媒介消费类型

第三节　媒介消费类型

媒介消费可以划分出许多类型,这主要取决于人们用哪一种视角。大体上有以下几种。

一、从媒介消费载体上划分

按照人们的通常分类,媒介消费载体主要有书籍、报纸、期刊、广告、广播、摄影、电影、电视、电话、网络等等消费。

书籍消费

书籍是最古老的媒介,从刻在甲骨、竹简上的书,到印在纸张上的书,再到电子书,书籍一直与人类文明共进步,至今起着不可替代的作用。今天,书籍仍然保持着强大而持久的消费力量。

报纸消费

报纸作为18世纪工业革命的产物,是最早的大众媒介之一。在今天,报纸依然拥有重要的媒介位置。由于经济社会发展的不平衡,报纸在一些欠发达国家和地区,承担着主要的媒介任务。同样,在网络科技时代,报纸也成功实现了自身的转型,网络报纸已经风行。

期刊消费

期刊几乎与报纸同时出现。期刊的多样化趋势,正在引导期刊向两极发展,一是更加平民化,一是更加精致化。人们对期刊的消费是一种不可舍弃的消费。

广播消费

广播作为20世纪30年代出现的媒介,是电子媒介中最早的大众化媒介。今天,它更多地以谈话和音乐节目娱乐那些在公路上迅跑的人们的耳膜,它的电波也仍然是偏远地区消费者的福音。

摄影消费

摄影是最早的影像媒介,它被人们视为神奇的上帝之手。傻瓜照相机出现后,由于技术含量以及价格的下降,摄影成为大众媒介。今天,每个人都可能是摄影媒介的生产者,同时也是它的消费者。

电影消费

电影这一媒介,曾经有着无与伦比的吸引力。在电视、网络媒介出现之后,并没有像有些人寓言的濒临死亡,反而找到了再生的舞台。电影对人类想象力空间的开拓仍然在持续,电影对人类感官潜能的发掘仍然在进行,这使它更加有趣、快乐和富于冲击力。它也在电视、网络中找到了自己的平台。

电视消费

电视作为家庭媒介,已经成为家庭不可或缺的一分子。在科技高速发展的今天,它被移植到可以装置的所有固定或移动的空间,它也与电信、网络一起构筑起共同的平台,成为交互式的媒介。

电话消费

电话媒介是最早的电子媒介,20世纪50年代成为大众化的家庭媒介。80年代之后,电话从固定到移动,使电话产生了革命性的转折。手机作为它的新名称,已经是人们不离手的工具,也可能是人体的一部分。它与网络、电视等众多媒介的联姻,使一些人相信,手机有可能在某一天代替所有的媒介。

网络消费

比尔·盖茨说过,网络改变了一切。这句话已经成为事实,一个新时代已经来临。全世界网络消费者每年以上千万的速度递增。网络给消费者的不仅仅是海量的信息、随手可拿的信息,更重要的是改变了消费者的思维与行动方式。消费者同时成为了信息的生产者、传播者和消费者。

广告消费

广告消费成为今天人们挥之不去的消费。一方面,人们消费媒介,是在被动的消费媒介的附加品,消费媒介就必须消费广告,因为广告已与媒介的内容与时间融为一体,广告是媒介赖以生存的食粮。另一方面,人们消费广告,是在有意识地消费神话符号、消费社会时尚和消费物化的自我。

二、从媒介消费者感官上划分

印刷媒介消费

印刷媒介有书籍、杂志、报纸等。主要表现形式为文字与图片、图表。它要求消费者有一定的识字能力,并能相对静态地进行阅读、思考。在教育发达国家和地区,印刷媒介有90%以上的覆盖率。

声音媒介消费

声音媒介有广播、音响、随身听、MP3等。声音媒介消费对消费者的文化程度没有太高的要求,只要可能听懂语言即可。甚至在音乐消费中,外语歌曲可以穿越国界而被人们欣赏。

影像媒介消费

影像媒介有电影、电视等。影像媒介消费是21世纪人们最为方便、轻松的消费。“打开电视”,可能是辛劳工作之后回家的人们的第一个动作,是一种休息的方式、生活的方式,甚至是一种朋友式的伴奏或陪伴。

混合媒介

混合媒介有电脑、网络等。混合媒介消费是指对文字、声音、影像等多媒体媒介的消费,是人们今天和未来消费的最佳选择。它是多感官的消费,是互动的自主性消费,是生产与消费并存的消费。

三、从媒介消费内容上划分

新闻媒介

通常指有1/3以上内容具有新闻报道的媒介。主要有报纸、电视、新闻期刊、新闻广播、新闻记录片、新闻图片等。新闻媒介在媒介中占据重要的位置,以至于今天的媒介研究主要是新闻传播的研究。

娱乐媒介

电影、电视、广播、手机和报纸娱乐版、娱乐图片等等。这些媒介的娱乐功能是消费者所要消费的主要目的。这也催生了一大批娱乐明星的出现,催生了被称之为“娱乐至死”的年代。

