媒介社区化的多维整合思路

二、媒介社区化的多维整合思路

针对上述问题，媒介社区化提出了多维整合的思路，即以受众需求为导向进行主题整合，组织跨媒体内容的协同生产与交叉营销，有效地改善资源利用方式。

（一）组织跨媒体内容的协同生产与交叉营销

媒介社区化趋势为传媒集团在业务层面开展跨媒体内容的协同生产与交叉营销提供了便利。针对同一受众群体，传媒集团可以通过跨媒体平台为其提供所需内容，并可以借助跨媒体平台进行营销推广。这不仅能够让受众在多种平台上找到相同的内容，更重要的是能充分发挥多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，有效地提升资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用效率，使品牌实现传播效益的最大化。

例如，“80后”的典型特征是喜欢冒险、追求挑战、个性独特、消费超前，针对这样的“80后”年轻观众，以“80后”人群的爱情需求作为媒介社区的主题，2009年浙江影视娱乐频道与新浪（www.sina.com）共同投资拍摄并同步播出了一档高清多媒体迷你剧———《因为·爱》。

新浪在女性频道首页固定位置设置了《因为·爱》专区，内容包括节目直播、视频博客、剧情讨论、电视小说、演员博客等专区，网民可以同步观看浙江影视频道播出的《因为·爱》节目内容，随时点播已播出剧集，并广泛参与互动讨论。新浪还开通了网络讨论专版，将网友热议的情感话题设定正反方进行PK，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中。

除了电视与网络的跨媒体合作，《因为·爱》还同步推出了图书《因为·爱———80后爱情实录》；情人节在北京、上海、杭州三地推出“爱要大声说出来”互动直播活动；未来还将发行《80后爱情实录》系列网络小说和音像制品，并开发婚庆市场，拍摄新人爱情电视电影，合作男女速配类的“爱情摩天轮”活动等衍生产品。

图3　跨媒体节目生产与营销示例

同时，《因为·爱》还与娃哈哈营养快线合作展开了一系列整合营销活动。《因为·爱》电视节目与新浪相关栏目及线下活动由娃哈哈营养快线冠名，并在电视节目以及新浪相关的互动、博客等专区里植入营养快线产品元素的相关信息。浙江影视娱乐频道还将为娃哈哈量身制作营养快线幸福牵线概念的系列剧，而娃哈哈营养快线则为《因为·爱》特别版包装系列产品进行配合宣传。

从这个例子可以看出，《因为·爱》围绕“80后”群体，聚焦爱情主题，组合不同类型的媒体，初步形成了一个灵活互动的媒介社区，有效地实现了跨媒体的协同生产与交叉营销。

（二）改善资源利用方式

目前传媒集团往往是借助自身品牌来进行跨行业经营，例如进军房地产、物流等行业。这种对外部资源的整合方式，对于传媒集团自身品牌的附加值增加贡献有限，有些做法甚至还会损害和削弱传媒的品牌价值。

媒介社区化为传媒集团指出了整合外部资源的方向，那就是以受众群体为中心，在此基础上开发受众数据库资源以及其他针对这一群体的相关商业活动。例如，美国《读者文摘》的所有运作都与数据库联系在一起，它拥有全世界1亿户家庭的数据（其中一半在美国），是世界上最大的私人消费者数据库。它的数据库文件能够不断反映该公司杂志、书籍、交互式光盘、音乐盒带和录像带的订阅者的最新信息。

在开发相关商业活动方面，北京卡酷动画卫视以4—14岁儿童为核心受众，围绕他们的动漫娱乐需求，尝试开展中国儿童动漫娱乐消费全网络经营，取得了不错的成绩。他们还依托播出平台和内容品牌，大力开发自有品牌衍生产品，推出卡酷文具产品。到2009年底，卡酷文具推出产品种类已达2 000余个单品，包括各类组合文具（木制系列、纸制系列、金属系列、塑料系列）、各种圆珠笔、水彩笔、记号笔、荧光笔、文具尺、书包、笔袋、橡皮、铅笔盒、贴纸、沙画、笔记本、削笔刀、绘画工具等

同时，卡酷还将打造中国最具规模的儿童动漫娱乐用品销售平台和最具价值的儿童娱乐消费品垄断运营网络。目前，卡酷已将国内外主流玩具品牌总代理权尽收麾下，建立了以北京市场为核心的全国性代理商销售体系，推行“渠道为王”的路线，构建1 200—3 000平方米卡酷旗舰店和100平方米卡酷特许零售店的全国渠道网络，2008上半年在北京建成望京方恒、朝外优唐、中关村购物广场等3家卡酷旗舰店。目前，卡酷全卡通旗舰店已在全国开设了13家直营店。卡酷将以卡酷旗舰店和卡酷特许零售店为主要渠道，大中型商场及卖场为配合渠道，迅速完成全国地级市全面覆盖，占领市场。未来，卡酷全卡通将形成全国200 家2 000平米以上卡酷旗舰店、1 500家卡酷特许零售店的战略规模。

图4　北京卡酷动画卫视多元经营与品牌互动产业平台^[26]