物：手机电视、网络电视、移动电视不光分流了传统电视媒体的观众和广告，而且削弱了传统电视媒体对播出平台的垄断地位。

2、单一产业无法应对激烈的竞争

跨业经营在国际产业界流行的另一个重要的原因是，单一的行业或企业无法应对日益激烈的市场竞争。在世界产业大格局中，文化产业是一个较为弱小的行业。在美国《财富》杂志2000年评出的全球企业500强中，只有美国的时代华纳公司（第108名）、迪斯尼公司（第150名）、新闻集团（第333名）、维阿卡姆公司（第374名）、西格拉姆公司（第417名）和德国的贝塔斯曼公司（第341名）6家纯文化企业集团入围。上述企业集团还都是文化综合型企业，即报业、广播电视业、电影业、印刷出版业、电子音像业等全方位涉足，若只以电视业来论，在市场上就更力薄了。也正因此，美国的一些电视企业才会欣然接受来自其他产业的收购或兼并。

索尼公司、迪斯尼、时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼、维亚康姆、西格拉姆公司等位居世界500强的媒体巨头都是凭借兼并兼营的方式实现高速成长。它们普遍具有2个特点：一是多媒体实业集团，二是横向、纵向兼并重组快速扩大规模。

这些实力雄厚的外来产业使电视企业有了坚强的后盾，可以采取一些原来单靠自己的力量不敢或不能做出的举措。如，被西屋电气兼并后的CBS敢于开出比自身身价高的47亿美元于1996年底收购美国无线广播公司，28个月以后又拍出25亿美元收购全美最大的电视节目制作辛迪加——世界大王制作有限公司（King World）。而没有世界500强中的第9名通用电气公司（年营业收入超过1000亿美元）作后盾，NBC也绝不敢冒险在1999年以每集1300万美元的天价从华纳兄弟公司手中买下22集电视剧《急诊室的故事》（E.R）。

默多克的新闻集团堪称航空母舰，但一样离不开金融业的支持。没有资本市场的支持，他的英国空中电视台就不可能在每周亏损500万英镑的情况下坚持一两年，他的亚洲卫视也不可能在投进10多亿美元尚不见盈利的情况下，频道还能越开越多（已由从李嘉诚手里接管时的5个频道增加到现在的30个频道，以7种语言播出）。甚至可以说，没有多达145家银行为他提供支持，他的媒体集团很可能是一片“废墟”而非“帝国”。“我们和银行的命运紧紧地连在了一起，我们需要银行。”这是默多克的肺腑之言，也是他的经验之谈。

跨业经营除了能够使企业借用外在力量的杠杆撬动市场的坚冰外，还能产生“广度经济”的“合成效应”。“广度经济”是指企业同时经营若干不同但相关的产品或服务时，能够达到成本上的节约，产生更好的经济效益。而同一企业经营不同产品或服务之间具有互补性时，广度经济的效益更加明显。这种现象即是产品或服务的“合成效应”。比如娱乐业大腕迪斯尼公司1995年7月以190亿美元兼并ABC后，普遍不被看好，但一年以后，迪斯尼公司的财务报告上营业收入达到187亿美元，纯利15亿美元，从而从1995年TBI100强的第28名，一跃成为1997年TBI100强的第二名。