制播体制改革的有利条件

四、制播体制改革的有利条件

中国加入WTO后，批准落地的境外电视频道增多，2003年度国内三星级以上涉外宾馆允许接收的境外卫星电视频道达到31家；文化体制改革赋予了“文化产业”正面、积极的含义，它构成了广电行业结构性变革的大背景，目前，国内一些广电媒体正在进行文化体制改革的试点工作；已经承诺了开放时间表的广告业或多或少地影响到与之休戚相关的广电媒体；广电总局也出台了一些管理办法降低市场准入门槛，从政策上给所有制作机构创造公平竞争的环境。以上这些都是国内广电业市场环境好转的具体体现。总体来说，中国广电媒介市场虽然只是有限度地开放，但表现出了一定的开放性、兼容性和活力，制播体制改革的外部环境已经初步具备。

1、观念准备：制播体制改革已成共识

从2003年初开始，国家主管宣传工作的有关领导及广电总局领导在不同场合所发表的关于事业与产业关系的讲话为制播体制的改革进行了观念上的推动。由此，自下而上的制播体制改革在2003年终于得到了上层的积极回应。

国家广电总局领导在2003年全国广播影视工作会暨全国广播影视系统“双先”表彰会议上的讲话中提到：“要推进制播分离，将广电系统自己的电视剧制作机构和能够剥离的其它节目制作部门从现有的事业体制中剥离出来推向市场。”“要大力发展民营广播影视产业。要大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，实现投资主体的多元化，使股份制成为公有制的主要实现形式。加快推进广播影视系统的国有企业和即将转制为企业的单位的改革发展。”

广电总局副局长赵实在全国广播影视局长座谈会上的总结讲话（2003年7月24日）指出：“长期以来广播影视形成了宣传、事业、管理三位一体，以事业性质为主，事业产业不分的管理体制机制，对产业功能的认识和开发都不充分，习惯于用管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展、管文艺创作，甚至管产业经营，这等于用一顶小事业的帽子戴在了一个巨大的多媒体产业头上，不仅没有有效推动广播影视生产力发展，反而束缚了广播影视生产力潜能的释放”。此次课题组对电视台、社会制作公司、咨询公司、广告公司、专家学者进行的走访表明：社会各界对制播体制改革的必要性和重要性已经达成共识，即：制播体制改革势在必行，关键是如何构建适合中国国情的制播模式，以及用什么样的制度来防范市场失灵、各方的利益如何调整和平衡、风险如何规避。

2、政策准备：文化体制改革为制播体制改革创造规范化的市场竞争环境

党的十六大明确提出要积极发展文化产业，强调发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。2003年起中央所倡导的文化体制改革确立了发展公益性事业与可经营性产业的两大方向，发展文化产业已经成为国民经济结构调整的一项重大战略任务。广电总局把2004年确定为“产业发展年”，提出要遵循广播影视的特性和规律，面向市场，按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建公司，使广播影视的经营部分真正成为自主经营、自负盈亏的市场主体，形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理，整体技术水平先进、市场主导作用明显，国有为主、多种经济成分共同发展的广播影视产业格局。这样的发展思路中无疑已经包涵了制播体制改革的内容，为制播体制改革提供了坚实的政策基础。

3、实践准备：系统内外一直在以不同方式探索制播分离

在中国，20世纪90年代初提出制播分离这一概念时，中央电视台、北京电视台先后成立电视剧制作中心，实现了电视台体制内的制播分离。1999年“82号文件”提出“网台分离”随后同年7月国家广电总局在上海召开的“全国广播影视系统内部管理座谈会”上就推出除新闻类节目外的其他广播电视节目制作与播出的分离进行了讨论。⁽²⁹⁾种种即将推行制播分离的迹象鼓励了一批社会制作公司的诞生。2000年6月份，形势发生了微妙的变化，广电总局认为“制播分离”的提法不妥，主要的担心是宣传权（覆盖权、播出权和制作权三权合一）将会被削弱，喧嚣一时的“制播分离”热随之降温。新的提法或者口径是广播电视节目制作多元化、社会化。正像我国的其他改革一样，在行政和市场双重力量支配下的制播体制改革也存在着一定的反复。制播体制改革走走停停，但是在“制作多元化、社会化”的提法下，系统内外以不同方式探索制播分离的尝试一直没有停止。正如前面所言，前期电视台内部在“事业单位，企业化管理”的运行机制探索上获得了很多市场的经验，也取得了不少的突破。但是作为中国电视产业化过程中的历史产物，“事业单位，企业化管理”的贡献之一在于让一部分电视人，尤其是决策者和制片人群体有了市场意识和成本意识，经历了观念上的洗礼。

