未来社会关系的镜像

二、未来社会关系的镜像

媒介影响并改变着人们的生活方式，在新的媒体环境中，受众越来越“被”媒介，越来越成为媒介影响下的“媒介人”。媒介社区化聚合提高了人们对媒介的依赖性，加速了社会的媒介化进程。未来社区化的媒介将更加深入影响到社会的政治、经济和文化的方方面面。

（一）媒介社区将成为未来生活方式的一部分

1.媒介影响并改变生活方式

英国文化研究学者、曾任伯明翰当代文化研究中心主任的斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）曾经这样描述媒介社会：大众传媒通过生成知识和影像，给大众提供一个认识外部世界的通道。社会的高度发达、信息的丰富芜杂以及生活形态的多样变迁，使我们感觉到，这个世界变得如此破碎、凌乱和神秘，而大众传媒恰好掩盖了这样一种焦虑———大众传媒总是向我们呈现出世界的完整面貌，让我们觉得自己生活在一个像广告画面一样温暖的世界之中。霍尔的这个说法使我们认识到，“媒介社会”的到来造成了很多特殊的文化现象和生存方式。在这样的媒介社会里面，我们对亲历的事件失去了认识的能力，我们总是相信电视影像的真实与客观，我们会长时间地坐在电视机前，和我们的家人不言不语，我们会在网络中面对一个符号性的陌生人讲述我们真实的内心生活。媒介正在记录并影响着人们的生活。

上个世纪，西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段，广播电视等大众传播媒体从中发挥了巨大的威力，将商品的“符号价值”发挥到极致，制造出“模拟世界”，消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限，创造出“离散社会”和“沉默的大多数”，使大众成为失去与环境和他人交流能力的“单维人”（One Dimentional Man），成为被随意操纵的消费机器。

电视对消费文化的一大贡献，就是它对商品符号价值的极度张扬，并创造了标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。没有哪个媒体比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起。符号价值表达的是式样、风格、声望、权利等，在现代社会，这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分。人们购置物品已经不是因为这些物品本身具有内涵，而是因为这些物品代表某种符号价值。广告可以毫不费力地把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属（感）、科学进步和好生活“粘”到推销的商品上，而这些商品往往就是大众世俗的日常生活用品。当日常消费品和华贵、奇异、美丽、浪漫等文化特性联系在一起时，再认真地辨认这些商品原有的使用功能就不那么容易了。于是，人们在消费的过程中已经不再是单纯地追求商品的使用价值，而更趋向于在意它的“符号价值”。

在让·波德里亚（Jean Baudrilltard）看来，后现代社会是以消费为中心的，其中文化消费将是消费的重要组成部分和内涵。同样，在这一时期，社会需求已经不再依赖人们的“需求原则”，而是取决于人们的“欲望原则”。不断地、无限制地刺激人们的消费欲望，早已成为了文化消费体系的一个重要任务。^[4]因此，消费的动力不再是生产，而是刺激大众的占有欲望。继广播电视之后，网络凭借其数字化视窗的特点，在激起大众占有欲方面又提供了一种新的文化占有方式———视觉占有。这是一种以鼓励并提供视觉占有来刺激占有欲的方式，人们只要动一动鼠标，就可以开始网络时代的消费行为。

消费文化的核心是对消费者的引导和操纵，以便将他们淹没于所媒体创造的“符号”和“形象”之中，其目的是使大众生活于脱离现实的“模拟”世界中。具体做法是通过媒体使消费者养成消极和顺从的态度，结果便是“沉默的多数”的产生。在网络时代，消费者正在被重新定义：他们越来越忙，但同时也越来越“懒”———不再直接走到终端，而是先通过网络来搜索自己的需要，了解商品的相关信息，在论坛上了解相关的产品评价、购买意见等等，进而减少决策的时间和周期———他们的生活方式在媒介的影响下变得越来越像一条广告语描述的那样“不慌挺忙”。

2.媒介社区化影响受众成员并进而改变受众成员的生活方式

媒介组合是媒介社区中的媒介构成形式，媒介社区通过自有媒介组合来影响并改变成员的生活方式和生活形态。媒介社区对成员的影响是通过内容来影响成员的生活方式，进而影响他们的消费行为。格伯纳（Bergner）的“主流效果”研究表明，在人们对大众传播媒介日益依赖的今天，审美、信念、价值观等的多元化特征将随着人们接触媒介时间的延长而消失；而格伯纳的“共鸣效果”研究也证实，当观点相一致或相近时，“涵化效果”就有显著扩大的趋势。从本质上讲，媒介社区化聚合粘聚的是一个生活圈子、一种生活方式、一种共同的爱好和兴趣、一些共同的主张和观点。这些受众成员在媒介社区化聚合的群体作用下被紧紧地包裹在一起，这种圈子文化以表面合乎人的生存逻辑、合乎思维和情感的形式出现，并最终从里到外形成对受众成员意识形态的合围。媒介越来越成为他们生活的一部分。

