制播体制改革与中国电视产业的市场链

二、制播体制改革与中国电视产业的市场链

中国的电视产业脱胎于计划经济时代的政治宣传机构。在其诞生的最初20年里，它的“生理”构造和功能几乎和自然界中的“孢子”一样简单，当然也就不存在什么市场，更没有什么产业“市场链”。1990年以后，节目制作市场、流通市场和受众调查市场逐渐兴起，电视产业的“市场链”才有了几个粗糙的环节。

(一)资本市场与制播体制改革

资本，是产业发展的新鲜血液。世界上绝大多数产业的发展都无法仅仅依靠自身的资本积累能力。电视产业作为高技术、高投入、高消耗、高风险的重装备行业，更是不可能只依靠自身的能量就能积蓄或维持足够的发展动力。在美国，开设一个电视频道一般都在5000万美元以上。所以，电视企业的成败与否，往往取决于它与资本市场关系的疏密。比如，美国的著名电视企业考克斯（COX）、宪章传播（Charter）、阿德尔菲亚（Adelphia）、发现频道（Discovery）、映佳（Encore）、清晰频道（Clear Channel）和第二大西班牙语电视网络特雷蒙多（Telemundo）等，背后就站着一位资本市场的巨人――所罗门美邦投资银行（Salomon Smith Barney）。而该行又是世界上最大的投资服务公司――拥有总资产7160亿美元的花旗集团（Citygroup）的一个组成部分。2000年3月（1999年6月动议），美国电信巨头AT＆amp;T以594亿美元并购了美国第二大有线电视公司远程传播公司（TCI）；5月，又以540亿美元收购美国第三大有线电视公司第一媒体公司（Media One）。AT＆amp;T之所以频频鲸吞得手，就是因为它也是花旗集团的主要客户之一，融资比较方便。

1、 资本市场的构成

资本市场主要由商业银行、公共和私人投资公司、各种基金会或公司、保险公司、股票或债券发行公司和引进资本等构成。此外，企业兼并、收购、联合、租赁、项目融资等也可以为企业筹集一些资本。根据美国市场的经验，一个特定的电视企业在它发展的不同阶段将拥有不同的资本来源。如表6－1所示。

表6-1：美国节目制作和有线网络发行公司的资金来源

资本筹集是企业经营的起点，是资源补偿的来源之一，也是实现资本扩张和企业规模扩张的主要方式。但资本市场对电视产业的重要性并不仅仅在于它对产业输“血”的多少，还在于它能在其他市场之间发挥良性的调节作用。比如在美国，如果没有高质量的节目内容，有线电视网络系统就难以得到贷款支持和投资；反之，没有畅通的发行和播出渠道，即使你能制作出高质量的节目，也没有人愿意贷款或投资。

2、 中国电视产业与资本市场的关系

目前，全国与影视相关的上市公司为数不少，其中影响最大的是上海的东方明珠、中央电视台间接控股的中视股份和后来居上的湖南电广传媒以及后来上市的北京歌华有线四大媒介背景浓厚的公司。地方有线电视网络密而不宣地采取“合股”方式“融资”的更多（有的广电机构购买上市公司借壳上市）。

从上市公司经营的内容来看，目前主要有以下几类：

一是以经营影视城为主的影视基地类，如中视股份有限公司，拥有无锡影视城的三国城、唐城、水浒城等拍摄基地；

二是以经营电视塔和有线网络为主的影视传播类，如东方明珠股份有限公司；湖南投资收购了株州广播电视塔股份公司51%的股份；中信国安、浙江天然、友好集团等纷纷介入有线电视网络，最少的投资也超过3000万元，最多的超过3个亿。与影视相关的20 多家上市公司中，有多一半参与了有线网络的投资。

三是以经营节目（包括广告）为主的影视制作类，如湖南电广传媒股份有限公司近年来不但发行了《还珠格格》等电视节目，还制作发行了《屈原》、《青春出动》等电视剧目。中体股份1999年也将募集资金投向改为设立中体影视公司。

