新闻网站与纸质媒体的互动发展

三、新闻网站与纸质媒体的互动发展

新闻信息是网民需求量最大、使用率最高的网络内容之一，CNNIC的历次调查证明了这一点。一个网站如果能在新闻信息的传播上占据优势，那么它在访问量、知名度以及用户的喜爱程度方面，都会相应占有优势。另一方面，网络已成为人们越来越重要的信息渠道。我国61.8％的网民表示，重大新闻一般都首先通过互联网获知。⁽¹⁰⁾可以预见的是，随着网民规模的扩大和网络接入方式的多样化，网络将成为更多人的首要信息来源。因此，无论是对纸质媒体还是新闻网站而言，实现互动发展都已成为必然和必须。

国内外传统媒体已意识到这一问题的重要性，并展开了研究和实践尝试。

如《华尔街日报》通过调查，发现该报的目标读者的读报时间往往在早上，有的是用1个小时左右精读，有的则是先用10分钟浏览，晚些时候再仔细阅读，而其他的时间，人们则更倾向于从网络上随时、及时地获取信息。这一特征在年轻读者身上表现得更为明显，他们期望通过网络全天候、跨媒体、多方位地获取最新消息，而对报纸的期待则是能对前一天在网络了解的原始信息进行权威解读，以帮助他们了解信息的意义，现象背后的缘由，并对当天可能影响决策的可预见性事件进行预报，让他们可以提前做好准备。⁽¹¹⁾调查显示，业界多年的实践早已使报纸与网络的介质特点显露无遗：报纸是一种静态的媒体，能给读者提供深入思考和反复翻阅的机会，适合刊登深度文章，而网络是一种实时更新、海量储存、多种形态共存的媒体，能给读者提供更加丰富的信息体验。由此可见，两者具有很强的互补性。

“中青在线”的“青年话题”与《中国青年报》的“青年话题”由同一人主持，网上的讨论文章同时在报纸上发表，报纸与网站形成联动、互动。人民网尝试将强国论坛与《人民日报》的《企业界》专版、《学者在线》专版，与人民日报海外版的《网络周刊》形成互动，人民网体育论坛与《人民日报》体育版进行互动，报纸、专刊有选择性地发表网民的文章。2008年“两会”期间，人民网与《人民日报》、《北京晚报》、《北京青年报》联合设立专栏，在网络和报纸上同时刊发网民“看两会、议两会”的文章和帖子，为网民对“两会”意见发表提供平台和空间，受到读者和网民的好评。⁽¹²⁾

与传统媒体相比，“实时交互功能”是网络媒体的重要优势之一。在与纸质媒体的互动中，新闻网站的交互功能体现在两个层面：

·一是纸质媒体与新闻网站间的互动。纸媒与网媒之间通过多层面的互动，发挥各自的优长，既能逐步实现传统媒体与新媒体的真正整合，又能建立媒体与受众间的沟通桥梁。如，互联网既是一种媒介又是一种通信工具，发挥网络媒体功能的同时还可以作为新闻信息方便快捷的传输方式。

·二是实现媒体与受众间的互动。在网络平台上，信息往往因传收双方互动交流而更具新闻价值，更具影响力。网络作为媒介还具有集文字、图片、声音一体的多媒体特点，传统媒体可以利用这一特征为用户提供多媒体服务。在新闻网站中，借助文字、图片、音频、视频和动画等多样化的传播手段对新闻信息进行立体化呈现。

一个现实的问题是，“互动”带来了网络新闻的“去中心化”现象。网络的互动越多、声音越多，新闻源就越多，也因此使网络信息嘈杂，人们无法找到一个中心。当下人们的视野不断拓宽，社会系统的不确定性也不断增强，人们对信息依赖的程度也不断增加。一个悖论是，当下，人们获取信息的渠道和信息量都不断增多，但是如何在庞杂的信息中有效地甄选有用信息和可信信息又成为新的难题。可以确定的是，网络时代，信源的可信度仍将是人们信息选择的重要标准，人们对主流媒体的信赖感不会轻易改变。传统纸质报媒的优势恰恰在于它的权威性和长久以来建立的市场公信力，这也将成为新闻网站的重大竞争优势。

纸质媒体作为传统的新闻媒体，是提供信息内容服务的专业机构，在长期的发展中已拥有自己专业化的新闻队伍、广阔的信息渠道和丰富的经验，信息的可信度较高。传统媒体新闻网站，可以从其母媒体那里继承新闻业务经验，相对一般网站而言，它拥有更高水平的专业人才，在新闻信息的采写、加工方面，更加驾轻就熟。与纸质媒体的互动，能够实现新闻网站与传统媒体的资源共享，减少同一企业内的重复建设，避免资源浪费。传统新闻媒体加盟互联网，互联网为传统媒体的发展搭建的网络平台、提供的便捷信息服务，成为传统新闻媒体数字化过程中自我发展的新途径，同时也为网络新闻的发展注入新的活力。为了达到更好的传播效果，增强竞争力，新闻网站与纸质媒体需要在实践中寻求资源整合、优势互补的合作方式。

然而，丰富的新闻资源并不是新闻网站发展的充要条件，在资源基础上找特色、创品牌、打造特色产品更是关键。对新闻网站而言，新闻品牌的建设至关重要。世界著名的媒体均有其特有的新闻品牌，如《时代》周刊以分析社会大局见长，《华尔街日报》则是经济信息专家。可以说，新闻品牌是媒体竞争空前激烈市场中企业的生命线。以品牌新闻作为突破口，可以提升网民对网站的关注，培养网民对网站的忠诚度。

新闻网站与纸质媒体互动的另一个意义在于通过资源的深度开发满足受众不同层次的需求。传播学研究提示，人们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。因此受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这也就意味着不同的受众对信息的需求和期望有所差异。如，针对同样一则新闻，有的受众希望知道事件的存在，有的受众希望了解事件的经过，还有的受众可能希望能知道事件发生的背景、涉及各方的情况以及发展变化。纸质媒体采用印刷的方式，新闻静态呈现，难以满足不同受众的需求，同时受版面的限制，记者采写回来的信息无法全部刊发，部分资源被闲置。借助新闻网站和网络技术，纸质媒体的新闻资源可以通过网站导航、站内搜索、专题链接等方式实现深度开发，提供差异化的信息服务。而纸质媒体则可以作为对应的新闻网站的导航，为受众提供网络新闻和相关信息使用的路径和指引，提高受众网络使用的效率。