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第一节　文献综述与研究思路

一、“中国形象”研究综述

在国际范围内,关于国家形象的研究已有数十年的历史,冷战之后更是成为一个重要的研究领域。有关研究认为,自20世纪后期苏东剧变、冷战结束,国家形象研究经历了“时政研究”、“策略研究”、“战略研究”等发展阶段,从2005年至今,则进入到“理论与历史研究”阶段^[1]。

而在我国,对国家形象的构建及传播的相关思考,自中华人民共和国成立以来就有。回顾新中国成立以来的中国形象研究,大致可以划分为三个阶段:

第一阶段是从建国到20世纪90年代以前,为国家形象研究的“萌芽阶段”。在这个阶段,“国家形象”这一概念还没有被明确提出,相关的思考主要蕴含在外交工作和对外宣传工作之中。这个阶段,研究的资料来源主要集中在与外交和宣传相关的部门从国外获得的相关信息和反馈,主要的思考者多为行政官员和少数的政策研究者,论点多为蕴含在对整体工作看法中的个别观点。由于受到当时历史背景的影响,本阶段的研究目标以提供政策性和指导性意见为主,相关的研究结果多体现为政策性的结论。“国家形象”这一概念比较模糊。中国对外刊物开展了对外国读者的调查和分析,其中涉及了“国家形象”的相关思考。这为了解外国公众在中国媒介的接触与使用状况方面提供了重要的历史资料。

第二阶段是20世纪90年代到21世纪初,约十年时间,为“研究初创期”。随着中国的全面发展,融入世界步伐的加快,开放后的中国开始从全球性的角度思考中国在世界的地位。在这一时期,“国家形象”概念逐渐清晰,在政治上体现为国家对“世界责任”的表达;在学术上表现为这一研究方向的确立和明晰化,学术界开始从政治学、传播学等角度来思考这一问题。杨伟芬、李寿源两位教授从国际关系的角度对“国家形象”这一概念进行了界定。杨伟芬教授认为国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”^[2];李寿源教授认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”^[3]。

徐小鸽教授从新闻学和传播学的角度对国家形象进行了定义:“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象,或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”^[4]这一定义标志着“国家形象”研究已经从已往的外交、国际关系等领域脱离出来,开始走向独立的新闻传播学学理性研究。

整体而言,政治学对国家形象的关注主要集中于对国家领导人的思想以及国家有关对外政策的阐述。传播学对于国家形象的论述显得相对丰富,对国家形象的关注主要集中于其对外宣传功能。这一阶段国家形象研究主要表现为初步的理论研究和个案分析。

第三阶段是21世纪以来,进入“深入发展期”。研究向纵深发展,学理性研究进一步增强,概念得到进一步界定,传播学、心理学等多学科的理论被引入,内容分析、调查、深度访谈等多种实证的研究方法被广泛运用。

在探讨中国国家形象传播受众特点方面,主要研究成果有中国对外传播界前辈、资深翻译家沈苏儒的《对外传播的理论与实践》。该论著分析了“有关对外传播对象的三个问题”,一是指出要区分外国人和海外华人,中国对外传播(其中“国家形象传播”是很重要的组成部分,在今天可以说是主体内容)“所最难达到、然而又力求对之产生影响的正是美国主流社会”^[5]。二是指出“受众”观念在我国不同历史时期发生的变化。在改革开放以来中国政府对于对外传播的本质和对象有新的认识:我国对外传播目的主要是增进各国人民对我们的了解和友谊;基于这一目的,我国对外传播的对象是外国人———尽可能多的外国人。这是一种超越“冷战思维”的观念。三是提出我国对外传播的受众有直接受众和间接受众之分。该著作对国家形象研究的一个重要启示是:各国有自身的历史道路、文化传统,在国际社会中处于不同的位置。这些决定着各国的国家形象传播有其自身的特殊性,其受众也有不同的特点。中国国家形象传播及其受众的研究必须要基于中国的具体国情。

这一阶段,国内学界逐步开展了系统化、大规模的实证研究。北京广播学院(现名中国传媒大学)“中国国家形象国际传播现状及对策研究”课题组2003年11月正式启动,从文本、制度及受众三个维度研究中国国家形象国际传播现状及对策,综合采用了内容分析、深入访谈、文献研究等方法。在“受众”研究部分,主要采用了深度访谈和问卷调查,并围绕“外国人心中的中国国家及中国人形象”进行两部分调查。一部分是针对在中国的外国人,采取非概率抽样,发放问卷350份,回收有效问卷325份。另一部分是针对在国外居住的,集中在科研、教育和媒体行业的外国人,采用网上调查,共发放问卷135 份,有效回收50份。^[6]该调查较为全面地揭示了外国人眼中中国的政治、经济、文化形象,为研究国际公众眼中的中国形象提供了有益的参考。但是限于调查范围,此次调查还不能全面地反映国际公众眼中的中国形象,对国际受众眼中中国形象的影响因素也没有作为主题加以考察。

