新闻网站的特色化发展

四、新闻网站的特色化发展

将我国现有新闻网站进行比较，各网站内容、结构重合程度都极高，仅在版面编排方面有一定的差异，“千网一面”现象普遍存在，同质化趋势明显。定位不明和缺乏创新是目前新闻网站的通病，不少网站的新闻信息量和更新速度甚至远远落后于商业网站。我国报业“触网”时间并不长，同质化就已成为新闻网站中较为普遍的现象，这是值得我们警醒和重视的。

传统报业发展过程中也曾遭遇“同质化”竞争，多份报纸定位雷同、目标市场雷同在各类报纸的竞争过程中屡见不鲜。经营模式和产品的可复制性和对目标市场空间的良性期待是这一现象出现的根源。以武汉市场为例，就同时存在着《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、《长江商报》几份定位类似的都市报。同类报纸的共存加大了都市报市场的竞争压力，促进了报纸从经营方式到新闻生产的迅速成长和不断创新。但与此同时也带来了报业资源的同质严重与巨大浪费，曾多次引发恶性竞争，危及行业市场秩序。目前的新闻网站大多是对纸质媒体内容的网络化呈现，以提供综合性的新闻信息为主。然而，这一现状既不符合新闻网站的自身发展也不符合网络新闻市场环境。提供综合性新闻信息对新闻生产能力要求极高，许多报业集团并不具备这种能力，原创信息无法满足新闻网站的信息需求，大量信息来源于网络转载，许多新闻网站实质也就成了网络“剪贴板”。这也是新闻网站同质化现状的根源之所在。

新闻网站以传统媒体为依托，所继承的新闻性是其首要特征，更是其天然优势。但是，新闻网站的生存环境和媒体特征却与传统纸质媒体相去甚远，如，互联网市场对区域界限的突破，Web 2.0所提供的“可读、可写、可交互”的媒介接触方式，B2B、B2C、C2C等新兴电子商务模式拓展了媒介经营的思路。网络还为受众提供了更多的选择性。这种选择性不仅体现在对新闻网站的选择已完全突破了地域限制，还体现为受众可以选择多样化的新闻信息获取形式，如新闻定制、搜索等，并不局限于浏览新闻网站。传统报媒的许多特色和优势也因此被弱化甚至消解。

可见，新闻网站对母报运作方式、特色优势只能有限借鉴，尚需探索独立发展的方向和策略。应该思考的是：如何寻找新的市场环境下的发展思路？如何形成自身的生存优势？

特色化发展是新闻网站生存的突围之路。

1.差异化，新闻网站特色化发展的基本前提

差异化是企业创新市场和拓展市场的常用战略工具，也是企业在应对同质化和市场相对饱和状况的有效战略选择之一。当下，新闻网站的发展适用这一战略。以定位为例，新闻网站可根据自身的资源和生存现状进行差异化定位，如分别选取权威性综合新闻信息网站、服务性生活资讯网站、专业性分类行业资源网站等作为未来网站的发展方向。

差异化战略有多种实现途径，如品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等。当企业同时拥有几个方面的差异时，则市场前景更为明朗。新闻网站的特色化发展同样可以借鉴这一思路，从多个层面着眼，发掘优势力量，打造“特色体系”，更好地为客户提供独特价值。

“取舍”是新闻网站依托差异化战略进行特色化发展的另一个关键问题。在进行战略设计时，应对核心产品、优势资源进行清楚地区分，并及时做出必要的取舍。这既是突出特色的必须，也是节约成本的必要。无论是在新闻信息产品设计上，还是在目标客户选择上，“有所为，有所不为”都应成为新闻网站特色化发展的重要原则。

2.原创性，新闻网站特色化发展的重要保障

在全球难以计数的网站中，如果没有原创特色作为支持，差异化战略难以实施。新闻网站所依托的纸质媒体在其发展过程中，不同程度地形成了各自的原创特色，如特色栏目、特色版面、语言风格等。这些特色可以在网络媒体上进一步张大，成为新闻网站原创性的重要来源。

此外，“原创性”的内涵在网络媒体中也得以拓宽。一方面，网络媒体对信息编辑提出了极高的要求，不仅要求新闻编辑的速度和数量，同时对信息的选择和组合已成为网络新闻生产流程的重要组成部分。这是由网络中信息量大、更新速度快的特征所决定的。可以说，网络媒体的信息编辑是信息的“再创作”和“深加工”。新闻网站打造原创性特色要注重对编辑环节的开发和编辑水平的提高。另一方面，交互性是网络媒体的重要特征之一。在互联网框架内，信息传收关系改变，网民可以自由在网络上发布信息，表现出极强的信息生产能力。通过对网民信息生产能力的开发和引导，亦可使其成为新闻网站原创性的源泉。许多商业网站已在进行尝试，如新浪网着力打造的博客、播客等自我展示类产品，在吸引大量网民的同时又为网站提供了源源不断的内容资源。2007年5月，浙江日报报业集团下属的《今日早报》推出了一个完全来自互联网的版面“我在现场”，以民间记者采写的新闻为主要内容，图文并茂地展现读者自己制作的新闻。“我在现场”以《今日早报》所属的e早网为平台，以亲身体验的新闻事件为内容，对读者而言，能够亲身体验到“新闻DIY”的乐趣。这一做法正是传统报业内容生产观念变革的实践尝试。