制播体制改革与国际化

五、制播体制改革与国际化

1999年，美国仅向一些发展中国家出售的电视节目就达20万小时，加上销售到欧洲和亚洲的节目，总价值超过70亿美元；同一年，中国电视节目的外销总额才几千万美元，而且主要以港澳台和东南亚的华人市场为主。目前中国在文化产品上对美国的输出输入比例大约是1：14；中国在全球信息发布总数中所占比例相当少，就在这很少的比例当中，还有将近80%的关于中国的原始消息来自发达国家；在整个互联网上中文的消息只占到了所有消息的4%，这里还包括了新加坡等使用中文的国家和地区⁽³⁾。上述对比，显示的不仅是实力和国际化状态的差异，更重要的是传播观念的差异。

国际传播是不同文化的交流，也是不同意识形态的碰撞，更是不同国家在经济全球化的背景下的利益追逐。新闻集团和维亚康姆之所以愿意帮助CCTV4、CCTV9在海外落地，其实也是从自身的利益考虑。尽早进入中国传媒市场，对他们来说意味着一个庞大的收视群体，而这个庞大的收视群体又意味着一个巨大的消费市场，这又将推动他们本国的商品在中国市场上的销售。所以对外传播不止是传达中国的声音和形象，还要把中国的文化、文化产品和企业带入一个更开阔的平台。

国务院新闻办公室主任赵启正在外交学院演讲时引用了米拉·乌尔克维奇（前南斯拉夫领导人米洛舍维奇的夫人）的一句话“我们坐在沙发上听着美国之音，等站起来的时候发现南斯拉夫已经垮了”借以说明文化产品的国际影响已经远远超出了经济层面的含义。随着全球化进程的加快，国际传播也成为衡量一个国家综合国力的指标之一。一个国家声音和形象的建构渠道主要是通过国际电视传播。因此对外电视传播不应只是电视台的事情，更应上升到国家战略高度来对待。

(一)国际化的概念

“国际化”一词在英语里作动词用的时候是“Internationalize”（指过程），作名词用的时候是“Internationalization”（指过程的完成）。但不管哪种词性，“国际化”都有国与国之间的互动交流之意。这种交流互动有三个层面：一是与市场相关的产品，二是与经营相关的人员，三是与管理相关的制度或规则。从这个意义上说，无论是物资贸易，还是文化贸易，单向的产品输入或输出都不是完整意义上的国际化；“国际化”的涵义里还有“本地化”或“本土化”的因素；如果一个产业或企业制定的各种规章管理制度只适合或者只适用于本国，而与外国同业通行的相关规章制度或管理准则完全不能相容，那么，这种规章管理制度就是不符合国际规范或惯例的，因而也是非国际化的。因此，对任何产业或企业而言，“国际化”的涵义里实际都包含“出”与“进”两个方面，即外国际化和内国际化。

这里的“外国际化”和“内国际化”概念具有不同的涵义。前者是要去“挤占”别人的市场，寻求利用外在的资源发展自己的机会；后者是准备在自己的市场上迎接外来者的挑战，两者相反相成。作这样的区分只是想强调一下国际化是一个“平等”意义上的概念。这个概念的三个要素是：双向、互动和一体化。但双向并不意味着对等，互动并不意味着同时，一体化更不意味着没有主次。不管是经济产业还是文化产业，如果只是一门心思想占领别国市场而不想开放本国的市场，即只想“外国际化”，不想“内国际化”，只想到别人田里吃瓜，不想让别人到自己园里摘桃，那就不是、也不可能实现真正的国际化。如果开放了（包括被迫开放）本国的市场，却不想或没有能力进入别国的市场，即只做到了“内国际化”，实现不了“外国际化”，那就更不是国际化，而是“被殖民化”了。因此，如何在国际化过程中争取主动，争取国际化的结果对自己有利，特别是对自己的长远发展有利，才是国际化的最终目的。

(二)国际化的动因

随着世界经济一体化进程的加快，电视产业市场国际化的潮流也已势不可挡。其依据是：

1、电视传播技术的发展已使一国对另一国乃至全球进行电视信号的覆盖成为现实，而且绝大多数国家都能负担得起这种覆盖的费用；如卫星直播电视。

2、媒介跨国公司的大量出现使电视节目的制作、流通、消费各个市场环节产生了按资本利润的高低进行全球性分工或合作的机制；美国一些媒介公司甚至实现了非本土化操作，如美国探索频道的一些节目在非洲拍摄，在日本、香港或澳洲制作包装，然后行销全球。

3、跨国资本的流动和股权的交叉拥有使得一些媒介公司的国家认同越来越困难；如有卢森堡、德国、法国和比利时等国的资本共同参与的CLT－UFA集团（2000年又有英国资本加入）的负责人就说：“我们最大的优势就是不会使人感到有任何危险。我们不会被看作是来自法国、德国、英国或是美国、澳大利亚的公司。”

对于电视传播的全球化趋势，阿伯克龙比在《电视与社会》书中从五个方面也进行了类似的评述：

第一、电视传播的内容具有国际性。通过电视，人们越来越受遥远地区所发生的事情的影响。无论是新闻节目，还是其他类型的节目，其内容在有些方面的范围和影响越来越具有了国际性。“电视最终培育出全球观众。”⁽⁴⁾

