媒介社区化的定义

一、媒介社区化的定义

（一）媒介社区

自从滕尼斯首先提出社区概念后，社会学家从不同的角度，对社区先后发展出百余种定义，综合来看，对于现实社区的界定主要包括以下方面：聚居在一定区域内，由一定数量居民组成，具有内在互动关系与区域文化特征的生活共同体。

在上述几个特征中，社区文化特质的重要性正日益增强。人类学家科恩（Cohen，1985）指出，社区是由符号建构的，是由提供社区成员认同感的规范性代号和价值组成的集合物，符号为社区注入了意义。他的观点关注到了社区中意义创造的过程。社区可以说是人们持续不断地学习以及社会化的地方，这是一种持续不断的、动态的而非僵化的建构过程。而符号和意义的交换是建构社区文化一个必要的过程。

在此基础上，更进一步提出媒介在社区形成中的作用的是安德森，他以“想象的共同体”来阐释社区的概念。他认为，所有的社区都是想象的，一群本来空间上分离的个体，通过印刷媒介，可以在想象的层次上发生互动，他们虽然身处不同的地方或城市，却因为共同看一张报纸，共同读一本小说，或是共同参与一个事件的讨论等，而产生了时间上的共时性，一种新的、以媒体为外围疆界的想象社区就这样产生了。这其实反映出了在媒介社区中受众与媒介的关系，即具有同样特质的受众，不再受到地域的局限，通过使用同样的媒体，形成同质的文化。而数字技术的发展和虚拟社区的出现，使得这种关系更加明显。在这种关系中，受众的主动性正在逐步增强，媒介使用习惯也正在发生改变。这就使得参与构建这种关系的媒体需要相应地进行调整和改变。^[30]

本书所指的“媒介社区”（Media Community），是指以数字技术为基础平台的，以社区成员需求为核心的，涵盖传媒产业链的多个要素，实现资源优化配置的一种新的组织形式。这是未来可能的一种媒介组织结构发展趋势。

（二）媒介社区化

“媒介社区化”是指传媒产业的社区化，包含两层含义。首先，媒介社区化是一种商业哲学。社区是由社区成员所构成，社区成员间的关系是平等、开放、共享、互助、合作、自由进出的，而这种新型的成员关系正逐步渗透到传媒产业的各个环节。例如媒介社区中的受众成员能够彼此联络，主动参与，贡献内容，而媒体组合中的各个媒体之间以及媒体与其他机构（如广告主、广告公司等）之间也在逐步实现自由组合，资源共享，方便交易。

其次，媒介社区化体现为一种具体经营的策略。以数据库技术为依托，以满足成员需求为核心目标，在原有CRM的数据系统的基础上整合媒介受众调查系统，进而支撑产业链的横向与纵向扩张。