在系统外，北京光线传媒、嘉实广告文化发展有限公司、唐龙国际传播公司、银汉文化传播公司、欢乐传媒、派格公司等为代表的一批较为成功的制作队伍，经过市场的选择最终成长了起来。在早期，他们主要以娱乐内容提供为主，虽然没有播出平台，但却实现了单个节目的全国联网播出，影响力逐渐扩大。从1994年嘉实广告文化公司成立至今，这些制作公司历经10年成长，获得了行业认可。在节目供应之外，它们还获得了某些频道整时段的经营权。当下，打造娱乐产业成为不少公司的发展战略选择。在今天电视行业的制作主体中，它们已经是一直不可小视的力量。

4、发展机遇：数字电视、付费电视是进行制播体制改革的最好机遇

数字、网络等技术给广播影视带来了频道资源量的膨胀、传输质的提高、生产方式的改变和发展空间的扩展。数字化给广播影视带来的不仅仅是一场技术革命，它推动着广播影视新一轮的产业升级和优化，使广播影视的功能性质、业务范围、组织结构、运行方式以及管理模式等产生深刻的变革。

图1-7：付费频道给节目市场带来良性循环

内容决定用户规模：青岛数字传媒最大的贡献是以信息化促进数字化的整体转换的模式，而且扩展了电视的功能，使得电视成为家庭信息终端。青岛模式成功之处在于适合青岛当地的市情，与以前相比，用户接收到的信息更丰富、多样——电视节目、广播节目、政务、股市等等多种信息。但是，有专家指出，青岛模式中的内容是为政府服务的，老百姓并没有从节目中得到更多的实惠⁽³⁰⁾。随着青岛宽带网络的建设，青岛数字传媒的内容必定还得朝着提供精彩视频节目的方向发展，因为对于商业电视来说，用户愿意掏钱购买的东西是基于用户需求之上的节目。与青岛模式不同，佛山模式可以理解成先找投资商投资，然后再进行利益共享的方式，但是支撑利益共享的背后仍然是内容。从付费频道开播的前期情况来看，“两万户瓶颈”和“退订”⁽³¹⁾的现象就充分说明了对内容的要求。

电视台的发展机遇：在数字时代，内容至上仍然是不二法门。因此，优质内容的匮乏将严重制约数字电视的发展。虽然老百姓对境外节目有需求，但出于文化保护以及电视产业保护等方面的考虑，境外节目短期内不可能放开。对于传统电视媒体来说，实际上是获得了一个转型和发展的时机。

上海文广传媒在2004年6月6日举行的首届新媒体论坛上发布消息说文广正在向内容提供商的角色转变，文广的内容将向所有终端开放。可以说，上海文广已经敏锐地捕捉到了数字时代的内容需求。因此，传统电视媒体在数字时代最大的发展机遇就在于角色的转型，从一个自给自足的制作播出机构向内容服务商转变。我们认为传统电视媒体在数字技术的助推下，其角色定位将表现出更多的市场取向，比如内容提供商、内容集成商、平台运营商，这种改变是基于电视媒体市场生存的需要。

从自己制作、自己播出到内容提供商、内容集成商需要转变的是节目生产机制。“内容为王”，以内容为核心，靠内容参与市场竞争的电视媒体竞争态势日趋明显。如何提供高质量的内容？谁来提供？这就需要跳出业务层面和节目层面的创新，从改革节目生产的机制和流程做起。

制作公司的发展机遇：目前付费频道的节目并不好看，远没有达到基于人口统计学以及市场需求而高度细分化。另外，必须认识到，相当多的电视台其制作能力本来就低下，如果不改变原有的节目生产机制，付费频道的未来将是免费频道的翻版。数字时代，一个开放的、基于市场需求的节目生产机制是保证内容的关键之处。节目生产走向社会化和专业化不仅是提高经营效益的需要，更是搞好宣传工作的有力保障。节目生产与流通市场化后，节目的商品属性将得到体现，节目的生产和销售者就必须考虑成本和质量，必须考虑市场和受众的需求，为专业频道制作专业化的内容。在这方面，市场的先行者社会制作公司无疑具有更多的经验。

小结：

1979年播出第一条商业广告，1985年将广播电视业列入第三产业，1992年十四大市场经济的提出，1994年第一家社会制作公司的成立，1995年上海东方明珠上市，1999年网台分离，2001将传播与文化产业确定为上市公司13个基本产业门类之一，2003年降低广电行业准入门槛。在这一系列的标志性事件中中国电视业在艰难行进中不断突破藩篱，也在积蓄力量。