在影响中国国家形象的因素方面,学界从文化心理、社会心理、舆论等不同角度,探讨了了解程度、传播渠道以及媒介接触等因素与国际公众眼中的中国形象的关联。周宁认为,在西方的文化—心理结构中,潜在的中国形象的原型,比任何客观经验或外在经验都更坚定稳固,更具有塑造力与包容性。西方人正是根据西方精神或文化传统无意识中的原型,来规划世界秩序,“理解”或“构筑”中国形象的。^[7]王钰博士从社会心理学角度提出,“国家形象属于社会认知的一种。认知包括三个要素:认知者、被认知者与认知过程。影响社会认知的主要因素包括主客观因素和认知的情境,认知是这三个因素交互作用的复杂过程。”^[8]他指出存在影响国家形象认知的三个效应:一是首因效应(或初始效应),即对于社会认知的作用,也称为第一印象(以后交往和形象定位的根据)。二是好恶效应,即在形成对认识对象的印象时,个人好恶的评价。好恶评价是印象形成的主要依据。三是光环效应,指的是认知者对于认知对象的判断主要是依据个人好恶得出,然后从这个判断推论出该认知对象的其他特征。^[9]王钰博士提出了影响国家形象形成的个体心理机制,认为来自中国的信息经过媒体、利益和认知途径的第一层信息选择过程,和媒介文化、认知文化及政治文化的第二层信息选择过程,同时通过错综复杂的心理过滤网,完成从客观事实转化至主观形象的动态过程。^[10]这种综合、系统的理论框架体现了国家形象传播研究走向深入,同时也还需要大量实证研究进行检验和丰富。

2008年北京奥运会对于中国国家形象传播无疑具有里程碑的意义,对此的研究到目前为数还不多,代表性的有李凯的博士论文《全球性媒介事件与国家形象的建构和传播———奥运的视角》(2005年)。该研究开展于北京奥运举办前,主要做了宏观的、框架性的分析。其他讨论北京奥运与中国国家形象关系的文献,多为从某一角度出发进行思辨性研究,实证研究还比较薄弱。

综上所述,中国国家形象研究历经三个发展阶段,已经取得一定的研究成果,但与探寻国家形象传播的规律、促进中国与世界的相互了解和沟通的要求相比,还有待更深入地研究。正如有学者所指出的那样,“国家形象研究应该从一般性的讨论迈进到实证研究,必须在理论上理清思路,在方法论上寻找突破点,并找到更科学的方法来保证研究的客观性。”^[11]

二、“北京奥运与中国形象传播”研究思路

基于中国形象研究的已有成果以及当今我国构建和传播国家形象实践的重点问题,“北京奥运与中国形象传播”子课题将考察三大问题:第一,当前,在国际公众眼中中国的形象是怎样的?第二,国际公众眼中的中国形象主要受到哪些因素的影响?第三,在国际公众了解中国的各种渠道中,媒介传播渠道对国际公众眼中的中国形象是否有影响?影响程度如何?

本研究主要采用调查研究法,辅之以深度访谈法。研究内容是对中国形象从三个维度加以考察:中国国家形象、中国人形象、北京形象。其中,中国国家形象又分为:中国政治形象、中国经济形象和中国文化形象。

在影响国际公众眼中的中国形象的因素方面,主要考察:对中国的了解程度、与中国的直接接触程度、媒介传播渠道、人际传播渠道、北京奥运会因素及国际公众自身人口背景等因素。

本研究的目的是测量当前国际公众眼中的中国形象,并着重对不同传播渠道在国际公众关于中国的印象上发挥的作用进行实证研究,为我国在国际舞台上塑造积极正面的国家形象提供理论视角和决策参考。

“北京奥运与中国形象传播”研究的实施包括两次对国外的外国人的调查(分别在北京奥运会召开前夕以及刚结束时进行)与一次对在华外国人的调查。

针对在国外的外国人的调查采用网络调查方式。调查的对象是英国、美国和新加坡三国的居民。这三个国家在一定程度上可以看作欧洲、北美洲和亚洲三大文化—地理区域的代表。

网络调查由艾斯艾国际市场调查咨询公司(SSI)帮助执行。第一次网络调查于北京奥运会举办前进行,时间为2008年7月23日至8月4日,共有1050人填答问卷并提交,去除了新加坡中89名中国国籍的回答者,有效样本量为961人。北京奥运会结束后开展了第二次网络调查,时间为8月26日—9月9日,有效样本量为1050人。

针对在华外国人的调查采用面访调查方式,由中国传媒大学调查与统计研究所招募访员,在北京奥运会前夕及举办期间,于2008年7月31日—8月15日在北京开展,有效样本量为390人。三次调查的样本情况见表6．1．1。

表6．1．1　“北京奥运与中国形象传播”调查样本结构(单位:人)

概括而言,“北京奥运与中国形象传播”研究综合运用面访调查、网络调查等实证研究方法,对比以往的相关实证研究,扩大了调查范围,全面地考察了国际公众眼中的中国形象,深入分析了影响国际公众眼中中国形象的主要因素,并对2008年北京奥运会这一全球事件对中国形象传播的影响进行实证研究,探讨了影响中国国际形象的因素,为在国际上树立和传播良好的中国形象提供了参考和借鉴。