四是以开发、经营设备为主的影视工业类，如数源科技与安徽有线电视台成立了网络开发公司，开发网络机顶盒；合金股份则早在1997年即合资成立了北京钛合金动感电影设备制造有限公司，涉足影视产业。 中国电视产业与资本市场虽然明暗不定，但两者目前的关系还是呈现出两个鲜明的特点：

一是间接上市（借壳上市）为主。即电视机构把自己的下属企业和边缘业务包装上市。中视股份，即是由中央电视台下属的无锡影视城、中国国际电视总公司、北京未来广告公司、北京荧屏出租汽车公司和北京中电高科技电视发展公司共同发起的。1998年12月23日在深圳证券交易所成功发行5000万股社会公众股、并于1999年3月25日正式挂牌上市的湖南电广传媒，亦是湖南广电厅直属的湖南广播电视产业中心（控股63.29%）拉上系统外的9家公司共同参与的（第二大股东裕兴证券投资基金持股5.13%）。选择这种方式上市，主要是为了避开电视核心业务与边缘性、经营性业务一同卷入证券市场的嫌疑，以免在审批和发行时遇到现行法规和政策的狙击。时至今日，有关电视产业融资的僵硬限制已如冰临春，逐渐松动。

二是地位不平等。从20个上市公司的股权结构来看，除了浙江天然（收购徐州有线电视网）和湖南投资等少数几个企业外，参与广电产业的大多数上市公司都不能控股（不管出资多少）。这种股权分配上的不平等正是两者法律地位不平等的表现。换言之，投资电视产业的上市公司虽然捷足先登，令人羡慕，但其利益并没有得到既有法律的保障，风险系数较大。如花巨资参建北方某市有线电视网络的中信国安公司竟因为投资回报丰厚，被有线电视网络的相关主管部门认为是“肥水流了外人田”，勒令解除原来的合同。2003年，中信国安在湖南有线电视的投资也在地方保护主义之下无奈地悉数撤回。

因此，尽管有了一定的改观，但从总体上说，中国电视产业与资本市场的关系还是很脆弱。这种脆弱，一方面来自国家法规政策的限制，一方面来自中国资本市场自身的踟蹰，还有一方面来自电视行业对资本市场运作的陌生。

当前，我国电视业正在加快和加大产业化的步伐，电视规模扩张已经成为一个内在趋势，资本无疑已经成为电视发展的支撑点，电视业对资本的需求也越来越大，资金短缺就成为令人头疼的“瓶颈”。其一，电视业作为一个高技术、高投入的产业，整合网络资源、拓展业务功能、对有线电视网络进行双向改造、数字化应用，都需要巨额的资金。而业内融资的规定实际上在很大程度上缩小了媒介资本市场的规模，划定一个资本流动性极差的小圈子允许其流动，结果是资本很难或者根本不发生流动，这样有限的资金来源大大压缩了媒介的发展空间，使其缺乏战略性发展后劲；其二，电视业仍处于高速发展时期，无论从经济、市场和技术发展的角度讲，现有的电视媒体和电视业务必将要进行重新整合和扩张，但是这种整合与扩张靠单个电视媒体的内部积累、靠行政手段、靠系统内力量、靠现有的融资政策和融资渠道很难解决，产业发展的问题相当大的程度上需要借助以资本市场为纽带的兼并、重组来推进。也就是说，从资本运作的终极目的出发，资本运作不仅仅是为了得到发展急需的资金，更多的是要通过资本运作达到优化资源配置的目的。从目前广电业的发展状况来看，在国内各行业中属于市场化程度低、发展水平比较落后的行业，通过与其他行业间的资本运作，能够以资本为载体引入提供改革的推动力，引入先进的技术、人才和管理理念。把资本运作圈定在广电行业或国有企事业资本的封闭系统内进行，而把业外大量真正优质资本拒之门外，优化资源配置的目标将会大打折扣。