第二，电视传播可以在国际范围内收看到。

第三，电视制作和传播的所有权越发国际化。这种变化主要表现为媒体集团之间的跨地域、跨国度的兼并重组。一方面有纵向的兼并：生产同一种产品但生产阶段不同的公司合并在一起；另一方面有横向的兼并：生产不同产品或活动于不同国家的公司之间的合并。在欧洲和美国，公司的横向兼并尤为常见。由兼并而组建的这些传媒巨头中，多数都拥有覆盖面很广，遍及许多国家的媒体资产，涉及电视、音乐、图书、杂志、无线电和电影。这种兼并，使得电视传播由于经济利益和经济手段而更具国际性。

第四、电视全球化涉及贸易，即电视节目的进出口。在这里，作者把电视传播业纳入了全球贸易的范围之中。英国节目制作业历史悠久，制片技术和效率很高，是世界上最大的电视节目出口国之一，而且被国际公认为节目质量较高。这无疑有利于提高英国广播电视节目在国际传播的有效性。

第五、电视节目制作也越来越具有国际性。由于电视节目制作成本日趋升高，各电视公司因此也就产生了开展合作的意向。这些联合制作采用各种形式，小到简单的分担成本，大到全方位的共同制作（通常利用相关国家的场地、节目资源和制作力量）。

因此，在电视传播的全球化趋势面前，中国电视不可能脱离世界电视的发展潮流。我国的电视产业市场是世界电视产业市场的有机组成部分，不可避免地要受到国际电视产业市场竞争的影响。事实上，中国作为一个有五千年文明历史的大国和联合国安理会常任理事国，不但应该在国际政治事务中扮演重要的角色或负有特殊的责任，而且应当在国际传播事务中发挥积极的影响和占有重要的地位。也就是说，在国际文化传播市场上，我们不仅要接受别人的积极影响，而且还要积极地去影响别人。因此，不论是从文化传播的角度还是从产业经营的角度抑或是从政治影响的角度，中国电视产业的发展都应该走国际化的道路，而且应该是全方位的国际化。比如在节目制作方面，就应该在内容的选取、制作和包装的方式、市场营销的手段等各个方面，具有国内国际两个视角，积极借鉴和遵循国际惯例。

当然，中国电视产业的国际化也存在着一些主客观的不利因素，如电视机构规模实力弱小、国际市场意识淡薄、节目的意识形态色彩浓厚、服务意识不足、互惠意识欠缺和西方对我国的制度性歧视等等。但这些都不能成为中国电视产业拒绝或者推迟国际化的借口。

(三)制播体制改革与国际化

中国电视媒体国际化主要表现为“走出去”工程，目前的主要途径：

一是本土发射，自国内发射对外电视节目。中央电视台从1996年开始租用“泛美2号”、“泛美3号”和“泛美4号”3颗卫星的转发器，把国际频道的节目信号送到全世界98%人口居住的国家和地区。但是使用C频段卫星转发器传送的节目，用户在地面上不能直接接收，必须通过当地的有线电视才能传到用户家里，因此在对外电视传播“上天、落地、入户、入心”的四个环节中，目前“走出去”工程还大多停滞在第一个阶段，落地往往需要进行艰难的谈判或者用对等落地的方式。

二是“借船出海”播出对外电视节目，比如向境外电视台提供节目及与境外电视机构联合办台。

三是通过商业渠道销售电视对外节目。与其自己走出去做营销，不如在各个地方寻找当地的代理公司或者从事全球节目代理的公司。代理公司的代理费与落地的调查数据直接挂钩。利用当地的代理公司形成一个发达、精干、高效的发行网络。比如在美国，利用当地的分销系统辛迪加经营。

加强中国电视节目的国际化不仅是国家传播实力的需要，也是制播体制改革的需要。这是将国内节目引入世界电视节目市场的良好契机，是为国内大量制作的节目寻找新的播出窗口和渠道。

2005年2月1日，长城（亚洲）卫星电视平台在亚洲地区正式开播，这是继2004年10月1日，长城（北美）卫星电视平台在北美地区正式开播后，我国电视在开拓海外电视市场方面迈出的一大步。

长城（亚洲）卫星电视平台由中央电视台牵头联合8家地方台组成，包括中央电视台第四套中文国际频道、第九套英文国际频道、戏曲频道以及北京电视台、上海东方电视台、广东南方电视台、江苏电视台国际频道、福建东南电视台国际频道、湖南电视台、深圳电视台、厦门电视台海峡卫视等11个各具特色和代表性的电视频道，包含中文普通话、粤语、闽南语以及英语等丰富多彩的节目。

表6-4　长城卫星电视频道海外落地情况

按照长城卫星电视平台的发展计划，在适当的时机，中央电视台还将联合其他媒体，在欧洲、非洲及大洋洲等地区开播长城平台电视节目，为全球华人和海外观众提供优质服务。

中国电视产业在向市场化目标挺进的过程中，不可避免地要走上国际化的道路。因为市场即意味着流通，没有流通的市场不成其为市场；而在交通和信息技术高度发达的当代，流通不可能永远只局限于一省一国乃至一洲。更何况，电视产业作为信息产业的一部分，本身的技术特性和传播特性就比任何其他产业更适宜于走国际化的道路。而节目的国际贸易，无疑是中国电视产业国际化的重要内容之一，也必然要求制播分离的实行。

【注释】

(1) 汪义荣、 凌江怀：《分工、组织与经济的发展》 华南师范大学学报 1999年第2期

(2) 刘习良《“热运行”当“冷思考”》人民网

(3) 韩敬山《影视文化产品：路在何方—陈汉元与新华社记者的对话》《现代传播》2004年第4期，p53页。

(4) [英]尼克拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，南京大学出版社2002，第110页。