塑造国际台品牌形象的核心竞争力

六、塑造国际台品牌形象的核心竞争力

国际广播早已经步入频道专业化的时代。一个频率的品牌优势便成为在众多媒体激烈竞争中争取受众、占领市场的资本。对广播频率来说，品牌是频率名称、标识、风格、特色和信誉等要素的组合，在传播市场中具有独特性，能为受众主动辨识，乐于接受，并有一定的社会知名度。广播电台为了提高广播的影响力和竞争力，必须对现有品牌形象进行定位。

一般的产品和服务品牌的定位，是指在消费者的认知及消费体验中确定品牌的位置，也就是在消费者的心目中，这个品牌的地位和形象是否具有名气和好感、信任以及依赖感等等。中国国际广播电台，作为一个媒体品牌的定位，主要就是指在传播目标群体中的定位，需要清晰给与目标群体一个独特的、负责任的、公正的、美好的、强烈的、实在的形象定位。每一个品牌的推出和塑造都要进行品牌形象的定位。一个品牌没有明确的定位，它在消费者心目中就没有独特的价值。

从品牌塑造的意义上分析，国际台品牌价值的核心是：唯一对外宣传的国家电台。这一品牌的核心竞争力目前包括四个方面：

频率品牌竞争力；

外语品牌竞争力；

国家对外电台品牌垄断竞争力；

门类齐全的媒体资源竞争力。

这四方面的核心竞争力给国际台树立国际品牌形象提供了得天独厚的优势，围绕着这种国际台的核心竞争力，中国国际广播电台已确定从以下五个方面来树立其国际品牌形象：

1.在树立国际台整体品牌形象时，主要实行两大策略：一是加强对全台宣传资源的推介，实现频率专业化、语言对象化、节目精品化，打造、培养、推广名牌频率、名牌节目和名牌编辑、记者、主持人。二是加强企业文化建设，通过统一全台形象标识、全台宣传口号、重大活动宣传展示、国际知识竞赛、语言开播周年纪念等活动，提升国际台的品牌价值。

2.国际台主要从传播手段的贴近、节目语言和包装的贴近以及节目内容的贴近等国际传播的“三贴近”方面，树立自己的品牌形象。

在服务目标对象和用中国视点传播相结合方面，国际台主要采取了三项措施：第一，传播手段贴近听众习惯和覆盖对象地区的实际条件是强化贴近性的首要条件。利用各种手段，最大限度地保证不同的听众群能听到国际台的节目。第二，传播语言和节目形式的贴近，不但可以消除语言障碍，更能够拉近听众与电台的距离。要使用听众的母语来制作节目，采用符合听众收听习惯（包括播音员的口音、主持人的风格和节目形态）的方式来包装节目。第三，节目内容的贴近是吸引听众和提高信息选择率的关键因素。国际台把想说的与听众感兴趣的内容相结合，针对听众和当地舆论关注的问题，及时开展相关报道。

3.国际台在跨文化传播中充分利用中国文化资源，来提升国际品牌的形象价值。

中国五千年灿烂的文明，是进行国际宣传的很好的题材和资源。国际台在对外宣传中，深入发掘并充分运用中国的文化资源，取得了很好的传播效果。其开办的《中国百科》、《中国文化》、《中国旅游》、《中国教育》等文化类栏目，很受海外听众欢迎。正是由于国际台充分利用和挖掘了中国文化资源，使国际台形成了独特的品牌竞争力。经过多年的努力，国际台已经跻身于世界三大国际广播机构之林（其他两个分别是美国之音和英国BBC）。同时国际台在政治、经济、文化等重大国际事件中，注重把握传播规律、研究传播规律、遵循传播规律，以中国立场、世界眼光、人类胸怀“发出自己的声音”，打造自己的品牌形象。

文化类题材是当今国际台一个重要的对外报道领域，这不仅是国际台具有的优势，也是外国人及海外华人最感兴趣的。一些外国人可能不喜欢中国的制度，但对具有悠久、丰富、独特乃至神秘的中国文化往往很感兴趣。事实上，确实有不少外国人正是从历史、文化这个角度尊重中国、向往中国的。但即使是有关历史、文化的对外报道，也要防止一般的展示，而要挖掘其中的时代气息、时代风貌乃至遇到的困惑及挑战。在内容和题材的总体把握上，要处理好历史中国和现实中国的关系，加大对现实中国最新发展的报道力度和广度。要善于用“问题”说话。在西方的新闻理念中有一条，即问题才是新闻。世界上不存在没有问题的国家，关键看你是否有问题意识。所谓问题意识，就是不仅要看到社会的主流，社会发展的必然性、合理性，同时要看到其中存在的矛盾和挑战，立足时代的高度对其进行理性的审视，从而推动社会的发展和进步。

副台长陈敏毅说过，改革开放以来，我国制定了以“经济建设为中心”的总方针，作为国家电台，宣传方针由政治为主转向以宣传经济为主。可如今凡是文化类的栏目，都是听众欢迎和爱听的，比如《中国旅游》、《中国文化》、《中国少数民族》、《社会生活》、《教汉语》等，文化含量越高的节目，也是听众越爱听的。

4.为了提升在国际传播中的影响力，国际台重点整合了四方面资源：

整合全台信息资源。通过建立新闻策划统筹系统、信息综合采集系统、分类编辑系统、信息资源整合系统、深度新闻报道系统等，努力打造全台统一、功能齐全的多媒体新闻发布平台。

整合全台技术资源。通过数字化和网络化，整合全台技术资源，打造统一的技术平台，实现技术系统的畅通和效益最大化。

整合全台频率网络资源。通过搭建英语环球广播覆盖网络、华语环球广播覆盖网络和多语种环球广播覆盖网络，实现无线广播和在线广播的全球覆盖，形成整体传播效应。

整合全台人力资源。通过台新闻中心、7个地区语言广播中心和29个驻外记者站50多位驻外记者的人力资源的统一调配，形成编播互动，提升国际台的整体品牌，增强国际舆论竞争能力。

5.为了扩大国际台的品牌影响力和满足听众对媒介不同的需求，国际台主办了《世界新闻报》，以报道国际新闻为主，内容涉及国际政治、经济、文化、体育、教育、科技、社会等方面，面向全国发行。另外国际台还办有英文《信使报》、德文《信息与回声》、西班牙文《友谊花坛》、乌尔都文《友谊之声》等近30个文种的外文报刊和中国国际广播出版社和中国国际广播音像出版社，通过这些不同的媒介满足了听众的不同需求，树立了国际台在听众心目中的“一切为了听众”的美好形象，从而提升了国际台的品牌形象。

此外，利用国际台遍布世界的信息网和外语人才资源，国际台从1999年10月开始制作并通过亚洲二号卫星向全国传送国际新闻电视节目。现在，中国国际广播电台电视中心每天制作和传送上星的电视节目已达5个多小时，用户遍及全国300多个频道、台，这也是中国国际广播电台品牌形象的重要亮点和品牌影响力的延伸。