媒介社区的价值与类型

二、媒介社区的价值与类型

本书通过黄金罗盘组合模型，重点揭示了“媒介社区”是如何构建的。在此基础上，我们将进一步分析媒介社区的价值构成，并结合传媒产业实践分析媒介社区的几种主要类型。

（一）媒介社区的价值与边界

1﹒媒介社区的价值构成

为了更好地说明媒介社区的价值构成，本书提出了下面这个公式：

Cv＝∮（Av，Mv，Sv）

其中Cv代表媒介社区的价值，Av代表受众成员的价值，Mv代表媒体成员的价值，Sv代表利益相关者的价值。该公式表明，媒介社区的价值由受众成员、媒体成员、利益相关者这三者的价值共同决定。在衡量媒介社区的价值时，需要综合考虑包括受众成员数量、受众成员的购买力、媒体成员的数量和影响力、利益相关者的介入数量和规模等各种因素。同时，Av，Mv，Sv之间存在着正相关的联系，三者朝着同一趋势变化，通过A与M，S之间的协调匹配，最终达到三者间的动态平衡。

2﹒媒介社区的边界

明确的企业边界（Enterprise Boundary）是企业组织结构的基本特征之一，是一个非常重要的管理概念。企业边界是指企业以其核心能力为基础，在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和经营规模，其决定因素是经营效率。媒介社区作为一种组织形态，同样有自己的边界。

首先从内部边界来看，各种媒体之间的配合存在着横向边界模糊的趋势：组织形态日趋扁平化，组织性质柔性化，组织格局分离化，组织关系网络化，组织边界开放化。目前，媒体内部组织是按内容或媒介形态来划分部门，例如电视台划分为新闻中心、文艺中心、体育中心等，广播分为新闻频率、音乐频率等，但是未来可能会更多地按受众成员人群来划分，例如现在的“青少中心”，未来可能发展成包括电视、广播、互联网等在内的综合部门，并通过跨媒体合作，降低管理成本，实现交叉营销，发挥协同作用。

其次从外部边界来看，媒介社区表现为媒体与市场边界日益模糊：从两个企业之间的交易来看，属于企业与外部进行交易的关系；但从整个媒介社区来看，两个企业之间的交易又属于组织内部的交易。这种企业之外组织之内的交易方式是一种新型的交易关系，是“看不见”和“看得见”的两只手进行的契约安排，由此使企业与市场的边界相互渗透和相互联结，变得日益模糊，最终导致了企业间复杂易变的网络结构和丰富多样的制度安排。会员制、卡特尔战略联盟、虚拟组织、固定伙伴关系的业务外包制、特许经销（Franchising）等已成为非常普遍的重要组织形式。这些组织形式既可以充分发挥市场配置资源的作用，又可以充分利用组织的管理效率；既可以减少自由市场交易中存在的交易费用，又可以避免完全企业内部化而造成的高额组织费用；既优越于科层制的大企业，也优越于无组织的市场。

媒介社区外部边界模糊，反映出的是现代媒体以开放、互动、协同的思路嵌入社会，对现代社会技术和文化等人类生活的根本要素产生影响；而内部边界模糊，反映出的是开放业务、形成协同的工作方式，将组织所有的资源充分融合，使所有的工作在永恒的时间里实现空间上的自由流动。

（二）媒介社区的类型

根据黄金罗盘组合模型以及价值构成公式，媒介社区的类型主要包括以下几种：

1﹒A－M（1）单一制媒体社区

这种类型的媒介社区主要针对某一类受众成员，由某一个媒体单独为其提供信息服务，当然可以在这一媒体上开发各式各样的多功能媒介产品。

例如，腾讯QQ依靠其早期的即时通讯工具，聚集了一个庞大的用户群，这是一个中国本土化、年龄较轻的用户群体。在此基础上，腾讯采取捆绑式策略，推出了一系列相关服务，包括：

通信：QQ邮箱、QQ软件、QQ秀、QQ会员、和悦

社区：QQ空间、相册、音乐、视频、直播、Q吧、QQ校友

休闲：QQ游戏、炫舞、宠物、飞车、英雄岛、QQ堂、丝路

网游：寻仙、地下城与勇士、穿越火线、自由幻想、三国

手机：QQ无线、超级QQ、手机游戏、手机QQ、wap QQ

商务：拍拍网、财付通、QQ充值、手机充值

2﹒A－M（n）组合制媒体社区

这种类型的媒介社区针对某类受众成员，由多个媒体成员提供信息服务。这些媒体成员既可以通过兼并、控股等方式实现紧密联系，共同隶属于同一个媒体集团；也可以是不同媒体之间基于共同的市场动机所实现的“卡特尔式”协议联盟。合作的关键在于互动互助、分工协作，以便使人、财、物、信（息）等资源在更大范围得到交换和共享，形成优化组合，合理配置，从而降低成本，增加效益。

