媒介调查的主要类型

二、媒介调查的主要类型

媒介调查包括两个层面的含义：狭义来讲，它只指运用问卷调查法进行的媒介研究；广义来讲，所有利用科学方法进行的媒介调查研究都是媒介调查。本书将从媒介调查的广义含义入手进行全面的媒介调查研究方法阐述。书中提到的“调查”二字，除非是可以根据上下文内容判断为专指问卷调查法，一般都是指广义的“调查”。

广义的媒介调查可以从各种角度，按不同的标准划分为不同的类型。各种类型具有各自的特点，在调查方式、方法、步骤、程序、适用范围等方面都有所不同。要进行一项媒介调查研究，应当首先根据调查任务和调查课题来选择和确定适当的调查研究的类型，才能有效地制定调查方案，确定调查对象、调查方法和调查程序。

（一）二手资料分析和原始资料分析

根据分析资料的来源，调查研究可划分为二手资料分析和原始资料分析两种类型。

1.二手资料分析

二手资料是指其他研究者因为其他目的已经收集好并公开发表的资料。比如央视—索福瑞媒介研究公司定期发布的收视率调查数据，对于其他的研究者就是一种二手资料。二手资料比较容易获得，时间比较快、费用也很低。在调查研究时，有些情况下我们也只能借助二手资料，比如人口普查获得的统计资料，研究者不可能自行去收集。实施一项研究，如果确定了研究主题，研究者往往先从第二手资料分析入手，通过查阅与该研究主题相关的信息，研究者可以获得以下相应的帮助：帮助理解研究主题和更好地定义研究问题；可以在参阅以往的资料中，提出自己的研究假设；分析以往同类研究的研究设计，找出它成功和独特的地方，获得启发；分析其他研究设计不合理的地方，在自己的研究中可以尽量避免同样的问题；可以在自己的研究设计中，加入和以往研究进行比较的部分。

尽管二手资料对调研很有帮助，但是在使用二手资料的时候一定要谨慎。首先，二手资料是为其他研究目的而收集的，可能对自己目前的研究问题缺乏说服力，甚至不能说明任何问题；其次，在使用二手资料时，一定要注意其收集者、收集时间、数据来源的范围、数据收集方法，否则很可能会导致错误的理解。例如，如果不注意数据的收集时间，在今天抽样设计时仍参阅1982年人口普查的统计资料，无疑是不合理的；或者，对某个电视栏目的观众调查数据是采用了男女各一半的配额抽样方法抽取样本获得的，而二手资料使用者不注意这一点，理解成该栏目的观众构成是男性和女性比例相同，这就是明显的错误。

由于二手资料的这些局限性，以及有些研究主题很难找到相应的二手资料，很多的媒介研究往往直接收集原始数据进行分析。

2.原始资料分析

原始资料（原始数据）是指研究者按照自己定义的研究主题、研究目的和研究方法，自行收集的结果数据。中央电视台想要了解全国的观众收看电视的情况和意见，每5年进行一次大规模的观众调查（和其他机构合作进行），以这种方法得到的分析数据就是原始数据。

获取原始资料的过程非常复杂，需要花费大量的经费和时间，比如2002年的第4次全国电视观众调查从准备到结束历时一年多，花费几十万元，投入了大量的人力物力。但是，原始资料是专门为研究目的而收集的，所以收集到的数据可以解答研究目的范围内的相关问题，可以直接用来为决策服务。另外，原始资料是在特定的时间内收集的，数据的质量和时效性可以得到控制和保证。

（二）普查、抽样调查和个案调查

依据调查对象的范围可将调查研究划分为普查、抽样调查和个案调查几种类型。

1.普查

普查也称为整体调查或全面调查，它是为了解总体的一般情况而对总体中的每个对象都无一例外地进行调查，如世界上很多国家都在实施的人口普查就是最典型的一种。

我国至今已组织了5次人口普查，分别是在1953年、1964年、1982年、1990年和2000年进行的。目前，周期性的人口普查已经形成了一种制度，每逢尾数是0的年份就进行一次人口普查，而每逢尾数是5的年份就进行1‰的人口抽查，以补充两次普查间资料的空白。现以我国1982年第三次人口普查为例了解一下普查的情况。这次普查的调查表格包括19项内容：姓名、性别、年龄、民族、文化程度、行业、职业、婚姻状况、妇女生育状况、不在业人口状况、住址、家庭人口等，而各种花费情况如下：^[6]