著名的家政女王玛莎·斯图尔特就是通过媒体内容打造了一个庞大的社区，一个包括杂志出版、电视节目制作、家居用品销售在内，市值13.2亿美元的家居帝国。玛莎主持的节目曾被翻译成多种语言，在全球300多家电视台和广播电台播出，200多家报纸同步刊出她撰写的专栏，以玛莎·斯图尔特命名的家居用品在全球几千个销售网点热卖。

《纽约时报》的一篇文章“Internet Boom in China Is Built on Virtual Fun”讲述了腾讯总裁马化腾要创造一种在线生活方式的商业构想。“互联网卖的不是原子，而是字节，原子会因为化学反应而发生变化，而字节不会。移动原子组成的物体需要很大的力气，而移动字节却非常简单，互联网这个高速公路让它接近电流。因此，互联网企业让这个字节制造工厂尽可能地大。购物超市———淘宝、易趣、拍拍网等等；手机通信———移动QQ、MSN、POPO；游乐场———QQ游戏、网易游戏、联众；发言板———博客等等。互联网的字节制造工厂足够大了，包揽了所有现实世界的生活方式。而所有的这些生活方式，要靠虚拟的人来将它们联系在一起，这个虚拟的人就是即时通信工具。腾讯在扩大着自己的字节制造工厂，并且先创造了虚拟世界的人，然后又赋予了虚拟人物的生活方式。”^[5]

和腾讯倡导的一种在线生活方式类似，无论这种生活方式是虚拟的还是现实的，媒介社区通过自己的媒体组合，最大限度地向成员表达一种生活方式，这种生活方式应该是媒介社区内的核心成员所希望的一种生活方式，然后在这些核心成员的带动下，逐步向外围扩散并不断壮大。

（二）媒介社区化昭示媒介化社会的未来之路

媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透。在真实世界之外，媒介营造出一个虚拟的无限扩大的媒介世界，人们通过媒介来获取对世界的认知，甚至依据从媒介那里获取的信息来指导自己的现实生活，这也恰恰验证了李普曼关于“真实环境”与“虚拟环境”的预言。从本质上讲，媒介社会化是指人的媒介化，是指媒介对个人生活的影响。也就是说，媒介的社会化不仅仅是媒介营造了“虚拟空间”，而是“对于生活在媒介化社会中的人来说，不仅对于世界的想象主要由媒介来构建，其思维方式、个体意识也烙上了媒介化的烙印”^[6]。

格伯纳的研究试图找出电视与社会化进程之间的直接关系，他不关心哪些传播变量引发了个人行为的哪些改变，他关心的是媒介讯息系统如何影响大众的意识。媒介社区是通过媒介将具有某种共同需求的人群聚合在一起的社区。这些媒介成员用它们共有的“媒介虚幻”（Media Fantasy）建构受众成员真实的生活体验，并在数字化的互动沟通中完成其集体文化（社区文化）的不断修正。在媒介社区中，人们可以通过社区获取自己需要的内容产品，如新闻、资讯；也可以通过媒介社区获得自己的社交满足；还可以通过媒介社区满足自己的购物需求。人们在媒介社区中获得物质和精神上的满足，这是人们现实生活中的社会关系在“媒介虚幻”中的反映和镜像（社会公众头脑中）。人们将自己现实中的社会关系投射到媒介社区中，并通过媒介社区扩大自己的交流范围。人们通过媒介社区购物和消费的行为是人们的社会生产分工在媒介社区中的镜像。

媒介社区部分取代了人们现实中的社会关系，并且将人们的部分社会关系镜像化，使之成为媒介化社会的重要组成部分。从这个意义上讲，网络技术所引起的社会媒介化进程的加速的确使得媒介化社会粗具雏形，但我们同时也认识到，只有媒介技术发展带来的“媒介融合”，才能够从更深层的意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，并成为推动媒介化社会形成的核心动力。^[7]而媒介社区化聚合的“主题”正是这一核心动力的高效枢纽，是媒介融合的经济性定语。