加入WTO对广告市场和电视市场形成的市场挤压，以及中国电视业自身的产业发展要求都迫使中国电视业深化改革。国内媒体普遍具有较强的危机感和改革压力。文化体制改革方针出台之前，国内媒体的改革还主要局限于系统内部的“自救”，比如成本核算、末位淘汰。多数受访者的单位已经在财务管理的成本核算制（85.18%）、栏目管理的末位淘汰制（79.01%）、人事管理的全员聘用制（72.83%）等方面着手内部改革，而进行制播体制改革的单位比例仅有24.69%。⁽³²⁾从中央电视台成本核算、末位淘汰以及全员聘用制度等的实施效果来看，在既有事业体制内进行的这些改革并没有从根本上理顺节目生产机制中的生产力与生产关系的矛盾。成本核算不能真实反映节目生产的投入与产出；末位淘汰也仅限于台内栏目的竞争，缺乏外在参照物，并且评价体系本身还需要完善；全员聘用制依然没有解决台内二元的用人机制。

从媒介经济学的角度来理解，媒介机构是一个将各种资源投入转化为信息产品的组织。交易成本理论认为媒介机构与市场是两种虽有不同但又可以互相替代的制度安排。市场上的交易是由价格机制来调节，而媒介机构则将许多原来属于市场的交易“内化”了，即减少契约的谈判、签订、执行和监督的成本。人们之所以选择媒介的形式，以组织替代市场生产信息产品，是因为利用市场机制是有成本的，利用企业这种组织可以节约交易费用。但媒介组织同时也是有组织成本的，因此，随着媒介规模不断扩大时，或迟或早总会达到这样一个均衡点：由市场机制来进行交易所花费的成本与由媒介内化这一活动所付出的组织成本相等，媒介节约的交易成本正好为组织成本的增加所抵消。当媒介的规模和范围逐步向外扩张时，媒介的内部等级层次也在不断增多，协调、组织工作不断趋于精密化和复杂化，协调、组织、管理的成本可能要超过规模经济的效果，组织成本将高于所节省的交易成本。

在中国现有事业体制下，当媒介规模扩张到什么程度时，组织成本大于交易成本？如果一个栏目在体制内的制作成本一旦高于交易成本，就存在制播分离的经济学理由。2002年的中国电视市场报告调查数据表明，电视台制作的电视剧才占总量的20%，社会力量生产的占80%，而这80%还需要历经市场考验和电视台的播出选择，最终赢得观众认可和市场收益的也仅为少量，但最终成熟的是中国电视剧市场，因此，电视剧的繁荣完全是建立在制播分离基础上的。如果从目前电视剧以及某些电视栏目的社会化生产的情况进行经验推导的话：中国电视业选择市场机制的交易成本可能要小于一体化的制播模式所内耗的组织成本。一位儿童节目制作商说，与电视台同类和同等质量的节目相比，他们的制作成本只是电视台的三分之一甚至更低。”⁽³³⁾

制播体制改革是一场“自救（系统内部改革）与它救（借助外部力量）相结合”的体制改革、机制改革。在政府文化事业与文化产业并行发展的大前提下，在电视节目生产与播出系统进行的制播体制改革将获得前所未有的助推力。尽管改革会带来一系列的冲击与阵痛，但这却是电视业面向市场的必然选择。

【注释】

(1) “广播影视产业化研究”课题组分赴东部、西部、南部、北部十二个省市广电机构进行调研，并设计、发放了“广播影视产业发展问题”调查问卷，回收的有效定性调查问卷132份。其中涉及多个广电部门，分别为成都市电视台、山东电视台、辽宁沈阳电视台、辽宁省广播电视局、南京广播电视集团、宁夏广播电影电视局、厦门电视台、新疆广播电影电视局、乌鲁木齐市广电局、浙江广播电视集团、深圳电视台、四川电视台、四川双流县广电局。中央电视台事业发展调研处负责了该课题问卷设计、调研以及数据统计工作。调查时间2003年3月。

(2) 根据国家工商行政总局的数据：从地理空间上看，整个西部面积达660多万平方公里，占全国面积三分之二强，但地广人稀，截至2002年底，人口3.67亿人，占全国的28.8%。从区域经济实力来看，东西部的发展比较失衡，2002年西部地区的国内生产总值为19886亿元，占全国的17%，人均国内生产总值仅相当于全国平均水平的67%和东部地区的40%。近年来，西部地区12省份的广告经营额占全国的份额一般在10%上下浮动。