（1）时间。1979年底，国务院人口普查领导小组成立，直到1985年普查工作才宣布正式结束。

（2）人力。这次普查动用了518万名普查员、109万名普查指导员、13万名编码员、4000多名电脑录入人员、1000多名电脑工作人员以及1000多万名基层干部和群众。

（3）财力。这次普查总花费共约4亿元人民币（不包括工作人员的工资和劳务费），还不包括联合国资助的1560万美元。

从这些数据可以看出，普查的特点是：

（1）普查虽然对每一个调查对象都进行了调查，但调查不可能很深入细致，因此普查的调查项目较少，资料缺乏深度。

（2）普查所花费的时间、人力和财力都是很高的。

（3）但是，由于普查资料的收集都是利用统一的统计报表或调查表格，每一调查对象都按统一要求填写，因此资料的准确性、精确性和标准化程度均较高。这些资料可以统计汇总和分类比较，统计结论具有很高的概括性和普遍性，可以精确地反映社会总体的一般特征。普查的主要作用是对社会的—般状况作出全面、准确的描述，为国家或部门制定政策、计划提供可靠的依据。

正是普查的这些特点，一般性的调查研究都不进行普查，而是采用抽样调查的形式进行。抽样调查是20世纪30年代以后，随着抽样理论、统计方法、问卷技术以及计算机技术的完善和普及而发展起来的。

2.抽样调查

所谓抽样调查，就是从调查对象的总体中抽取能代表总体的一部分，即样本，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算。抽样调查的目的是从许多“点”的情况来概括“面”的情况。目前，绝大部分的调查研究都是采用抽样调查进行的。比如中央电视台每5年组织一次的全国电视观众调查就是采用抽样调查进行的。与普查相比，抽样调查具有以下特点：

（1）抽样调查花费少。

（2）抽样调查所需的时间短，能够迅速获取所需的信息。

（3）抽样调查可以从样本中获取相对来说深入得多的资料。

（4）如果科学地设计抽样，不但样本可以对总体具有代表性，而且用样本估计总体的时候，误差究竟有多大是事先可以计算的，而且可以根据需要改变抽样设计以控制这个误差的大小。

3.个案调查

个案调查也是从总体中选取一个或几个调查对象进行深入研究。它是对某一调查对象的各种特征，特别是历史特征进行全面分析，其目的在于探讨过去发生的某些重要事件对调查对象的现状或未来的影响，并以这些独特的原因对调查对象的行为作出解释和预测。它的主要作用不是由个体推论总体，而是要深入、细致地描述一个具体单位（如一个记者、一个电视台、一个影视公司等）的全貌。个案调查不一定要求调查对象具有对总体的代表性。

个案调查在调查研究历史上曾经被广泛使用，如在19世纪和20世纪初期，个案调查曾是社会学调查研究中的主要方式。例如，研究人员从工人、农民、贫民、乞丐、娼妓等中选取一个或几个调查对象作为个案，详细、深入地了解每一调查对象的社会活动、生活方式、行为模式、价值观念等。

早期的个案调查只是像历史研究那样以独特的原因来解释独特的现象，因而难以得出具有普遍性的结论。20世纪以来，社会学家对这种方法进行了改进，一是增加调查的个案数，二是结合社会背景分析，三是逐渐发展了调查的具体方法和手段，如参与观察法、深度访谈法、个人文献分析法等。个案调查适用于下列研究中：

（1）了解某一调查对象的发展过程。

（2）具体、详细地分析人们的行为动机或原因。

（3）了解某些独特因素或事件对人们特定行为的影响。

（4）具体研究个人生活及其需求、动机、兴趣，以及特定文化背景下的群体行为。

20世纪中期以后，个案调查的比重逐渐下降，抽样调查逐渐广泛，因为抽样调查不仅仅关注“点”的问题，还试图详尽地分析各个“点”之间的相互联系以及总体的特征。

但是个案调查仍然在一定的范围内被采用，例如，分析一个成功的影视公司的经营管理模式，以便其他公司进行借鉴；有时候一项研究也会采用个案调查和抽样调查相结合的方法，例如，当对一些新现象、新事物或对非原有知识领域的主题进行研究时，往往先从个案调查开始，获取初步的认识和知识，然后再进行严密的研究设计和抽样调查，但如果没有最初的个案调查，抽样调查便无从下手。

（三）探索性研究、描述性研究、解释性研究和预测性研究

依据调查研究的目的，媒介调查可分为探索性研究、描述性研究、解释性研究和预测性研究。

1.探索性研究

探索性研究的目的是提供一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题，并就所研究的问题获得一些初步的感性认识，探索性研究的对象数量一般比较少，对其代表性要求也并不严格。探索性研究又可分为以下两种情况：

