期刊媒介消费趋势

第八节　期刊媒介消费趋势

期刊消费的未来,与期刊的发展联结在一起。300多年的期刊历史中,在每一次新的媒介技术来临之际、新的媒介诞生之际,有人都会预言期刊的衰落命运。然而,这一情景并未出现。期刊每一次都巧借了科技的力量,得以让自己新生。

当然,那些僵化如朽木的期刊,也在历史大浪中淘汰了。正如美国《绅士杂志》(GQ)主编阿特·库珀所说,“杂志是有血有肉、活生生的精灵,而不是死板的博物馆。那些一成不变的杂志注定走向灭亡。”

在今天和明天日益丰富、眩目的期刊消费中,期刊消费者会有那些更突出的消费趋势呢？

一、专业化消费

杂志在随着消费者的需求,走向细分化和专业化。

在今天的美国,全国性的杂志只有3个,全是新闻周刊,《时代周刊》《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》,其他全是专业化的期刊。以音乐类期刊为例,1996年美国有10多个音乐期刊的发行量超过了10万份。其中《滚石》的发行量达到了118万份,销售收入1.46亿美元；《立体声评论》发行量45万份,销售收入3151.1万美元；《旋转》发行量45.3万份,销售收入2720.9万美元。^[33]

二、浏览化消费

能够省力、节时并能及时浏览精品文章,是消费者的一大需求。所以产生了众多类型的文摘类期刊,像美国的《读者文摘》,今天用近20种语言出版,全球发行达3000万份。

三、个性化消费

个性化是消费者人格和兴趣在消费中的凸显。比如时尚类女性杂志——1998年登陆中国的《世界时装之苑》(ELLE),之所以畅销,就是以其最个性化方式对世界最新流行时装动态加以诠释,承担了女性个人时装设计顾问、美发师、美容师的角色,其定位在于20-34岁的受过高等教育的女性的个性化阅读。^[34]

四、流行化消费

与过去人们关注国际国内重大新闻相比,年轻的阅读者更加对时尚和流行感兴趣。美国《时代》期刊有一个统计,其历史上报摊销售最好的五期期刊内容中,有两期是戴安娜王妃纪念专刊、两期是音乐人约翰列侬和迈克尔杰克逊,一期是尼克松辞职之后。

五、地域化消费

区域能够集合起集群偏好与相近收入的消费人群。杂志媒介消费形成了比较明显的地区差异,在国内特大城市和沿海地区,读者倾向于内容的精深,形式的明快、漂亮或读图；内陆地区读者相对欣赏小而全、大而全的杂志,喜欢百科全书式的读物。

这一特征在西方表现为地方性杂志特别是城市杂志的兴起。20世纪60年代,开始于美国的城市杂志,往往以所在城市命名,以当地的城市市场为目标。城市杂志迎合读者对即时地位和自我满足的需求,侧重于提供城市生活、生活方式、娱乐选择以及社区需求和问题方面的信息,写作文风轻快、时髦,具有清晰明显的本土倾向。如《纽约》、《纽约客》等,是以反映、传播地域性城市文化与消费的刊物,主要阅读对象为年轻人,内容大多为吃喝玩乐。早在1980年,美国有250个城市拥有了自己的城市杂志。

六、封面化消费

封面化消费,指消费者首先倾向于对期刊封面的阅读。研究发现,期刊读者的阅读习惯于一次注视两个页面,通常总是阅读封一和封二。

封面是期刊的面孔,是期刊身份和个性的表征,那些平庸、老化、单一的封面,一定不会吸引读者去注目,更不可能让读者去购买和阅读。今天的消费者,由于时间、精力的限制,对期刊的第一眼阅读,就是看该期刊的封面,看封面设计、画面与导读。

那些富于创造力的期刊,总是有一张美丽变化、个性鲜明、耐人寻味的“脸”。比如至今让人们称道的美国《天赋》期刊,它在1950年第2期的封面上,首次运用了浮雕和裂口技术,透过裂口所形成的洞,读者可以看到期刊封面的第二层内容,它给予读者的视觉以强有力的冲击,前所未有地抓住了读者的眼球。美国期刊设计师布罗德维奇1940年为《时尚芭莎》设计的封面,堪称创意经典。他喜欢平淡的背景、大幅照片和不规则的字体,喜欢重复一个景象而采用不同的色彩,善于把静止和活泼的元素摆放在一起,从而赋予页面以深度、三维和节奏。这样的美学变化,自然吸引了众多的阅读者的眼球。

七、光盘化消费

光盘杂志,是融合声音、图像、文字和活动视频等多种信号的新型杂志。如今在消费者中得到广泛的认同。

八、免费化消费

城市杂志的免费化消费日益明显。这类杂志完全由广告主支持,免费赠送消费者阅读。如美国的一个小市明尼阿波利斯市就有3份免费杂志:《明尼阿波利斯天桥新闻》、《双城杂志》和《家庭时代》。

