改变客户的价格参照系统

二、改变客户的价格参照系统

有个成语叫“得寸进尺”，比喻贪欲无止境。但是，如果把这个成语反过来，“进尺得寸”却是经营中常见的一种策略，往往能够在不知不觉中被人接受。比如一件衣服本来只有100元，却要价300元，最后顾客150元买走了，心里还挺高兴。这就叫进尺得寸，提出一个大的要求，至少可以得到小的满足。

广播电视广告经营中，对广告价格的制定可以采用这种心理战术。在采用这种心理战术之前应先了解“进尺得寸”效应的心理实质。这种效应的心理实质是降低了消费者（客户）的期望值，使消费者（客户）的满意度提高了，从而作出有利于经营者的决策。心理学研究表明：满意度＝实际值／期望值，如果实际值大于期望值，其满意度指数就能超过1，在实际值确定的情况下，如果能降低期望值，就能增加满意度。

广告主购买广播电视广告时段是一个理性的决策过程。根据消费心理学的研究，购买决策通常包括“需要的认知、比较评价、购买决策、购后评价”四个阶段。其中，“比较评价”是最关键的环节。广播电视广告不同于一般的商品，尽管广告主在购买广告时段之前，会让大量的研究者对广播电视媒介进行评估，但是广告主仍然很难对广告时段作出完全科学的评判。因此，他们在选择广告时段时，往往会根据同一个电台、电视台或同一个频率、频道，甚至同一个栏目形成参考价格。这就为实施心理战术提供了可乘之机。

在制定广告时段的价格时，可以采用这种方法，尤其是在捆绑销售中，使用这种心理战术具有更大的隐蔽性，更能达到预期的效果。在大型活动（如晚会、现场直播等）以及电视剧广告时段的销售中，往往会给客户提供多套广告时段组合方案，不同的方案有不同的特点、不同的广告价值、不同的广告价格。这时，就可以把其中的一两套方案的价格制定得高一些，哪怕高得离谱也没有关系。因为这一两套价格方案并不是真正为了销售的，而是放在那里作为影响客户参考价格的形式。由于这种高价方案的存在，提高了客户的参考价格，降低了客户的期望值，从而更能让客户对其他价格组合方案产生高的满意度，促成客户愉快地作出购买决策，达到广告经营者进尺得寸的目的。