第一种情况是短时间的、走访式的调查研究，目的是了解情况，发现并解决问题。往往并不需要专门的研究人员，也没有深入的后续研究。例如，广播电视部门的领导到边区视察人民群众接收电视的情况，或考察几个县级电视台的节目播出情况；广播电视专业的大学生利用课余时间到广播电台、电视台了解节目的制作播出流程等。这些研究可以了解一些具体情况，增加感性认识，并从中发现一些新问题。

第二种情况是在大规模调查研究之前进行的准备性研究，也叫做先导性研究。通过查阅以往的研究资料、个案研究、专家咨询、定性研究等研究方式，帮助研究者在正式研究中更准确地定义研究问题、更详尽地制定实施方案、更有针对性地设计调查问卷。

2.描述性研究

描述性研究可以解答所研究的问题“是什么”，它能对媒介的状况、特点和发展过程作出客观、准确的描述。

描述性研究的前提是已经对所描述的问题进行了充分的探索性研究，制定好详细的调查实施方案和数据分析计划，然后具体实施调查。描述性研究借用了科学研究方法中实证的方法，但有时并不要求事先列出假设，因为这种研究往往并不是想证实什么，只是要描述研究的对象是什么样子。但描述性研究需要事先明确研究主题和研究对象，并详细列出要描述的特征，并在研究设计中充分贯彻该研究主题。

在媒介研究中，描述性研究是经常采用的一种类型。例如，某个内容定位为“时尚”的电视栏目想要了解自己的主要竞争对手而从观众的角度实施了一项研究，研究者很可能会关心该栏目观众的人口构成特征（如性别、年龄、教育状况、职业、收入等）、他们对该栏目的收看习惯（如是否每期都收看）、满意程度（对本栏目的各个方面评价是怎样的）、他们接触其他媒介和看其他栏目的情况（是否从杂志上获得时尚资讯，是否还看其他关于时尚的电视栏目，对其他栏目的评价是怎样的），而调查在获取这些相关信息后，通过统计分析得出的结论就是对这些特征的描述。

描述性研究常常采用抽样调查进行，但要求研究的样本是对总体有代表性的大样本，并采用定量分析作出结论。描述性研究首先对样本的特征进行描述，进而借助于统计的工具，推断描述性研究的总体特征。

3.解释性研究

解释性研究的目的是获取有关原因和结果之间关系的证据，即解答“为什么”的问题。在调查方案的设计和调查程序上，解释性研究比描述性研究更为复杂、严谨，它像自然科学研究那样需要事先制定较周密的实施方案。解释性研究一般是从假设出发，即对现象的原因或现象间的因果关系作出尝试性或假设性的说明，然后再通过观察、实验或调查来系统地检验假设。解释性研究的方案设计首先是要明确提出所需检验的假设，甚至关于一个现象建立起因果关系的模型。在模型中，表示事件发生原因的因素（可以用变量来表达）叫做自变量，受其他因素影响的变量叫做因变量。有了理论假设和模型，就可以制定调查方案，详细考虑收集哪些资料、调查哪些内容、选取哪些调查对象、采用何种调查方法，等等。然后以有代表性的大样本为基础，通过适当的调查方法收集实证数据，通过对数据的定量分析，检验假设或模型是否成立。

4.预测性研究

预测性研究的目的是试图对现象未来的发展态势作出预测。预测性研究常常需要解释性研究作为前提，即首先需要证实某一现象的发生会受到哪些因素的影响以及这些因素是如何对其产生影响的，很多时候还必须要建立一种表示它们之间关系的因果关系模型。最简单的因果关系模型是一因一果的模型，研究者通过对有代表性的大样本的研究，得出自变量和因变量关系的统计学表达式，然后可以通过控制自变量的大小来预测因变量的状况。但有时自变量的大小很难受到控制，这时就需要根据以往的经验进行估计，然后再对因变量进行预测。但在传播研究的领域，很少见到一因一果的简单模型，而常常是多种因素同时对其他多种因素产生影响作用，有时候这种影响还是间接的，要建立关系模型是非常复杂的，所以在研究的时候，还必须借助高级的多元统计分析方法。

（四）横向研究和纵向研究

依据调查的时间性，可将媒介调查研究分为横向研究与纵向研究两种类型。

1.横向研究

横向研究是在某一时点对调查对象进行横断面的研究。例如，我国第五次人口普查是在2000年7月1日零时调查这一时刻的人口状况，在零时以后出生或死亡的人口不在调查范围之内。之所以作这样严格的规定，是为了减少调查误差，避免调查的重复或遗漏。不过除人口普查外，很多调查研究的时间一般不作如此严格的规定，但也要限定在一定的时间段范围内，研究在这一时间范围内调查对象的各种特征。在媒介研究的范畴，大部分的研究都是横向研究。

