本研究团队关于媒介与奥运的已有系列研究

第三节　本研究团队关于媒介与奥运的已有系列研究

一、亚运会宣传效果研究^[73]

1990年9月22日至10月7日,北京举办了第十一届亚洲运动会,这是当时亚洲体育史上规模最大、水平最高的体育盛会,也是中国承办的第一次国际性大型综合体育运动会。

我国媒体对亚运会给予充分、全面的报道,其报道声势之大,影响面之广,创下当时国内大型活动报道的最高纪录。为了科学地检验这次亚运会报道的社会效果,了解民众对于亚运会的态度和评价,搜集社会各界对于广播电视亚运会报道的反馈信息。首都8家新闻单位和新闻舆论研究机构^[74]的调研人员,对“亚运会宣传效果”进行了的大型抽样调查。

(一)调查说明

第一次调查从1990年9月17日(亚运会召开前夕)开始,先在北京地区进行了综合调查和专项调查;第二次调查从10月中旬开始,把范围扩大到全国12个城市,10月25日调查活动基本结束。

1．综合调查

综合调查是《亚运会宣传效果调查》的主体,调查对象是北京和全国12个城市12岁以上有接收条件和能力的居民。调查问卷由中国社会科学院新闻研究所陈崇山主持设计,抽样方案由北京市统计局制定,调查内容是全国居民接触亚运会宣传的频次、渠道以及对宣传内容的态度、评价和认同程度等。综合调查还对北京城市的调查对象进行了亚运会前后的对比调查,使调查更具有连续性和可比性。

2．专项调查

专项调查的抽样方案由中国传媒大学调查统计研究所柯惠新教授制定,调查内容包括:

■中央电视台亚运会宣传效果调查;

■中央人民广播电台亚运会宣传效果调查;

■中国国际广播电台和中央电视台外语节目受众调查;

■首都大学生接触新闻媒介状况调查;

■在京外籍人员和香港受众调查;

■北京市小学生和家长接受亚运会宣传状况调查;

■参与亚运会报道的首都新闻从业人员调查。

(二)调查特点

本次调查具有以下特点:

1．调查规模超过以往同类调查

本次调查由首都8家新闻单位共同承担,既有一般性的综合调查,又有深入的专项调查;既有一次性的单项调查,又有连续性的追踪调查;既有对传播对象的调查,又有对传播者自身的调查;既有全国性的一般调查,又有地区性的重点调查;既有对中国受众的调查,又有对在京外国人和香港受众的调查。围绕一次重大宣传活动进行如此多层次、多角度、多侧面的系统调查,在我国尚属首次。

2．调查内容深入到受众心理层面

以往的受众调查大多只关注受众的行为,本次调查则深入到受众的心理层面,对诸如态度问题进行了深入的研究,设计了专门的态度量表,并根据亚运会宣传的目的和任务以及亚运会期间的社会环境和公众心态制定了具体的检测标准:①关于公众对亚运会的关注和知晓度的测量指标;②关于公众对亚运会的态度体系测量指标;③关于公众对亚运会的参与程度测量指标;④关于公众对亚运会后国内形势的预期(包括对举办奥运会的期望)测量指标。

3．采用科学的抽样方案和调查方法

本次调查制定了科学的抽样方案,采用统一的标准化问卷,在问卷中除了设计专门的态度量表外,对少数敏感问题还采用随机化选答。第一次调查的数据处理由中央电视台完成;第二次调查的数据处理和分析由柯惠新总负责,北京广播学院基础部完成。统计分析首次使用国际通用的SPSS软件,柯惠新还应用线性结构方程式模式对各变量间关系进行探索,采用LISREL软件建立了符合传播效果规律的定量数学模型,填补了我国传播学研究的空白。

二、北京申奥传播效果研究^[75]

1990年中国成功举办亚运会,1991年还处在成功喜悦中的北京向国际奥委会递交了承办2000年奥运会的申请书。但是在1993年9月23日的蒙特卡洛国际奥委会会议上,北京以两票之差落选。1999年,中国再次向国际奥委会递交申请书,申办2008年奥运会。2001年7月13日晚,萨马兰奇在莫斯科宣布,北京将承办2008年奥运会。奥运申办之路,中国走了整整十年。