中国的电视产业要想获得超常规的发展，最便捷的资源补偿渠道就是和资本市场建立一个宽阔的“绿色”通道。

2003年11月青海卫视、团中央网络影视中心、新闻集团三方合作。借青海卫视这一平台，默多克终于成功地将旗下星空传媒的部分节目内容实现在中国全国范围落地。不过，新闻集团看重的并非广告本身，而是其背后的内容运营控制权，即频道经营。新闻集团与青海卫视的合作，是外资第一次真正深入中国电视传媒的第一线。2005年2月3日，香港上市公司友利控股宣布以5.5亿港元代价换取保利华亿的五成股权，看中的也是旅游卫视频道。

无论是旅游卫视、内蒙古卫视，还是青海卫视，它们都是资本的受益者。如果在这方面自设路障、自剪根须、自我封闭、自绝外援，中国电视产业将患上严重的“贫血症”。

资本市场与电视产业市场的“梗阻”使得电视节目的制播分离受到了一定的阻碍。因为没有资本市场的“输血”，仅靠自身的原始资本积累，社会性的电视节目制作公司是难以很快成长壮大的。而没有电视节目制作业的繁荣和强大，就不可能真正有中国电视产业的繁荣和强大。

(二)生产市场与制播体制改革

中国电视业是高度垄断多年的行业。生产市场存在的主要问题是进入门槛高、低水平重复带来的资源浪费和质量低劣。

1988年的全国广播电视厅局长会议曾做出决定，允许电视台与社会各界联办节目，但节目的出品权包括著作权、终审权依然掌握在电视台手里。此后，电视剧、文艺节目的社会化生产开始起步，但由于行业进入门槛高，致使社教节目、服务性节目、儿童节目及动画片、纪录片等市场气候至今难成。

以儿童节目为例，目前各地陆续开办的青少频道有十几家，正在酝酿开播的卡通频道也有三、四家，每一频道对动画片的日需求量都至少在4、5个小时以上，而国内动画片的供应能力非常低。投资人担心动画节目不能赢利而不肯对动画节目进行投入或者扩大投入，结果是节目数量少，质量次；而企业则因为动画节目的量、质不够而不愿参与动画衍生产品的开发和生产，形成了恶性循环。

中国电视节目生产市场存在的另一个严重问题是低水平重复带来的资源浪费和质量低劣。同样以青少频道的开播为例，如果每一个频道都是完全依靠自己的财力投资开办，其结果只能是低投入、小规模、小产出。

图6－2 CCTV、BBC开办儿童频道资金投入比较

再以新闻频道的开办为例，中央电视台新闻频道开播时，投入了8300万人民币（1000万美元）的启动经费和节目运营费，凤凰卫视资讯台投入了 2700万美元，是前者投入的2.7倍；Al-Arabiya和“中东广播中心”两个新闻频道投入了3亿美元，平均一个新闻频道的投入是1.5亿美元相当于CCTV新闻频道投入的15倍。

图6－3　CCTV新闻频道、凤凰资讯台、Al-Arabiya和“中东广播中心”新闻频道资金投入比较

除了中央电视台是真正意义上的全国电视台，其它省级卫视由于落地覆盖的问题以及承担的本省宣传任务使得它们还不是完全的全国性电视台，因此，除电视剧以外的节目主要的收视群还在各省之内。在调研中，相当多的人士认为电视业的兼并、联合等等产业重组的方式需要依靠政策的推动从而形成相互竞争的几个全国性网络。这期间，结构雷同（频道雷同、定位雷同、栏目雷同、内容雷同）的问题不太容易得到解决，节目只可能是低水平地重复，同一部电视剧同时在不同电视台播出，对于可以选择几十个频道的观众而言其实选择权并不大。

导致上述种种状况的原因多多，但节目的生产机制僵化是首要的因素。几十年来，中国电视机构实行的都是制播合一体制，也就是电视节目的策划、投入、制作、审查、播出等各个环节皆由电视台自己操作完成，节目生产的社会化和市场化程度很低。加上资金缺乏，只能低成本运作，低水平地重复。