横向研究可采取问卷调查、观察、小组访谈等各种方法进行，调查对象和数量需要依调查目的确定，可能是对有代表性的大样本，也有可能是对少量对象进行调查。

横向研究的优点是调查面较大，调查资料的标准化程度较高，可以对不同类型调查对象的特征进行横向比较。但由于调查时间较短，收集的资料缺乏深度和广度，无法对现象做更深入的分析。

2.纵向研究

纵向研究是在较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研究连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同时间点的变化状况。纵向研究主要有以下几种类型：

（1）趋势研究。趋势研究一般是对较大规模的调查对象总体随时间推移而发生的变化的研究。不同时点的人口普查实际上就是一种趋势研究，如可以纵向地研究人口生育率的变化情况。中央电视台每5年进行一次全国电视观众调查和中央人民广播电台每5年进行一次全国广播听众调查在每一时点都是横向研究，但把多次调查联系起来进行比较和分析，例如，全国观众、听众的人数是如何变化的，收看（听）电视（广播）的时间长度是如何变化的等，都是一种趋势研究。趋势研究还可以分类别进行，比如分别研究男性和女性多年来收看电视时间长度的变化，不仅能够了解各自的变化趋势，还可以进行不同类别间变化趋势的比较。

（2）追踪研究。追踪研究是对同一批人随时间推移而发生变化的研究。例如，在电视和广播研究中常见的收视率和收听率研究，往往是事先通过随机抽样产生一定数量的样本，然后采用日记法或安装电子记录仪对这些样本进行连续多次的测量。这些样本不仅能够代表所有电视观众和听众的一般特征，而且还能更清楚地描述出一个变化的脉络，使得研究者在分析视听行为的变化特征及找寻变化原因方面变得非常容易。

（3）回溯研究。回溯研究与追踪研究相似，它也是要调查同一批人的态度或行为的变化。不同的是，它只是作一次调查，在这一调查中要求被调查者回想他们过去的态度或行为是怎样的，而现在又起了哪些变化。例如，对报纸读者的研究就可以采用这种回溯的方式，让被调查者回想他们三年前、二年前、一年前阅读报纸的数量和种类，并描述这其间的变化情况。回溯研究也侧重了解调查对象的具体变化过程，它比追踪研究要省时、省力。但是回溯研究的资料准确性较差，由于记忆的局限性，被调查者常常无法准确地说出过去的事情或出现记忆错误。

纵向研究的优点在于它能够了解事物的变化过程，能够对现象作动态分析，并通过分析发现现象之间的联系。由于它能掌握不同现象变化的时间顺序，因而也能确定出各种因素的因果关系。但它的缺点是比较费时、费力，需要较多的经费。此外，由于历时较长，调查内容较丰富，因而调查范围一般较小，在对总体进行概括时误差可能比较大。

（五）定性研究与定量研究

依据调查方法、资料的分析方法和调查资料的特点，可以将媒介调查分为两种类型：定性研究和定量研究。这种分类方法能够反映出研究方法的本质，是更具有方法论意义的分类。

1.定性研究

定性研究是以小样本为基础的无结构式的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定义或研究设计提供比较深层的理解和认识。它的主要特点如下：

（1）只调查少数个案。

（2）对每一个案作长期深入、细致的调查。

（3）主要是依靠无结构的、非标准化的观察记录和访问记录了解事实，调查资料无法汇总统计。

（4）依靠主观的、洞察性的定性分析得出研究结论。

定性研究主要适用于：①深入研究个别有代表性的事件、人物或群体。②了解现象发展变化的具体过程。③了解人们行为、态度的具体表现以及行为动机。④作为定量研究的前奏，帮助研究者理解研究问题。定性研究的主要方法是二手资料分析、无结构的观察或访问、小组访谈等。

2.定量研究

定量研究是一种对大量样本的少数特征进行定量化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化）的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料进行统计分析的调查研究方式。在西方国家，它是一种最主要的调查研究方式。定量研究的特点如下：

（1）利用标准化、结构化的调查方法收集资料。定量研究往往借助于有结构的调查问卷进行，问卷中规定了要询问的问题以及询问的顺序，甚至回答的类别等。对每一个调查对象都按同样的调查问卷进行调查。