十年间,北京申办奥运会这一事件让中国人激情满怀,它成为中国公众关注的焦点议题,它也为媒介传播效果研究提供了一个难得的机会。中国传媒大学调查统计研究所柯惠新教授带领的研究团队,针对北京第二次申奥的进程,并以北京第一次申奥为参照,进行了北京奥运申办活动的传播效果研究。

此次研究采用探索性研究和描述性研究、定性研究和定量研究相结合的实证研究方法。包括几个重要阶段对受众的问卷调查、对传播者和相关人群的深层访谈和小组座谈、对特定媒体在特定阶段的传播内容的分析以及对竞争城市的媒体反应资料的搜集和分析等,不但有跨时间的纵向研究,而且还有跨地域和跨媒介的横向比较。

本研究的数据收集从2000年11月至2001年7月,横跨9个月的时间,分四个阶段进行,先后组织实施了四次问卷调查、三批内容分析以及多次小组座谈和百余人次的深访。

这次研究的主要内容是:在申奥过程中,媒体传播对受众认知、态度、行为改变等方面所起的作用,以及针对这种状况如何改进实际传播策略以其达到预期效果,从而为以后我国举办大型申办活动提供传播策略方面的参考建议。具体而言,本研究的主要内容包括以下几个方面:

(一)传播者与传播策略

本次研究的传播策略研究部分包括横向和纵向两个维度。横向研究以申办奥运的五个候选城市为考察对象,主要分析各个城市在申办过程的媒介传播策略,通过对北京、大阪、多伦多和伊斯坦布尔、巴黎五个城市的主流媒体的报道进行内容分析和文本分析,试图发现各自的传播策略与传播重点的差异。

表1．3．1　五个候选城市申奥期间媒介内容分析基本情况

纵向研究主要是对比1991年和1999年北京在两次申奥时的传播策略差异,通过对相关文献资料的整理分析,以及对申奥成员的采访,重点分析两次申奥过程中对内对外报道的差异,并通过对《人民日报》1993年和2001年申奥报道进行内容分析,对比了两次申奥报道的报道数量、报道风格和语调等内容。

(二)传播媒介与传播内容

大众传播媒介在社会生活中扮演着重要的角色,在申奥活动中更不例外。在中国特定的国情之下,大众媒介的信念是依据实现申奥成功这个目标,有目的地提供新闻报道,营造良好的舆论环境,积极配合申奥活动。

本次研究对比了报纸、广播、电视和因特网等不同类型传播媒介在申奥期间的作用,并重点对奥运申办城市的主流报纸《北京日报》进行内容分析和文本分析,分析了媒介报道在申奥四个阶段中的不同功能和宣传设计的类型(表1．3．2)。

表1．3．2　北京两次申奥媒介内容分析对比基本情况

(三)受众与媒介接触行为

受众是整个传播过程中的关键因素,传播效果研究往往都是通过受众调查来进行的。本次研究中的受众媒介接触行为,包括接触媒介的种类和接触媒介的时间,其数据来源是四次受众调查。在北京地区前后开展四次问卷调查的同时,也在台湾地区进行了内容几乎完全相同的四次调查。共调查了3300位北京居民(面访和电话调查)、3800位台湾居民(电话调查),详见表1．3．3。

(四)受众对申奥的认知和态度

在一个传媒发达的社会里,受众对现实社会的认知,大多是以媒介为中介的,也就是说,媒介信息是受众认知现实世界的重要信息源,受众对申奥相关活动的认知也不例外。受众会在认知的基础上形成一定的态度,媒介则通过特定的报道,试图引导、影响或改变受众的态度。