可以说，只有实行制播体制改革制度，充分释放社会上制作经营电视节目的能量或潜力，中国电视的产业市场才能实现真正的繁荣。单一所有制的竞争，同质化的竞争，产生不出高质量的节目，更产生不出一批具有强大竞争力的节目制作公司。

(三)播出市场与制播体制改革

从理论上说，作为世界上电视台和电视频道数量最多的国家，中国无疑也是世界上电视节目需求量最大的市场。从我们调研的情况看，大多数电视台填充时间和争取收视份额的节目策略都是靠电视剧，靠电视剧的连续播出填充时间，从电视剧频道、新闻综合频道、法制频道，到科教频道、生活频道无一例外地都离不开电视剧。

表6-2　我国无线电视台节目制作能力和播出能力增长情况表 单位：小时

数据来源：《中国广播电视年鉴》（1992—2003）

表6-3　2001-2004年电视剧的播出比重

数据来源：央视市场研究股份有限公司。数据统计截至2004年5月。

在自制节目满足不了巨大的播出需求之下，只有通过购买，但是，购买节目受到两个因素制约：一是有足够的可买节目，一是有足够的资金。而这两个方面恰恰都是中国大多数电视台的“瓶颈”。

从表6-2可见我国无线电视台节目的制播关系，虽然从1991年以来，无线电视台的制作能力和播出能力呈增长态势，但节目需求之间与社会制作公司增长的比例显然是失调的我国电视节目购买市场的需求虽然旺盛，但有效购买和有效供给能力均严重不足。要想改变这种僧多粥少的状况，只有对中国电视产业结构进行一番大调整。也就是说，制播体制改革中除了鼓励并促进电视节目生产市场的发展之外，还必须对播出市场进行改造，其手段一是控制平台的膨胀，二是整合既有的电视节目播出机构、播出资源。实行制播分离是解决或缓解我国电视节目供需矛盾的一剂良药，但不会药到病除，对播出平台的改革、整合才是根本之策。

跨地域、联网播出的方式被国外媒体集团的运作证明是高效的。NHK、美国四大电视网、德国西德意志公营广播电视台（WDR）都是这样运作的。因此，我们也希望在下一步的制播体制改革中能够破除“行政级别”，按照市场的逻辑推动播出机构的权力重组和资产重组。

NHK作为全国唯一的公共广播电视机构，同时经营着广播和电视两部分。NHK的东京总部统一经营管理所有台站。NHK拥有54家下属台，其中7个骨干地方台，47个地方台，另外还有32个海外办事处。地方台站既是NHK的覆盖网络又是NHK的节目流通载体。地方台的经营费用、人员由总部统一划拨、管理。

美国四大电视网通过自己拥有的广播电视台以及各地的附属台实现节目的全国覆盖。以商业电视台为例，截至2003年3月，美国共有1，340家商业电视台。在这些电视台中，哥伦比亚拥有20家（1.4%），福克斯拥有37家（2.8%），全国广播公司拥有29家（2.2%），美国广播公司拥有10家（0.8%）。哥伦比亚广播公司为美国四大商业性广播电视网之一,主要经营广播和电视两种媒体业务。目前，哥伦比亚广播公司拥有16个直属台，200多个附属台。哥伦比亚广播公司对直属台直接经营；对附属台则采用签订合同的方式进行管理。

WDR是欧洲规模最大的广播电视台，实行的是总台控制下的分台模式，总部设在科隆市，在州属其他城市设立分台。在节目运行上，分台只限于插播新闻，而没有独立制作播出节目的权力。但有些分台也有较强的节目制作能力，接受总台下达的节目制作任务，或是自己策划制作节目用于和其他电视台的节目交换。在利益分配上，各分台与总台实行收听费合同分成制。

