营销战略决策的参照系

第三节　营销战略决策的参照系

凡是对事情的决断,必依于纲领;凡是对事情的实施,必依于法要。对电视传媒战略的分析、决策也是如此。

只有具备一个系统的参照标准,才能“以不变应万变”、“以万变应不变”,从而使战略的分析、决策有理有法,有纲有度。

战略分析与决策的参照系

战略的“恒态”参照系

营销战略中对“专一化”或“多元化”的抉择,离不开三个参照点:

一是电视传媒的目标规划系统。电视传媒想要的是什么?以电视传媒目标为方向,来选择战略路线,这是战略决策的第一个参照点。

二是竞争对手的状况分析。电视传媒战略的制定,首先要清楚竞争对手在干什么。在充分地了解对手状况的情况下,再来选择究竟要走什么样的战略路线,这是战略决策的第二个参照点。

三是审视电视传媒自身情况。电视传媒的战略抉择还要量力而行,根据自己的实力,采取不同的战略法则,这是战略决策的第三个参照点。

这三个参照点所构成的“战略参照系”,是战略决策时恒久不变的“恒态”参照要素。

战略的“变态参照系”

在明确了战略决策的“恒态”参照系后,进一步要明确:受众市场、竞争对手、传媒自身永远都在变化之中,受众市场上供需关系的“阴阳格局”也永远在变化之中。

战略的“时空”调整

受众市场上“今天”需求的节目产品,不等于受众市场上“明天”也需求;受众市场上“今天”不需要的节目产品,不等于受众市场上“明天”不需要。

也即是说,“今天”对的战略路线,在“明天”不一定就是对的;“今天”错误的战略路线,在“明天”不一定就是错误的。因此,战略的分析与决策,一定要把“时间”这个因素参照进去。

有时选择“慢速度”是更好的战略

在电视传媒的战略运筹中,只要深刻地认知了“时间”概念,便可以自如地把握电视传媒的“速度”问题。

比如,电视传媒如果实力比较强大的话,那么在“供大于需”的受众市场格局中(也即是说,受众市场中,受众接受到的信息都是类同的节目产品信息),应当采取“慢速度”发展的战略,才是较为恰当的。如果竞争对手采取了立即停止播出节目的办法,不正好中了我们的“慢速度”的“战略之计”吗?

在这种格局下,假如电视传媒快速度发展的话,虽然消耗的力量很大,但是最终的收益却会很小,这是一种事倍而功半的做法。

在同样格局下,假如采取“慢速度”发展的话,会比较合适。因为,在这种格局下,很多同行或者说是竞争对手,会因为竞争的激烈而渐渐退出,电视传媒慢慢等待,待时机成熟,再伺机进行“快速度”进攻,这才是事半功倍的做法。

当然,这是在电视传媒实力足够强大的前提下而言的,因为,实力强大的电视传媒,一是一旦退出原创栏目这个特点,将会造成巨大的损失;二是只有实力强大才能与同行或者说是竞争对手熬“时间”。所以,实力强大的电视传媒在面临“供大于需”的受众市场格局时,可以采取“以慢待快”原则来把握战略中的速度问题。

战略的分析与决策,不仅要参照时间要素,还要参照空间要素。

在同一时间内的同一栏目播出的节目产品,城市与农村的“供需格局”是不同的;北方与南方的“供需格局”是不同的;国内与国际的“供需格局”也是不同的。

了解了战略决策与时间、空间的关系,便可以清楚地知道,战略是“鲜活灵动”的,不是“死板固执”的。因为,战略的存在环境是瞬息万变的,由此决定了战略形态也应该是善于变动的。永恒不变的战略路线是不存在的,以一治万的战略路线也是不可能的。

时间与空间,是战略决策中恒久变动的“变态”参照系。

战略的“恒态”参照系与“变态”参照系,两个战略参照系统之间动静相因,其内涵正是《易经》中不易、变易、简易的精妙哲理。两个参照系为战略的分析、决策、调整、运筹等工序,标注了清晰明了的“坐标参照系”。

战略的“坐标参照系”,使战略运筹变得有纲有法,有依有据,从而能够挥洒自如地“运筹帷幄之中,决胜千里之外”。

不妄动,不妄静,才能动静皆有利。

决策广告客户战略

有位同行告诉我这样一个让他想不通的现象:卖劳斯莱斯高档汽车的老板,自己却开着桑塔纳;卖桑塔纳汽车的人,自己却开着劳斯莱斯。

这个现象使我想到了电视传媒决策广告客户的战略问题,用广告利润来表现电视传媒的利润。

从这个流程图的排序,1．投入资金,2．自己承办广告,3．广告代理, 4．受众占有率,5．广告收入,6．电视传媒利润。(见图8-3)