九、网络化消费

杂志的网络化在逐步升温,因而形成了人们所说的网络杂志,即在网络上阅读并互动的多媒体杂志。通常有3种,一是传统杂志的网上电子版；二是数字媒介的杂志形式,网站将一定方面的内容以杂志形式发布；三是全新的多媒体杂志,以Flash技术为基础,集声色图影于一体的互动杂志。

网络化消费的特征是,多媒介、互动式的消费,专业化的内容消费,浏览式、下载式、搜索式的视听消费。

1995年11月,美国电子商务顾问拉夫·威尔森创办了自己的免费半月刊杂志《今日网络营销》,很快用户达到10万户。1997年又推出了收费杂志《今日电子商务》,当年实现了赢利。

国内的电子期刊传媒网站-龙源期刊网,有多家出版社签约,提供了网上期刊新领域,如今已经有上万读者进行网上阅读。截至2006年5月,全国400多家出版社开展网络出版。

十、自我出版式消费

既有内容的多样化,又有形式的多样化。这包括个人以网络形式将自己的著作、作品直接发表以及出版自己设计的杂志,这意味着不再需要一个组织或团体才能出版,它只需要一个个人网站以及主页。也就是说,消费者同时是生产者和传播者。正如比尔·盖茨所说:“进入互联网所需要的费用相当低廉,任何一个拥有PC,拥有相应软件的人都可以建立网站。那意味着任何一个人都可以成为出版家”。^[35]

十一、衍生产品消费

期刊媒介的衍生产品消费,已经成为人们期刊消费链中的重要部分。所谓衍生产品,指由杂志媒介开展的一系列公共活动如排行榜、论坛等媒介活动。企业排行榜已经成为观察世界企业动向的风向标,富豪排行榜成为指点企业家成功、监督企业家行为与贡献的窗口。

1955年《财富》推出的“美国工业企业500强”,后来演变为“全球企业500强”,还有“最受称赞的公司”、“卓越雇主排行榜”、“美国十大最受尊敬公司”等。已经成为观察世界企业动向的风向标。

【注释】

[1]巴比耶:《书籍的历史》,广西师范大学出版社2005年版,第61页、75页。

[2]巴比耶:《书籍的历史》,广西师范大学出版社2005年版,第116页。

[3]埃里加·麦克卢汉等编:《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社2000年版,第369页。

[4]巴比耶:《书籍的历史》,广西师范大学出版社2005年版,第191-193页。

[5]波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社2004年版,第40页。

[6]麦奎尔:《受众分析》,中国人民大学出版社2006年版,第4-5页。

[7]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第2-3页。

[8]谢灼华主编:《中国图书和图书馆史》,武汉大学出版社2006年版,第67页、69页、81页。

[9]谢灼华主编:《中国图书和图书馆史》,武汉大学出版社2006年版,第328页、361页等。

[10]崔保国主编:《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第202页。

[11]陆小华:《再造传媒》,中信出版社2002年版,第433页。

[12]铃鹿叶子:《2006年海外传媒产业发展报告》,引自崔保国主编《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第452页。

[13]麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第256页。

[14]北岛:《时间的玫瑰》,中国文史出版社2005年版,第3页。

[15]林婷煜:《读书》,汕头大学出版社2003年版,第183页。

[16]林婷煜:《读书》,汕头大学出版社2003年版,第171页。

[17]铃鹿叶子:《2006年海外传媒产业发展报告》,引自崔保国主编《2006:中国传媒产业发展报告》,社会科学文献出版社2006年版,第452页。

[18]秦朔:《中美杂志比较研究》,引自新浪网编《总编理念和传媒精神》,线装书局2003年版,第259-260页。

[19]萨梅尔·约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第88页。

[20]萨梅尔·约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第8页。

[21]萨梅尔·约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第7页。

[22]靳大成编:《生机:新时期著名人文期刊素描》,中国文联出版社2003年版,第15页、124页。

[23]萨梅尔·约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第10-11页。

[24]萨梅尔·约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第66页。

[25]萨梅尔·约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第54页。

[26]田隽主编:《中国主流消费市场研究报告》,企业管理出版社2003年版,第188-190页。

[27]萨梅尔·约翰逊和普里杰特尔:《杂志产业》,中国人民大学出版社2006年版,第21页。

[28]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第9-10页。

[29]格雷柯:《媒体与娱乐产业》,清华大学出版社2006年版,第9-10页。

[30]张志安、柳剑能:《媒介营销案例分析》,华夏出版社2004年版,第15页。

[31]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第472页。

[32]多米尼克:《大众传播动力学》,中国人民大学出版社2004年版,第187页。

[33]赫尔:《音像产业管理》,清华大学出版社2006年版,第115页。

[34]张志安、柳剑能:《媒介营销案例分析》,华夏出版社2004年版,第103页。

[35]雷键:《网络新闻》,四川科学技术出版社1999年版,第86页。