(四)流通市场与制播体制改革

按照日本和欧洲国家电视节目市场的经济合作和利润分配形式，节目生产、购买和发行（流通）三个环节的分配比例大致是5：2.5：2.5（美国基本上是6：2：2）。而中国电视节目收益（主要是广告）的分配比例基本上播出占80－90%，制作占20－10%。值得注意的不是中国电视节目收益分配比例与欧美国家的“倒挂”，而是在中国的节目效益“分配方案”中，基本上没有考虑流通这个环节。国内一些电视机构对广播电视节目成本的核算通常也只包括生产成本、播出成本和管理成本（被称为模糊成本），不包括流通成本。

中国近年来节目交易市场得到一定程度的发展，成交额也一年比一年大。如根据主办者公布的数字，1999年6月举办的中国电视节目交易会上有8000多小时各类节目成交（其中外销节目1000多小时），交易额近1.9亿元；2000年10月的上海电视节则有近万部集节目成交，交易额4亿多元；2004上海电视节成交电视节目6997部162464集，交易总额9.22亿元，创下了中国影视节目交易市场的最高记录。这说明中国电视节目的流通市场还是存在并有交易达成的。那么，是什么原因降低了中国电视节目流通市场的地位，以至于在节目效益分配的时候没有被考虑进去呢？

我们认为，最主要的原因是流通市场的依附性较强，即节目的流通市场依附于节目的生产市场和播出市场，亦即与节目的生产市场和播出市场还没有完全分离，许多节目的发行商同时也是这个节目的生产商和播出机构，因此，节目的流通成本往往被打进节目的生产成本或者播出预算。如在2000年的上海电视节上，某电视台参展的电视剧等节目300余部集，仅展台布置就花了60万元。这60万元显然是流通成本，应该通过节目的交易转移到购买者的身上。但如果卖不出去，这笔成本显然就要由同时是这些节目的生产者可能也是播出者的该台自己承担（通过内部购买的方式）。如果是这样，那么，这60万元的收益或损益到底是归属于节目的生产市场还是流通市场抑或是购买市场，就很不清晰了。

这个典型例子说明，中国电视产业目前的分工还不是很细、专业程度不高，大体上与20世纪50年代美国电视产业的市场状况相似。那个时候，美国几大电视网不仅拥有自己制作节目的版权，而且还控制着一大批节目销售和发行公司。但这种状况不久就被联邦司法部的干预改变了。因为他们认为，广播电视资源不应该由任何人或机构垄断，而是应该由制作、流通或播出三大市场利益均沾。于是，各电视网不得不遵守这样的承诺：不再在国内发行任何节目，也不在国外发行非自己制作的节目。美国电视产业市场的重心也由原来的生产与播出二分天下，演变成生产、发行（流通）和播出三足鼎立。辛迪加（Syndication）组织自此成了美国节目销售和发行的主渠道。美国影视节目在全球无所不在的影响，与美国影视辛迪加的努力密不可分。据不完全统计，在亚洲电视节（MIP ASIA）和蒙特卡罗电视节（Monte Carlo TV Market）等国际著名的电视节上，50%左右的参展节目是由非生产的专业公司发行或代理的。

中国电视流通市场不自立主要还是自制自播所带来的后遗症（不需要流通的环节），很少有电视台考虑节目的多轮出售，经常是播完了就束之高阁，使得来自节目发行的收入几乎没有。因此，节目制作公司虽然成长了起来，但专事发行的公司却很少。由于中国的大多数广告公司法定的业务经营范围里并没有发行或代理发行电视节目这一项，再加上与工商企业和电视机构的交易中有不少难以摆上台面的“黑箱”操作（主要是个人回扣），因此，在节目流通收益的归类和实际数额的统计上，都很模糊。

目前，急需出现一批专事节目交易和发行的节目中介公司或者发行公司。它们可以代理各个电视台和节目制作公司的节目销售。节目来源主要是节目制作公司和各个电视台制作的新旧节目。这些中介公司的出现将有助于培育电视节目的“后市场”——即节目在首播之后的多轮销售市场。以纪录片为例，纪录片栏目化以后给创作者带来了创作和收视的双重压力，如何购买到优秀的纪录片是制播改革中的关键问题，而恰恰作为纪录片市场链条中的发行环节最为薄弱。