(3) 赵玉明、王福顺主编：《中外广播电视百科全书》p226页，中国广播电视出版社。

(4) 孟建：《面对全球化：中国广电业体制的结构性裂变与战略性重组》www.QianLong.com,2003－01－22。

(5) 丁俊杰：《宏观与微观——媒介主管面临的几个问题与思考》www.eroute.cn

(6) 孟建：《面对全球化：中国广电业体制的结构性裂变与战略性重组》www.QianLong.com,2003－01－22

(7) 胡正荣：《中国广播电视发展战略》北京广播学院出版社，第150页

(8) 2004年11月24日《北京青年报》

(9) 魏永征：《新闻传播法教程》，中国人民大学出版社，2002年3月第1版，第22－23页。

(10) 《广播电影电视依法行政读本》国家广播电影电视总局编，第5页。2004年10月第一版。红旗出版社。

(11) 李绍章：《性访谈节目《面罩》流产给电视立法的两点启示》http://article.chinalawinfo.com/article/user/article_display.asp?ArticleID=27453

(12) 《广播电影电视依法行政读本》国家广播电影电视总局编，第5页。2004年10月第一版。红旗出版社。

(13) 数据来源国家广电总局办公厅文件《关于促进广播影视产业发展的意见》2003年3月发布。

(14) 资料来源：吴克宇（2003）《电视媒介的经济学分析》。2002、2003年广告收入数据来自国家工商行政管理总局。

(15) 喻国明：《中国传媒业发展的关键与“问题单”——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性》http://www.woxie.net/article/list.asp?id=1868传媒投资网2004-8-3发布

(16) 媒体广告时段或版面的公开报价（成交价一般都低于刊例价）。

(17) 分别是：上海文广集团、北京电视台、广东电视台、山东电视台、浙江电视台、湖南电广传媒、电影频道、江苏电视台、深圳电视台、安徽电视台

(18) 图1-3、1-4根据《广告人》2004年第4期《2003年中国电视广告收入排序表》提供的数据制作。

(19)《中国广告业飞升全球第四大市场》转引自《中国经营报》http://www.xqf-ad.com/topic/topic56.htm。

(20) 2003年9月102日对参加中央电视台“中国电视发展高层论坛”的来自全球40多家电视传媒的高层主管以及中国省级电视台及计划单列市台的高级主管、国内外专家学者进行了问卷调查。此数据为调查结果。《创新与合作——中国电视发展高层论坛演讲录》，华艺出版社。第297页。

(21) 制播课题组2003年4月对北京广播学院广告学院黄升民教授的访谈。

(22) 冷冶夫、张亚平著《21世纪的电视经营理念》长征出版社，第10-11页。

(23) 制播课题组2003年3月对北京中北电视艺术中心主任尤小刚的访谈内容。

(24) 无线电视：通过无线发射，依靠微波接力形式传输信号；有线电视：比如中央电视台的节目信号从广电集团信息网络中心的有线电视前端发送后，通过国家基础干线网传送到各省（区、市）干线网，然后再传送到各地市、县，最后将节目信号输送到用户端；卫星电视：节目信号通过卫星上行站发射到卫星转发器上，再由地面接收天线接收或者通过有线网输送。

(25) 王翌：《国内需求日益升温 什么样的网络电视是最合理》http://www.qianlong.com

(26) 2003年9月102日对参加中央电视台“中国电视发展高层论坛”的来自全球40多家电视传媒的高层主管以及中国省级电视台及计划单列市台的高级主管、国内外专家学者进行了问卷调查。此数据为调查结果。《创新与合作——中国电视发展高层论坛演讲录》，华艺出版社，第297页。

(27) 《节目播出至少要过十关 猴年马月谈制播分离》2004年2月10日http://www.yntv.com.cn/web/adv/adv_news_155/2004-02/1076379049.html。

(28) “广播影视产业化研究”课题组分赴东部、西部、南部、北部十二个省市广电机构进行调研，并设计、发放了“广播影视产业发展问题”调查问卷，回收的有效定性调查问卷132份。其中涉及多个广电部门，分别为成都市电视台、山东电视台、辽宁沈阳电视台、辽宁省广播电视局、南京广播电视集团、宁夏广播电影电视局、厦门电视台、新疆广播电影电视局、乌鲁木齐市广电局、浙江广播电视集团、深圳电视台、四川电视台、四川双流县广电局。中央电视台事业发展调研处负责了该课题问卷设计、调研以及数据统计分析工作。调查时间2003年3月。

(29) 参见《广播电影电视决策参考》1999年第8期《全国广播影视系统内部管理改革座谈会纪要》。

(30) 《清华大学卢增祥：数字电视青岛模式并非唯一》， 《互联网周刊》2004年6月28日

(31) 广州数字电视用户因为节目内容匮乏而退回机顶盒。

(32) 2003年9月102日对参加中央电视台“中国电视发展高层论坛”的来自全球40多家电视传媒的高层主管以及中国省级电视台及计划单列市台的高级主管、国内外专家学者进行了问卷调查。此数据为调查结果。《创新与合作——中国电视发展高层论坛演讲录》，华艺出版社。第297页。

(33) 孙玉胜：《制播交换障碍何在》见《十年》三联出版社 第411页。