例如，为了向时尚人群提供“购物、观看、分享”的全面服务，在康迪纳斯特（CondéNast）集团打造的媒介社区中，媒体成员都隶属于同一集团，不仅包括该集团旗下的经典时尚杂志《时尚》（Vogue）美国版，而且还有提供有关时尚视频内容的Shop Vogue.TV，鼓励观众上传他们喜爱的衣服或物品照片，与社区成员“分享时尚”；受众还可以访问网站Ugly OutfitsNYC；此外，他们还推出了手机报，每周三次以彩信的方式提供图文并茂的时尚信息；还组织Vogue读者俱乐部成员，每月策划举办各项时尚活动。

同样是针对时尚人群，时尚传媒集团的杂志《时尚芭莎》则选择了与其他媒体联盟的方式。除了杂志之外，《时尚芭莎》还和旅游卫视合作，推出两档电视节目《BAZAAR必须时尚》和《BAZAAR绝对时尚》。其中《BAZAAR必须时尚》走时尚公益路线，将时尚、快乐、公益三位集于一体，强调“在时尚中品味快乐，在快乐中帮助他人”的宗旨；而《BAZAAR绝对时尚》则将时尚偶像高端访谈与权威时尚资讯进行组合，强调树立“新意义上具有榜样力量的时尚偶像”，并重新诠释时尚的定义：时尚不仅是纯粹的物质，时尚更是物质与精神的高度统一。

这种项目合作、自由进出的组织方式，其实是“虚拟组织”的一种体现。“虚拟组织”是一些公司的暂时联合，以实现技能共享和成本分担，其目的在于把握快速变化的市场机遇。这种组织方式强调合作和外部资源整合，强调市场反应速度和联盟的动态性。这种由两个或两个以上的成员公司组成的一种有时限但相对稳定、相互依赖、信任、合作的网络化组织结构，有利于组织以最少的投资、最快的反应速度、最高的质量对市场机遇做出快速反应。为了共同的利益，每个成员只做自己特定的分工，成员之间是平等合作的伙伴关系。在市场不成熟，或对某一资源竞争不激烈，或伙伴间彼此信任度不高的时候，各合作伙伴之间以短线风险投资为主，即以松散型联盟为主。在市场成熟或对某一资源竞争激烈，或伙伴间的信任度较高的时候，以长线战略联盟为主，即以紧密型联盟为主。伙伴间通过战略联盟协议，获得合作方在内容生产资料、节目内容供应上的优先权以及衍生产品和项目开发上的优先合作权。

从媒介生态学的角度来看，在这些媒体集团或者媒体联盟中，各个媒介在不同领域、不同层面，运用不同的工具和载体，针对不同的受众和资源，尽其所能，各司其职，共存共进。传统的媒介经营将市场当战场，视对手如敌手，不考虑共生互利，主张置对手于死地；而当下的媒介生态互动观则主张互惠互利、共存共赢，寻求建立“在竞争中合作、在合作中竞争”的新型“竞合关系”^[25]。

3﹒A－M（1－n）－S（1－n）复合制媒体社区

这种类型的媒介社区积极开展跨行业的产业链条建构，具体方式有两种：

一种是从传媒既有核心价值资源出发，采用相关多元化的发展模式。例如第一财经传媒有限公司，其面向的核心受众群体为中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业家和相关知识阶层，他们是中国最具决策力、消费力、影响力，最有价值的人群。针对这一人群，第一财经整合了上海文广新闻传媒集团旗下原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率的经营性资产，实现了广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的共享，为商务人群提供全方位信息服务。第一财经除了搭建起统一品牌下的广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台外，还积极涉足财经数据产品提供及财经公关服务领域，例如推出中国首个经济圈指数群———第一财经长江三角洲指数、第一财经珠江三角洲指数和第一财经环渤海指数等；推出第一财经中国经济论坛，邀请顶尖经济学家、企业家、战略管理专家及各界学者名家，全年持续在全国重点城市举办论坛；组织“第一财经商界精英高尔夫挑战赛”等等。通过跨地域、跨行业的经营，第一财经正力争迅速成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯及财经服务供应商。

另一种是媒体介入消费产品的生产与销售，例如美国的“玛莎模式”。职业家庭主妇这一群体在美国人数众多，对居家生活建议有很强的需求，由“家政女王”玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）创办的玛莎家居综合传媒公司针对中产阶层家庭主妇开展家居用品经营，通过杂志、电视、网站等媒体推广，影响观众的消费行为，进而带动线下的相关商品销售。玛莎通过电视、广播、杂志以及数十本著作，向全球超过千万户家庭传授烹饪、持家、装潢、育儿方面的经验和秘诀。她主持的节目被翻译成日语、葡萄牙语等多个版本，在全球300多家电视台和广播电台播出，她撰写的专栏被200多家报纸刊出。在美国，她的影响可以用“渗透到毛孔”来形容。从早到晚，玛莎公司的产品都有可能映入人们的眼帘：睡袍、咖啡桌、杂志、电视节目等等。玛莎模式已成为媒体介入产品销售的成功案例。

图14　第一财经业务架构