因此，中国电视产业市场的成熟有待于电视节目流通市场的成熟。而实现电视节目的制播分离和制销分离，又是其必不可少的步骤。至于中国电视节目流通市场上存在的交易规则欠缺、价格信号紊乱、市场调节机制作用不彰以及人情交易等问题，都有待于上述两个分离的实现和完善之后，才能逐步解决。但这个分离过程越长，中国电视产业的发展与世界电视产业的距离就越大。

(五)消费市场、调查市场与制播体制改革

电视产业消费市场的结构、特点和变化对其他市场的发展至关重要，因为最后买单的是观众。

电视台黄金时间播放广告太多；电视节目常常被广告打断或被广告字幕迭加，影响欣赏的完整性；电视台播放质量低劣甚至不健康节目，损害青少年的心智成长；有线电视网络播出或转播的节目太少或质量低劣或节目重播率太高，与用户付费不相称等等使得越来越多的观众选择其它媒体，尤其是被广告商所看重的高消费群体。因此，如何使观众选择留下，而不是离去的问题实际上涉及到电视消费者的权益保护问题。除了用高质量的节目吸引观众外，就是用规范的播出行为留住他们。

在消费者主体意识和权益保护意识较强的欧美国家自有法律规范，就是在法制还不健全的俄罗斯目前也正在朝规范化的方向努力。2001年2月，俄罗斯国家杜马一度通过了对现行广告法的两项修正草案：一是禁止在电视连续剧、故事片以及儿童、教育和宗教节目中插播广告；二是在所有大众传媒和街道广告中全面禁止烟草广告。根据该草案内容，节目延续时间在15分钟以内的不允许插播广告，时间在30分钟至1个小时的节目内广告不许超过两次。此外，广告的声音强度不允许超过其插播节目的正常声音。随着中国电视产业市场法制的完善和竞争的良性循环，精神产品的消费者权益也将像物质产品的消费者权益一样得到重视和保护。

媒体之间的竞争越来越激烈，关于受众的媒体接触行为也越来越靠数据说话，而不是单凭来信、来电作感性的判断。因此，调查市场是否能够提供可信任的数据往往决定一个栏目、一个频道的生存。在区域电视市场，比如南京电视市场、广东电视市场，收视市场的争夺战几乎到了白热化的程度，收视率数据的真实与否对一个媒体、对一个栏目、对制作群体都意味着生死攸关。

2005年3月初，央视-索福瑞媒介（CSM）击败竞争对手AC尼尔森，成功竞标2005年香港电视收听率研究项目。央视-索福瑞将按照招标要求，采用全球最先进的设备，2005年完成6500户基础样组、650户样组规模，2006年1月正式在香港提供电视收视率服务。这是国内调查公司良性发展、竞争力增强的一个表现。

随着广告商越来越理性的投放行为，随着更多受众意识与市场意识的建立，电视台、广告商对调查公司的客观、规范和真实性的要求也将刺激国内调查公司朝良性的方向发展。

就中国电视节目播出中存在的上述种种问题而言，大多数与电视节目的制作都有一定的关系。比如，电视节目质量的低劣，很大程度上是因为制播合一、竞争不足所致；插播广告太多，则与大多数电视台的收入结构单一、过度依赖广告有关。假如电视台的主要收入来源能够多元化一些，如节目销售收入增加等，肆意插播广告的现象或可缓解。

综上所述，中国电视产业市场系统结构的缺陷比较明显。各个市场独立性弱、协调性差、竞争无序、循环不畅。这里既有市场的也有非市场的因素。制播体制改革直接牵涉到电视产业市场系统的两个关键环节——生产市场和播出市场，如果顺利，不但能够直接解决这两个市场本身的问题，或许还能间接地解决其上下游市场的许多问题。