本次研究利用问卷调查来探知受众对申奥的认知和态度,在时间维度上,先后进行了四次调查:第一次是2000年底北京已经递交了申奥材料,但尚未开始进行大规模申奥宣传;第二次是2001年2月,国际奥运会评估团在京期间,媒介配合这一事件进行了大量的申奥宣传;第三次是2001年7月上旬,国际奥委会投票之前;第四次是2001年7月中旬,投票结果揭晓(7月13日),北京成功取得申办权之后。四次调查都在北京和台湾同步开展。

表1．3．3　北京申奥媒介传播效果研究问卷调查基本情况

(五)媒介的议程设置功能

议程设置是传播学核心理论之一,它认为媒介通过反复报道某类新闻事件,就能强化该话题在公众心目中的重要程度。本次研究通过内容分析和问卷调查,分别探究媒介议程(按报道量的比例排序)和受众议程(按“最关注”的比例排序),以及两者之间是否存在因果关系。

表1．3．4　议程设置研究涉及的内容分析及问卷调查

研究结果表明,媒介议程和公众议程之间存有的因果关系是显著的,也就是说,在北京申办奥运过程中,大众媒介具有为公众设置议题的功能,公众所关注的事件议题受到媒介议程的影响。这也进一步证明了北京申奥过程中媒介传播策略是十分有效的。

(六)传播研究方法的研究

本次研究还专门就研究方法进行探讨,重点从调查方式、提问方式和调查员背景三个方面对研究方法进行了探索性的研究。

调查方式:在2000年12月的调查中,1500个样本采用了三种不同的调查方式:电话访问(500个样本)、街头拦截(500个样本)、入户访问(500个样本)。研究结果表明,三种调查方式产生的子样本的分布具有显著差异,进而因为样本的差异而造成对调查结果的影响;如果调查得到的子样本结构相同,那么不同调查方式对于调查结果应该没有太大的影响。

提问方式:本次研究的调查问卷分为A、B卷,两份问卷内容基本相同,只是在提问方式上稍有区别,比如对答案的“提示”、选项的“顺序”、不同的“措辞”等。研究结果初步表明,是否“提示”与被访者对问题的熟悉程度相关;提问“顺序”在一定程度上会诱导被访者的答案;不同“措辞”对被访者的回答无太大影响。

调查员背景:本次研究中对调查员背景的分析主要集中在个人背景、经验兴趣、个性特征三个方面。研究结果表明,调查员背景对调查结果的影响,主要体现在对任务完成的顺利程度和调查质量方面,对于具体的调查问题的答案,则没有很明显的影响。

本次研究除了对媒介奥运传播效果进行系统的考察和研究外,还结合中国实际问题,进行了深入细致的实证研究,验证了一些相关的传播效果理论,并对实证研究中的一些方法进行了更为细致的研究,为传播效果研究领域积累了大量翔实的基础资料和许多宝贵的经验。

三、雅典奥运传播效果研究^[76]

2004年8月14日至8月30日,第28届奥运会在相隔108年后重新回到它的发源地———希腊首都雅典,奥运圣火在爱琴海边重新燃起。作为当今世界上规模最大的体育盛事,雅典奥运吸引了全球几十亿观众的眼球,也成功地吸引了全球传媒业的关注。就中国传媒而言,对雅典奥运会的报道不仅仅因为它是一项国际重大赛事,更因为它是四年后北京奥运会新闻报道的一次实战演习。中国传媒大学调查统计研究所与CSM媒介研究合作,共同对雅典奥运会的宣传策略进行研究和分析,并对其传播效果进行了实证研究,以期为2008年北京奥运会的媒介宣传报道提供参考性建议。

本次研究的调查范围覆盖内地10个重点城市(北京、上海、广州、济南、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州、福州),在这10个城市进行了两次(奥运前和奥运后)计算机辅助电话问卷调查(CATI调查,样本量为1994)。此外,本研究还使用网络内容分析、广告监测、个案研究、深度访谈和收视率分析等方法,对雅典奥运会期间中国媒体和受众进行了深入研究,研究内容主要涉及以下七个方面。

(一)体育传媒产业发展

本次研究以奥运会为例,分析了体育产业发展与传媒的关系,并对中国各种媒体体育市场以及中国目前电视体育产业的现状进行了比较分析;还对奥运会的收益、洛杉矶奥运会经营、雅典奥运会经营、历届奥运会中的中国赞助商进行了分析研究。