（2）由于定量的调查所提出的问题和回答的类别是标准化的、统一的，并事先规定了记录的格式，因此所收集到的每一个调查对象的资料都能以一种统一的格式汇总起来，并可以方便地转换为电脑数据的形式。

（3）定量研究获得的资料比较精确，可以对汇总的资料进行统计分析，统计分析多借助专门的统计分析软件（如SPSS、SAS）通过电脑进行处理。

定量研究的主要方法有问卷调查法（又可细分为面访访问、电话访问、邮寄访问、网上调查等不同的方法）、观察法、实验法。

定量研究收集资料迅速，资料较精确、可靠，调查结论的概括性较高。它适用于对调查总体的一般状况和主要特征进行描述，也适用于对传播现象的因果关系作出解释或对各种理论认识进行实证检验。具体来说，定量研究的主要作用如下：

（1）广泛了解情况，概括一般状况。定量研究的范围较广泛，它是一种调查“面”上情况的方法。例如，了解媒介受众的一般状况，了解媒介从业人员的一般状况，了解媒介机构经营管理和经济效益的一般状况等。定量研究只关注总体的状况，不去深入研究个人或个别单位，可防止主观片面性，能够正确地把握全局和一般状况。

（2）客观、精确地解释现象的产生和发展。在对许多传播问题的调查中，往往需要真实、准确地说明现象产生的原因，以便有效地制定解决问题的政策和措施，而对几个事例的研究很难说明真实原因，往往需要进行较大范围的定量调查研究。定量调查能够用精确的、具有普遍性的数据资料来说明和解释现象，这是定性研究所无法做到的。因此，目前在学术性或理论性调查研究中很多都采用定量研究的方式。

（3）较精确地调查人们的意见、态度、内在需求。态度一般是主观的、涉及到个人的意见、看法，它们是复杂多变的，且具有个人的局限性或片面性。只对少数人调查很难真实、准确地概括人们的一般态度，但借助于有效的测量量表、通过对大量样本的调查和统计就可以把人们的意见综合起来，概括性地反映客观的社会舆论。由于这一原因，定量调查已成为了解人们意见、态度的主要方式，而态度量表是适于完成这一任务的有效手段。

定量研究也具有一定的局限性：首先，由于它只是对大量样本的少数特征进行调查，因此很难获得深入、详细的信息。例如，对受众的态度和意见调查一般只停留于表面地了解每个人的意见和态度，而无法深入地询问和交谈，即使有可能去这样做，结果也很难用数据去表达。其次，它无法了解具体的行为过程。问卷调查往往通过大量分发调查问卷收集数据，很难深入了解现场的情况。最后，虽然定量研究试图精确、严格地测量传播现象，它收集的资料标准化程度高，但这些资料的准确程度却受多种因素的影响，如对问卷提问的误解，不认真填写问卷，等等，都会影响资料的有效性。

3.定性研究与定量研究的比较

定性研究与定量研究是媒介调查研究的两种基本方式，它们不仅在调查方法上，而且在分析方法上都各不相同。这两种方式各具有其优缺点和适用范围。

定性研究的优点在于它能收集到比较深入、详细的资料；能够了解人们行为的具体表现和具体过程；调查方式比较灵活，调查方法简单，等等。它的缺点在于难以对一般状况作出精确描述，难以得出具有普遍性的结论。这是由于它的调查范围较小，对资料只能作定性分析而不能通过统计汇总进行定量分析。另外，它的研究结论易于受调查人员的主观因素影响，从而导致错误的或不可靠的结论。由于研究的主观性，不同的调查员对同一事件的研究会得出不同的结论，因此很难对研究结论进行客观检验。

定量研究则相反，它的优点是能够对总体的一般状况作出精确描述；能够得出概括性的结论；能够发现和解释现象的规律性。由于它是采用标准化、结构化的调查方法，因此能对资料作精确的定量分析，研究结论比较可靠，而且能被重复验证。定量研究的缺点是它收集资料的深度不如定性研究，而且无法了解具体的行为过程。

定性研究和定量研究的比较如表1—1所示。

表1—1　　　定性研究与定量研究的比较

在媒介调查研究中，定性研究和定量研究这两种方式不是相互排斥的，而是相互补充、相互依赖的。它们各自有自己的优缺点和适用范围，在很多研究中，往往是将两者结合起来使用，在研究的不同阶段，采用不同方法；或两种方法同时采用，形成一种形结构，其中表示样本的广度，表示在某些样本点上具有一定的深度，这样两种方法就可以互补长短，既保证了样本的广度，也保证了资料的深度。