体育媒介

包括体育期刊、报纸、频道以及涉及体育内容的一切媒介时段与栏目。体育作为人们强身健体的运动,在现代已经不仅是单纯的比赛和娱乐,而是人们健全的精神世界必不可少的组成部分。现代社会的发展,也给人们提供了大量闲暇的时间,让他们关注健康,并从中得到体育精神陶冶与愉悦。

最早的体育内容一直淹没在综合媒介报道之中,在报纸中有专版、专栏,电视里有专栏和专门的频道,后来有了专门的体育报纸和杂志,如19世纪后期法国的《脚踏车》、《脚踏车杂志》等。今天,人们对体育的关注程度越来越高,在重大赛事期间许多媒介的体育专栏、专版的分量,超过了经济、政治部分。美国报纸日常体育版占到报纸总版面的近三分之一,三大电视网年度体育节目播出量达到了2000小时。1995年网络加入体育媒介以后,新生的媒介力量更加充分地体现了“更快、更高、更强”的体育精神。2000年悉尼奥运会仅悉尼奥运官方网站日点击率就达到8.745亿人次。^[24]

休闲媒介

指专门为人们的休闲生活服务的媒介。美容、养花、养鱼、旅游、时尚、服饰等等期刊、报纸以及其他媒介的时段与栏目。

四、从媒介消费时间上划分

如果按一天时段分,有黄金时间消费、非黄金时间消费。

黄金时间消费,指人们消费该媒介的最佳时间段。不同媒介有不同的黄金消费时间。通常情况下,国内报纸的黄金时间为早上7:00-8:30；广播的黄金时间为早上6:00-7:00,中午12:00-13:00,下午5:30-6:30；电视的黄金时间为晚上7:00-8:00；期刊的黄金时间为晚上10:00-11:00。

非黄金时间,指黄金时间以外的时间。非黄金时间并不是说属于不重要的时间,而是指消费群体时间指向不集中的时间。

还有一些媒介没有明显的黄金消费时间。网络媒介、手机媒介已经看不出那些时间使用集中、那些时间使用不集中,它们在每天24小时的任何时段都被人们频繁地使用。

如果按一个人的一生时段分,有即时消费、短线消费、长线消费。

即时消费也就是瞬间消费,指一个人的临时性消费。比如在某次列车上的对某个期刊的阅读,途经某个城市时对某张报纸的阅读。

短线消费,指一个时期内对某种媒介的消费。比如儿童时期、少年时期、青年时期、中年时期、老年时期等,也可能是三五年时段的消费。不同时期的短线消费有自己的消费倾向和消费选择。

长线消费,指对某种媒介一生的消费。美国的《读者文摘》,可以说是陪伴许多美国家庭成员一生的消费。

五、从媒介消费规模上划分

有个体消费、群体消费、集团消费和大众消费。

个体消费,指个人独立的消费行为。它是个体对某种具体媒介的消费,比如观看一个电视节目、收听一个广播节目。

群体消费,是对具有类似的消费特征人群的一种划分。一般研究者将一个特定区域的人群划分为性别群体、年龄群体、民族群体等等。

集团消费,通常指某一党派、企业或单位内部的集体型消费。比如某一企业集团按管理指令对某一具体媒介的集中消费。

大众消费,是研究意义上的一个概念。按照美国传播学的观点,指一种媒介在特定区域人群中达到20%以上覆盖人群的消费。在美国,要有5000万人使用,就是一种大众消费。^[25]今天国内的电视消费达到90%以上的覆盖率,这无疑就是一种大众消费。

六、从媒介消费方式上划分

有一次性消费、间歇性消费、多次性消费、把玩性消费、研究性消费、持久性消费、终止消费、不消费和未来消费。

一次性消费,是指个人对某一媒介仅有一次的消费。对于有些媒介来说,某个人可能只阅读或倾听过一次。

间歇性消费,是指某一媒介在第一次消费之后,过了一段时期再次唤起人们的消费欲望,进行二次消费。

多次性消费,是指对某一媒介的反复消费。它可能引起人们的持久性消费,也可能引起消费疲劳从而终止消费。

把玩性消费,是一种兴趣性消费。消费者在一定时间段对某一媒介进行欣赏性的消费。它有可能形成研究性消费,也有可能丧失兴趣而停止消费。

研究性消费,是消费者对某一媒介持有偏好,并进而集中消费,研究有关该媒介的议题与内容。通常是学者型消费者的消费行为。

持久性消费,是对某一媒介长时间段的消费行为,是消费者的一种习惯行为,是一种友情型消费行为,消费者与媒介达成了相伴相生的亲密关系。

终止消费,是指在某次或某段消费之后,消费者失去了消费兴趣或需求,不再消费这一媒介。它意味着该媒介对该消费者已经不存在或称之为“死亡状态”。

不消费,是指一种媒介从没有被某个消费者消费过。有两种情况,一种是消费者并不需要消费该媒介；一种是由于消费环境的限制,消费者没有机会遇到该媒介或无力消费该媒介。

未来消费,是指在将来可能引起消费者的消费,是一种预期性消费、潜力消费的描述。