(二)雅典奥运的媒介传播策略

国内媒介把雅典奥运报道当作一次大练兵,在报道中总结经验教训,以期为2008年奥运会做好准备。本研究针对国内媒介主要是电视媒介和网络媒介,对2004年雅典奥运会的宣传报道进行剖析,并结合北京奥组委、电视媒介和网络媒介主管人员的深度访谈结果,总结了国内媒介对雅典奥运会的传播策略。

(三)受众的体育意识、认知和态度

本研究根据CSM媒介研究“体育和体育赞助市场研究”^[77]的调查数据,对中国受众的体育意识、认知和态度进行研究,主要包括受众对各类体育运动的认知和态度、受众对各大体育赛事和体育明星的认知和态度、受众体育赛事收视渠道和行为、受众的体育运动参与行为等相关内容。

(四)受众的奥运意识、认知和态度

本研究根据CSM媒介研究提供的前述10个城市的人口构成抽样框,采用性别和年龄配额抽样方法,分别在奥运前^[78]和奥运后^[79]用电话调查的方式,对这10个城市的居民进行计算机辅助电话问卷调查(CATI调查,样本量为1994),以探求受众在雅典奥运会前后的媒介接触行为、对雅典奥运会的认知与态度、对北京奥运会的认知与态度等。调查结果显示电视在奥运赛事传播中具有明显的优势,但网络媒体也显示出巨大的潜力。

(五)雅典奥运会收视分析

本研究利用CSM媒介研究在全国10个重点城市的调查数据,对2004年雅典奥运会的收视状况进行了分析研究。研究结果表明,雅典奥运会增加了频道的观众规模,明显拉动了体育节目的收视水平,并赢得了高学历高收入观众群的关注,甚至深夜和凌晨等“冷时段”收视率也明显升温。^[80]研究还对奥运期间各频道间、各类型节目间的收视竞争进行分析,并对北京和上海两个重点市场的收视情况进行详细的个案分析。

(六)雅典奥运会广告和赞助商研究

雅典奥运会中的广告研究和赞助商研究成为本次研究的重点内容,该部分研究通过电话调查、收视分析、网站监测、深度访谈等多种方式开展。

表1．3．5　雅典奥运广告和赞助商研究情况一览表

该部分研究内容主要包括雅典奥运期间各频道的广告收视、各品牌广告的收视、门户网站的广告投放、受众对奥运相关品牌的认知等。研究结果表明,受众的人口特征和不同的媒介渠道都会影响品牌认知,电视是受众了解赞助商信息的主要渠道,与运动、体育相关的品牌在奥运期间广告宣传效果较好。

(七)传播学效果理论的实证研究

本研究结合了全国10个重点城市的电话问卷调查数据和CSM提供的收视率数据,对众多传播学效果理论进行了实证研究:

(1)受众对电视媒体的使用与满足

(2)网络舆论下“沉默的螺旋”现象的考察

(3)媒介事件对受众奥运意识的影响

(4)受众需求与编辑意识的共振

(5)实效电视广告传播效果分析

(6)受众对奥运赞助的认知分析

(7)央视体育频道在全国体育电视市场结构中的角色

(8)青少年的奥运精神研究

本次研究调查范围有所扩大,覆盖了全国10个重点城市,所用数据也更为详细,除了电话调查的数据外,还有CSM提供的收视率数据,深度访谈的对象也有所扩大,受众调查数据、收视率数据和深访相结合,使得研究成果更加丰富和可靠。

本次研究更倾向于实际应用,利用收视率数据进行了频道竞争分析、收视市场分析等,为体育传媒和体育节目提供了有益的参考;本次研究也重点关注了受众对赞助商的品牌认知,为广告和市场研究提供了丰富的资料。本次研究还同时进行了网络监测,在受众的媒体接触渠道选择中网络的价值也凸显出来,这也为奥运传播效果提出了一个新的研究方向,即新媒体在奥运传播中的作用。