从用户规模来看，互联网的影响不足以引起传统媒体的衰退，甚至互联网分流的广告收入也远远低于传统媒体损失的广告额。美国互动广告署(IAB)和美国报业协会的统计数据显示，与2005年相比，2013年美国报业广告收入下降了234亿美元，网络广告收入增加了303亿美元，扣除8年期间美国经济增长和通货膨胀对网络广告增速的影响，报业广告损失和网络广告增长持平。皮尤研究中心(Pew Research Center)2013年3月下旬发布报告称:数字媒体每增加1美元收入，传统媒体将要失去16美元。传统媒体“以前寄希望于把蛋糕做大，别人吃一大口，我们吃一小口;而现在的情况是，别人吃一小口，就吃掉了我们的所有蛋糕”[13]。
为什么传统媒体的广告流失远远大于网络广告的增长?一方面是因为互联网公司不断尝试和完善数据挖掘技术，利用先进的数学算法，诸如聚类算法、回归分析、决策树、路径分析等，对服务器日志进行分析，预测用户行为，并针对性地进行广告投放的调整，为企业提供良好的精准营销服务，避免了传统媒体的广告浪费。谷歌公司是以计量学为中心创立的、以“算法”为导向的公司。从广告业的角度，谷歌的目标就是依托自己的计算能力，实现谷歌特色的广告精准投放[14]。Facebook的“PUSH式”利用粉丝基本属性、粉丝页和粉丝兴趣筛选出潜在的细分用户群。Facebook的广告投放允许广告主以自助的形式选择目标用户，包括年龄、性别等人口统计指标、粉丝页、用户兴趣标签等。实际上，传统媒体也一直在努力改进用户精准细分的方法，从覆盖率到日记卡收视率、再到测量仪收视率，努力为广告主选择目标用户提供数据支持，但是与互联网广告相比，在精准营销的水平上存在显著的差距。网络广告的精准营销挤掉了传统媒体的“水分”。
另一方面是因为很多企业通过线上线下整合营销的方式，成为线下产业的消费者入口，直接为线下产业带来销售额，以佣金的形式获得收入，企业不再需要投放广告促进销售。如携程网、去哪儿等。很多企业建立自己的网络平台，将网络入口内化为企业产品的营销渠道，以口碑传播代替了广告投放。小米手机2013年卖出了1 870万台，销售额达316亿元，口碑营销取代传统广告成为重要的推动力。小米手机通过论坛、QQ空间、微博和微信开展营销，小米论坛有1 100万用户，QQ空间有1 500万，微博、微信分别有520万和460万。“用户们不需要面对面，甚至不需要相互认识，就可以通过微博、微信等社会化媒体工具，口口相传，把产品的优点、缺点都扩散开来。这使得像小米这样的新品牌有机会能够在短短两年多的时间里迅速通过用户的口口相传，打造小米品牌和小米产品的好口碑”[15]。广州食尚国味集团在全国拥有43家门店，目前共拥有10．5万名微信推出的微生活会员卡顾客，其中有3．2万变成储值会员。企业通过文本、短信、图片、音乐、视频等多种方式与客户互动，建立良好的客户口碑，不仅降低了广告投放额，也使得该餐饮企业呼叫中心的呼叫量明显降低，甚至连通信运营商的短信费用也受到了影响。“以前企业所有营销活动都是通过短信来做，短信费用就按8分钱一条，我们节省了差不多7．3万条，这加起来就是28．8万。”[16]
互联网广告在精准营销和情境位置方面的优势分流了部分传统媒体的广告，O2O的模式又使得部分线下企业直接取消了广告预算，这意味着建立在到达率和频次基础上的广告盈利模式已经很难维系。2013年，不仅仅传统媒体广告增速下降，门户网站的广告经营也不容乐观，深层次的逻辑也在于门户网站以独立用户数和页面浏览量为核心的广告价值评价体系与达率和频次的思路非常接近。传统媒体转型的重点不在于通过全媒体形态扩大到达率和频次，而是要推动从单一的传媒入口竞争向建构线上线下整合产业链转变，实现与互联网公司产业链对产业链的竞争。“利用媒体的上下游关系创造或拓展盈利模式与渠道，比媒体形态本身更重要。”[17]
很多传统媒体没有选择全媒体转型的道路，而是根据传统媒体的定位和资源向线下延伸，放弃了简单销售注意力的广告盈利模式，直接为媒体用户提供多样化的服务，以佣金、付费等形式提高每个用户的价值贡献，收到了良好的效果。2008年，《创业家》杂志创刊时，并未以全媒体的形式进行转型，而是试图建立一个第三方整合项目与资金平台，形成了“一本杂志+黑马营+黑马大赛+i黑马网站”四位一体的创业服务机构。杂志和网站对黑马大赛进行连续报道，吸引目标用户注意力，成为风险投资、私募股权投资等投资者和创业者的“入口”。但是，《创业家》杂志并不是将经过“入口”的投资者和创业者的注意力销售给广告主，甚至没有广告部和发行部，而是在“入口”后方提供深度服务，包括举办创业者竞技的黑马大赛、培训创业者的黑马营以及直接投资具有发展潜力的创业黑马等，培训费、中介费以及创投收益取代广告费成为主要收入来源。“《创业家》可能变成全中国最有投资价值的早期项目融资路演平台，阅读便成为第一个入口，社会化媒体和分销的角色得到凸显，而这一平台的回报会远远超过媒体的回报，2013年实现了80%的收入增长。”[18]
按照产业链与产业链竞争的思路，传统媒体在全媒体转型之后，还需要再转型以建立向用户提供线下服务和产品的产业链，形成全媒体入口后面的产业体系和用户生活形态，包括综合性的产业链和垂直型的产业链(图9-5)。在用户规模难以有效扩大的情况下，如果能够将每个用户为传统媒体的贡献从1分钱的水平提高到2分钱也将带来显著的增收效果。从经营的角度看，以广告的形式将1 000个用户的注意力销售给客户10元，与以直接销售产品和服务的形式向1个用户收取10元并无区别，所不同的是前者需要扩大用户规模，后者需要建立从媒体入口向线下延伸的产业链。
图9-5 基于全媒体入口的产业链体系建构
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