图8-3　电视传媒广告战略利润分析流程

从上面观察到的现象来看,节目的销售不怕收视率低、利润低,只要受众占有率足够大,最终还是可以赚大钱的;如果节目尽管价格很高、利润很高,若没有足够大的受众占有率,最终还是难以赚到钱。这个观点表明了,电视传媒要想赚大钱,必须要走“受众——大众客户战略”。

还有同行说,电视传媒80%的收入,来自于20%的大广告客户;而20%的收入,来自80%的大众广告客户。这个观点是说,电视传媒要想迅速赚钱、迅速成功,必须要走“大客户战略”。

大众客户是指:低端(大众化消费产品)的小企业,且规模不大的广告客户;大客户是指:高端(高档消费产品)的大企业,且规模很大的广告客户。

在电视传媒的广告营销战略中,究竟是走“大客户”战略正确,还是走“大众客户”战略正确呢?其实,这两个战略都是正确的,或者说都是不正确的,战略路线的正确与否,在于是否适合电视传媒所处的竞争与受众市场环境。

在不同的竞争与受众市场环境下,如果“大客户战略”是适当的,那么选择了“大众客户战略”便是错误的;相反,如果“大众客户战略”是适当的,那么选择了“大客户战略”便是错误的。

如何来决策什么情况下走大客户战略路线,什么情况下走大众客户战略路线呢?

决策的思路很简单,只要应用《易经》中的“阴阳思维”,便能够轻松地解决这一问题。

解决这一问题,从以下几个步骤来分析:

首先,对所有播出同类栏目或者节目产品的同行或者竞争对手,进行信息的调研与收集。

然后,在掌握同行或者竞争对手信息的基础上,根据同行或者竞争对手不同的栏目定位和广告客户目标,将其一分为二(大客户与大众客户),这便是阴阳两个部分。

最后,再来看所有相关的同行或者竞争对手中,是走“大众客户”营销战略路线的多,还是走“大客户”营销战略路线的多,确切地讲,看一看受众市场上是“大众客户”的受众市场占有率“拥挤”,还是“大客户”的受众市场占有率“拥挤”。

实力小的电视传媒,选择“宽松”的环境去进行“大客户”或者是“大众客户”战略,其效果是事半功倍的。对于实力大的电视传媒来讲,还要考虑到电视传媒自身的栏目定位,来进行战略决策。如果电视传媒的栏目或者节目产品有明确的“层面”定位,那么可以忽略对两种战略路线的决策原则。

用计算式来表示大客户战略与大众客户战略的话:

大客户战略为:多+多=很多

大众客户战略为:少+少+少+少=很多

两个战略路线最终所追求的战略目的都是相同的——很多。也就是说赚到的钱很多。但是,其手段不同,一个是用“薄利多销”的手段来实现、来完成,另一个是用“厚利少销”的手段来实现、来完成。两者各自的优势对比一目了然。

大客户战略的优势:

一是投放广告量大,电视传媒产生的收入高;

二是占用电视播出时间少,受众欢迎;

三是常年投放频率高,客户比较稳定。

大客户战略的劣势:

一是电视传媒拥有客户数量小,电视传媒收入风险高;

二是潜在需求力小,客户投放一般不会增加,电视传媒收入增加缓慢;

三是容易失去小客户或者说是大众客户,电视传媒拥有广告客户少。

大众客户战略的优势:

一是电视传媒拥有广告客户数量大;

二是广告客户潜在需求力大,电视传媒收入明显;

三是虽然广告播出时间较长,但是广告收入稳定而有潜力开挖,风险低。

大众客户战略的劣势:

一是就单一客户来讲,其投放广告时间短,投入资金小,电视传媒收入比较小,利润当然就低;

二是广告客户稳定性差,容易多变;

三是广告客户单位成本比较高,受众会反感广告多的播出。

对于“大客户”与“大众客户”两种不同战略路线的选择,同样要参照时间与空间的两个“变态”要素。

随着时间与空间的变化,两种战略路线在同行或者是竞争对手中的“平衡比例”也将发生变化,电视传媒自身的实力也在发生着变化。因此,战略路线可以进行适当的调整。

走“大众客户”路线的电视传媒,可以向“大客户”转型;走“大客户”路线的电视传媒,也可以向“大众客户”转型。

“大客户”与“大众客户”两条路线兼行的电视媒体,随着时空的变化,可以来调整“两种客户”的配置比例。

但是,在这里一定要注意一个重要的问题,当受众消费者对栏目或者节目产品的市场定位(即高端与低端的定位)一旦形成了“意识定式”时,那么在调整栏目或者节目的受众市场定位时要慎重,改变定位先要改变受众消费者的“意识定式”。不然,很有可能造成电视传媒巨大的受众损失和经济损失。

总之,两种战略中,目的相同,手段不同,适用的条件不同。就要我们具体客户具体对待,不能盲目使用战略路线。具体问题,具体分析,才能取胜。